Stay calm: It’s just a shitstorm

Resonanz bedeutet, mit Inhalten so zu berühren, dass sie eine Reaktion auslösen. Wie ein Shitstorm Resonanz erzeugt und wie mit dieser umzugehen ist, erfahren Sie im Interview mit Sascha Himmelreich, unserem Experten für Kundenkommunikation im Social Web.

Audi hat es zu spüren bekommen, Lidl auch und Lufthansa ebenfalls: eine Empörungswelle im Internet, die nichts mehr von einem Windstoß hat, sondern eher einem Hurrikan gleicht. Auch genannt Shitstorm.

Alle drei Konzerne haben den Unmut ihrer Kunden hervorgerufen und wurden vor die Herausforderung gestellt, angemessen darauf zu reagieren. Und: Alle drei scheiterten mehr oder weniger. Sie haben die Schuld auf andere geschoben, sind der Konfrontation aus dem Weg gegangen oder scheinen zumindest nichts aus ihren Fehlern gelernt zu haben.

Wer sich als Unternehmen im Internet bewegt, muss mit negativer Resonanz rechnen. Denn die User sind kritisch, äußern ihre Meinung und finden rasend schnell Verbündete. Sind sie mit den Produkten oder der Dienstleistung eines Unternehmens unzufrieden oder begeht ein Unternehmen eine moralische Verfehlung, kann das schnell große Wellen schlagen und in einem Shitstorm enden. Dann ist es wichtig, angemessen zu reagieren und die User ernst zu nehmen, sonst kann es zu Image- und Reputationsschäden sowie einem Vertrauensverlust kommen.

Einer, der sich mit Shitstorms und vor allem dem Umgang mit ihnen auskennt, ist Sascha Himmelreich, Projektleiter in unserem Digital Lab. Er steht Unternehmen im Ernstfall zur Seite. Auch in seiner Doktorarbeit hat er sich wissenschaftlich damit befasst, warum sich User im Internet kritisch gegenüber Unternehmen äußern.

Sascha, warum regen sich User in den sozialen Medien über Unternehmen auf?

Sascha Himmelreich: Ein Großteil der Internetnutzer äußert sich vor allem negativ über Unternehmen, wenn er selbst betroffen ist ­– beispielsweise, wenn ein Produkt defekt ist, eine Dienstleistung nicht den Erwartungen entsprochen oder ein Unternehmen moralisch falsch gehandelt hat. Das Netz bietet den Nutzern die Plattform, ihrem Ärger Luft zu machen – oft ungefiltert und subjektiv.

Spielen auch andere Beweggründe eine Rolle?

Ja, auf jeden Fall. Die Emotion „Ärger“ ist zwar die mit Abstand stärkste Einflussgröße auf unternehmenskritische Beiträge, aber viele User äußern sich auch, um andere Menschen vor einem Schaden zu bewahren – im Sinne einer Warnung vor einem nicht ausgereiften Produkt. Die soziale Komponente des Social Webs kommt hierbei somit auch zum Tragen und lässt mich weiterhin daran glauben, dass das Internet ein guter Ort ist.

Wie lösen Unternehmen Shitstorms aus?

Die Gründe können vielfältig sein. Oft stellt sich bei Shitstorms ohnehin die Frage, was der tatsächliche Auslöser war, denn das lässt sich häufig nicht mehr nachverfolgen. Viele Shitstorms, die eine größere, insbesondere mediale Resonanz erfahren haben, basieren auf ethisch-moralischen Verfehlungen von Unternehmen.

Was wäre denn eine solche ethisch-moralische Verfehlung?

Das wären beispielsweise fragwürdige Arbeitsbedingungen, umweltschädliche Produktionsbedingungen, aber natürlich auch sexistische Inhalte.

Also haben bestimmte Branchen vielleicht schon ein gewisses Potential, Shitstorms auszulösen?

Ja, ohne Frage. Die Finanz- und Automobilbranche sind beispielsweise schon aufgrund ihrer Dienstleistungen und Produkte prädestiniert dafür, den Unmut der User hervorzurufen. Hohes Potential, einen Shitstorm auszulösen, weist aber eigentlich jeder Großkonzern auf – über alle Branchen hinweg.

„Beziehen Unternehmen Stellung und gestehen Fehler ein, wissen das die Nutzer im Social Web meist zu schätzen.“
– Sascha Himmelreich, Project Manager Digital Lab -> Click to tweet

Die Menschen waren doch aber sicher auch früher schon mit den Leistungen von Unternehmen unzufrieden. Was hat das Internet daran geändert?

Durch das Internet sind die Menschen viel besser vernetzt und informiert, sie finden rasend schnell Verbündete und unternehmenskritische Aspekte verbreiten sich in einer viel höheren Geschwindigkeit. Häufig sind auch zivilgesellschaftliche Interessengruppen, die eine hohe Reichweite haben, in einen Shitstorm involviert.

Wie kann ein Unternehmen auf einen Shitstorm reagieren?

Wichtig ist, dem Nutzer auf Augenhöhe zu begegnen. Während früher vielfach ausschließlich in einer One-Way-Kommunikation Botschaften nach draußen gesendet wurden, lässt sich der User im Social Web nicht bevormunden. Das Löschen von Kommentaren ist somit auf keinen Fall der richtige Weg. Im Social Web zu kommunizieren, bedeutet eben auch, sich mit Kritik auseinanderzusetzen und darauf zu reagieren.

Und wie können wir als Agentur die Unternehmen dabei unterstützen?

Es ist sinnvoll, unternehmenskritische Themen, die ein Konfliktpotential aufweisen, bereits vorab zu identifizieren und hierzu proaktiv einen Standpunkt zu entwickeln. Außerdem ist es wichtig, schon frühzeitig zu analysieren, welche Akteure und Interessengruppen den Unternehmensinhalten kritisch gegenüberstehen und deshalb potentiell einen Shitstorm auslösen könnten. Dabei helfen wir den Unternehmen. Wir setzen bereits bei der Konzeption eines Projekts an, einem Shitstorm vorzubeugen, denn eine gute Vorbereitung und Beratung sind hierbei besonders wichtig.

Hast du Tipps, wie ein Unternehmen aufkeimenden Krisenthemen frühzeitig entgegenwirken kann, damit ein Shitstorm gar nicht erst entsteht?

Ganz wichtig ist es, die User ernst zu nehmen und auf kritische Kommentare schnell und angemessen zu reagieren. Beziehen Unternehmen Stellung und gestehen Fehler ein, wissen das die Nutzer im Social Web meist zu schätzen. Wichtig ist, bei kritischen Äußerungen vor allem zeitnah zu reagieren. Hierbei stehen wir den Unternehmen mit unserem Community-Management zur Seite.

Mehr zum Umgang mit Shitstorms erfahren Sie in unserem Werkstattbrief „Resonanz“, den Sie hier per Mail bestellen können: marketing@profilwerkstatt.de (solange der Vorrat reicht)