Bis Anfang 2010 war diese Welt frei von Shitstorms. Paradiesisch, oder? Dann brachte der Internetaktivist Sascha Lobo den Begriff (“hatte ich vermutlich im Herbst 2009 aufgeschnappt”) über einen Vortrag in die Welt. Seitdem wird der Begriff fast inflationär gebraucht, ist inzwischen sogar in den Duden aufgenommen (und im Englischen unbekannt, aber das nur nebenbei).
Im Grunde geht es aber gar nicht um den Begriff, sondern um das Phänomen dahinter: “Dieses Internet” respektive seine Nutzer äußern in den Social-Media-Kanälen ihre Kritik, und durch massenhaftes Teilen und Kommentieren der jeweiligen Empörung wird eine monströs erscheinende Kritikwelle losgetreten.
Test in Sachen Lernfähigkeit
Zahlreiche Unternehmen mussten erst schmerzhaft erlernen, dass Kommunikation im digitalen Raum bedeutet, einen bedeutenden Teil der Kommunikationshoheit an die Nutzer abzugeben. Diese lassen bei Gelegenheit schnell eine Kritikwelle niedergehen.
Aber mal angstfrei betrachtet: Diese Kübel voller Häme und Schlimmerem erzeugen Resonanz – wenn auch zunächst nicht in die intendierte Richtung. Dennoch liegt darin die Chance, als Unternehmen zu zeigen, dass man Kritik ernst nimmt und lernfähig ist. Viele Shitstorms führen nicht selten dazu, dass (eigentlich gestandene) Unternehmen erst kalt erwischt werden, sich aber dann in Sachen Kundenmanagement und Krisenkommunikation besser aufstellen.
Der Nestlé-Konzern gibt für beide Aspekte ein gutes Beispiel: Erst wurde er ein frühes Shitstorm-Opfer wegen der Verwendung von Palmöl. Losgetreten wurde die Welle übrigens von Greenpeace. Später hat Nestlé einen beeindruckenden Raum für Social Media Monitoring errichtet, der an “Situation Rooms” in Actionfilmen erinnert.
“Kümmert euch konstant um das Community Building.”
– Sascha Himmelreich, Project Manager Digital Lab -> Click to tweet
Manchmal gibt es im Ernstfall auch an unerwarteter Stelle Unterstützung: von einem Teil der User selbst. Nämlich von denen, die sich als treue Anhänger einer Marke gegen die Kritiker stellen. Daraus lässt sich also der dringende Auftrag ableiten: Kümmert euch konstant um das Community Building.
Zudem sind Shitstorms zum Glück meist kurzweilige Phänomene. Wie ein sommerliches Gewitter ziehen sie schnell vorüber. Angst vor digitaler Kritik ist daher nicht nötig. Unternehmen sollten angesichts der angesprochenen Ambivalenz von Shitstorms vielmehr die Risiken ernst nehmen – gleichzeitig aber auch die Chancen nicht außer Acht lassen.
Zum Interview mit unserem sturmerprobten Digital-Experten Sascha Himmelreich geht es hier.
