Ich messe, also bin ich
So könnte man heute das Selbstverständnis der Kommunikationsbranche zusammenfassen. Keine Kommunikation kommt ohne Reportings, ohne fundierte Erfolgsmeldungen aus. Gerade in der digitalen Welt lässt sich Content-Konsum anhand unterschiedlichster Kennziffern messen.
Aber ist jede gemessene Zahl gleich wichtig? Wohl kaum. Impressions von Webseiten oder Beiträgen in sozialen Medien beispielsweise werden zur Reichweitenmessung herangezogen. Sie sagen jedoch noch nichts darüber aus, ob etwa ein Text tatsächlich gelesen wurde. Und auch bei Videoabrufen wird ein Nutzer teilweise bereits nach drei Sekunden als Zuschauer gewertet. Gut für die Reichweite, aber dennoch nicht entscheidend. Was wirklich zählt, ist Resonanz, also die Reaktion auf Inhalte – und die daraus folgende Interaktion.
Die Tiefe zählt
Strategisch wichtig ist hier die Qualität der Auseinandersetzung mit Inhalten – ob in Foren, bei Live-Chats oder auch durch Kommentare auf Bewertungsportalen. All das fällt unter den Marketingbegriff Customer Engagement und meint letztlich Resonanz. Für digitale Plattformen wie Onlinemagazine bezieht sich das auf Kennzahlen wie etwa die Scrolltiefe. Wir wollen wissen: Hat sich der Besucher den Artikel wirklich ganz oder zumindest fast bis zum Schluss durchgelesen? Ist dies der Fall, können wir davon ausgehen, dass die Zielgruppe an dieser Stelle für sich relevante Inhalte entdeckt hat. Und wenn Letzteres der Fall ist, steigt erfahrungsgemäß auch die Interaktion mit weiteren Angeboten wie etwa Anmeldungen zu Veranstaltungen oder die Bestellung von Produkten.
Welches Werkzeug nehme ich jetzt?
Mit Messwerkzeugen wie Google Analytics können solche Zielvorgaben, im vorigen Beispiel also die Scrolltiefe, für Webseiten bestimmt werden. Liest jemand beispielsweise bis zu einem Call to Action weiter unten auf einer Seite, wird das als gelungene Conversion verbucht.
Auf ähnliche Art bietet das Social Web vielfältige Messparameter. Dabei ist nicht die Anzahl der Fans die beste Messgröße, die interessantere Messgröße ist die Anzahl der Interaktionen – also Kommentare, Reaktionen und Shares, auch Link-Klicks und Video-Views zählen dazu. Reichweite und Interaktionen ins Verhältnis gesetzt ergeben die Interaktionsrate.
“Die besten Inhalte erzeugen Resonanz sowohl im Herzen als auch im Kopf.”
– Alexander Bräuer, Head Digital Lab -> Click to tweet
All diese KPIs lassen sich durch die Facebook-eigenen Analytics messen und auswerten. Schwieriger wird es jedoch, wenn man herausfinden möchte, ob die Interaktionen positiv oder negativ aufgeladen sind. Bei einer sogenannten Sentiment-Analyse werden qualitative Daten von positivem und negativem Feedback ausgewertet. Hierfür gibt es spezielle kostenpflichtige Tools am Markt, die Kommentare und Reaktionen auswerten. Hilfreich ist eine solche tiefere Analyse allemal, denn uns interessiert, wie Menschen Marken wahrnehmen, wie sie zu ihnen stehen – das verrät mehr über die emotionale Bindung zu Produkten und Services.
Spuren hinterlassen – im Herzen und im Kopf
Beim täglichen Umgang mit der jeweils passenden Messgröße kristallisiert sich die letztlich nicht überraschende Devise heraus: Es braucht Inhalte, die die Zielgruppe bewegen. Sonst misst man Ausschläge nahe der Nulllinie. Die besten Inhalte erzeugen Resonanz sowohl im Herzen als auch im Kopf. Solche Schätze hebt man mit einer Strategie, in der messbare Ziele definiert sind und die durch gut gemachten Content zum Leben erwachen. Aber das ist ein anderes Thema.
