Um ehrlich zu sein, ist es den meisten herzlich egal, wie die Markenhistorie der Taschentücher aussieht, die im Einkaufskorb landen. Sie interessiert nur, ob sie gerade im Angebot sind. Moment mal – heißt das jetzt, Marken sind überflüssig? Das wäre eine sehr gewagte These. Und für uns als Kommunikationsmacher keine unbedingt schöne. Doch ganz so gnadenlos müssen wir es nicht sehen. Denn überall, wo wir hinschauen, haben wir Marken auf den Augen. Das fängt schon morgens nach dem Aufstehen an. Welche Zahnpasta kommt auf meine Zahnbürste? Welcher Kaffee landet in meiner Tasse? Und welche Schuhe tragen meine Füße? Wir alle werden nicht nur ständig mit Marken konfrontiert, sondern auch mit ständigen Kaufentscheidungen. Dabei spielen neben der Marke selbst auch andere Faktoren eine Rolle. Warum?
Weil es Wichtigeres gibt als Markenversprechen.
Menschen sind grundsätzlich nicht interessiert an einer Marke. 80 Prozent der Käufer wissen nur wenig bis nichts über eine Marke. Statt deswegen aufzugeben, sollten wir vielmehr die Herausforderung annehmen. Wie können Unternehmen die Gleichgültigkeit der Käufer in puncto Marke überwinden? Egal, aus welchem Grund sich ein Kunde für die Marke entschieden hat – sie sollte ihm einen noch besseren Grund geben, beim nächsten Mal wieder danach zu greifen. Und ihn so langfristig binden. Wie das geht? Mit einer eindeutigen Positionierung. Und den richtigen Geschichten. Dafür müssen Marken zuallererst über sich selbst im Klaren sein. Zusammen mit der Agentur werden ganz fundamentale Fragen ehrlich beantwortet:
- Wofür steht die Marke konkret?
- Wo liegt die Lücke im Wettbewerb?
- Und was können Konsumenten von der Marke erwarten?
Dabei ist es wichtig, ein echtes Leistungsversprechen zu geben. Denn leere Versprechungen enttäuschen Kunden. Und das am Ende nachhaltig. Warum?
Weil wir Glaubwürdigkeit verlangen.
Um sich dem komplexen Konstrukt Marke anzunähern, gibt es hunderte Modelle. Das emotionalste davon: der “Golden Circle“ von Simon Sinek. Er differenziert in drei Ebenen, die aufeinander aufbauen. What, How und Why.
Auf der What-Ebene geht es darum, was das Unternehmen konkret anbietet. Welche Produkte oder Dienstleistungen verkauft es? Was können diese leisten? Dabei werden zunächst objektive Fakten betrachtet. Bei der How-Ebene geht es schon einen Schritt weiter. Inwiefern unterscheiden sich diese Produkte von den Produkten anderer Unternehmen? Hier werden Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet. Und schlussendlich die entscheidende Why-Ebene. Warum gibt es die Marke überhaupt? Das klingt vielleicht nach einer schnell zu beantwortenden Frage. Doch vielen Unternehmen fällt es schwer, aus ihrer eigenen Sichtweise auszubrechen. Agenturen können helfen, den wahren Kern der Marke herauszufiltern.
Um das Ganze anschaulicher zu machen, nehmen wir die Marke Airbnb. Gegründet 2008, ganze sechs Jahre später neu positioniert. Der Auftakt: neue Website, neues Logo (kontrovers diskutiert!), acht Stunden Trending Topic auf Twitter. Doch das war nur der Gipfel des Erfolgs-Eisbergs. Airbnb hat sich ein Why gegeben – und daraus den gesamten Auftritt abgeleitet. “We believe in a world without strangers” wurde in jeglicher Kommunikation deutlich. Hoch emotional und glaubwürdig.
Im Agenturalltag erleben wir häufig, dass Unternehmen nur Antworten darauf geben, was ihr Produkt genau leistet. Mehr nicht. Wird hingegen aus dem Why heraus kommuniziert, lassen sich Menschen mitreißen. Weil es eben nicht nur um Fakten geht, sondern um Emotionen. Wenn ich als Kunde emotional berührt bin, will ich schon viel wahrscheinlicher Teil der Marke werden. Ist das Why also erst einmal gefunden, fällt es deutlich leichter, Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten, die nicht nur den Preis der Produkte bewerben. Und es lässt sich eine Welt voller Inhalte rund um die Marke kreieren. Diese sollte vor allem eines sein: erlebbar. Um dadurch in die Köpfe der Konsumenten einzutauchen. Warum?
Weil wir die Gleichgültigkeit überwinden können.
Eine Marke sollte mehr als einfach nur “da” sein. Sie muss sich von den vielen Botschaften abheben, die täglich auf uns einprasseln. Und das am besten mit Gefühl. Deswegen fragen wir unsere Kunden immer nach dem “Warum”. Wie ein vierjähriges Kind, das nicht lockerlässt. Wir bleiben nicht an der Oberfläche, sondern finden die wahren Existenzgründe heraus. Denn damit lassen sich die richtigen Geschichten erzählen. Die, die eben doch in Erinnerung bleiben. Und nicht in Gleichgültigkeit untergehen.
Warum? WEIL.
Videotipp: TED Talk zum Golden Circle Modell
