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Bauen Sie noch ohne Architekt?

Bauen Sie noch ohne Architekt?

Damit die Inhalte von Unternehmen Wirkung entfalten, braucht es eine fundierte und nachhaltige Themenstrategie. Widersprechen würde dieser Devise wohl niemand. Doch im Alltag werden zu viele Kommunikatoren zu Getriebenen ihrer Interessengruppen und verlieren sich im Ad-hoc-Publikationschaos.

„Keine Sau interessiert sich für mich“: Diese Zeile aus einem Max-Raabe-Schlager dürfte Kommunikations- und Marketingverantwortliche nur allzu ungemütlich an ihren Alltag erinnern. Es wird immer schwieriger, die gewünschten Botschaften nachweislich bei den Zielgruppen zu platzieren. Jetzt kann man dies ignorieren und unverrückbar daran glauben, dass die eigenen Inhalte so gut sind, dass sie ihre Wirkung erzielen. Einfach nur genug Content zu allen erdenklichen Themen produzieren, nach der Hoffnungsformel „Publish and they will come“. Der daraus entstehende Dauerbewurf mit Content führt bei den Empfängern aber leider zu größeren Kollateralschäden, als dass er eine positive Wirkung zeigt.

Die Krux mit der Resonanz

Denn Botschaften, die das Unternehmen sendet, müssen nicht zwangsläufig mit dem Empfänger resonieren, ihn also „ins Schwingen“ bringen. Es ist wie mit dem Wald und den Bäumen: Der Nutzer verliert den Blick fürs Wesentliche und verpasst so die für ihn wichtige Information. Content ohne Zielorientierung, also ohne System und Fundament, erzeugt leider keine Resonanz. Diese kann nur entstehen, wenn klar definierte Themen konsistent und nachhaltig zum richtigen Adressaten gelangen. Alles andere stiftet nur Verwirrung.

Willkommen im Alltag der Kommunikatoren: Der Klassiker sind Themen und Storys, die von anderen Abteilungen „eingekippt“ werden. Zum Beispiel über das neue Produkt, zu dem noch heute auf allen Kanälen „kommuniziert“ werden soll. Doch dieser Aktionismus verhindert Resonanz. Es ist den Kommunikatoren unmöglich, systematisch die richtigen Themen zu setzen und mit Storys zu unterfüttern. Der Ausweg aus diesem Dilemma ist fundamentaler Natur. Es bedarf eines strategischen Rahmens: der Themenarchitektur.

Content ohne Zielorientierung, also ohne System und Fundament, erzeugt keine Resonanz.
– Michael Schmitz, Director Content Architecture -> Click to tweet

Eine solche Architektur schafft das Gerüst für nachhaltige themenbasierte Kommunikation. Sie übersetzt Business- und Kommunikationsziele eines Unternehmens in „Glaubenssätze“. Diese bilden zentrale Botschaften und Kernthemen ab, die wiederum dienen als Grundlage für Storys und Formate.

Damit wird die Architektur einerseits Geschichten-„Treiber“, indem sie hilft, Storys schneller zu identifizieren, aber auch, sich von Themen inspirieren zu lassen. Als Geschichten-„Verketter“ verbindet sie andererseits Storys durch Themenfelder und ermöglicht es, die Sichtbarkeit eines Themas zu steigern. Unternehmen können sich mit relevanten Themen positionieren, in denen die Nutzer ihre Bedürfnisse oder Probleme adressiert sehen. Solcher Content vermittelt langfristig Kompetenz und verknüpft die Unternehmensmarke mit dem jeweiligen Thema.

Vom Kesselflicker zum Baumeister

Die Themenarchitektur ist immer auch Bestandteil einer Content-Marketing-Strategie. Denn nur wenn ein Unternehmen den Weg kennt, wie es seine Kommunikations- und Businessziele erreicht, wird es auch erfolgreich sein. Zudem wird es mit einer Strategie leichter, das operative Chaos zu beenden, weil darin auch Planungs- und Erstellungsprozesse für Content festgelegt sind. Also weg vom Getriebenen, hin zum Gestalter von Kommunikation. Werden Sie zum Baumeister Ihres Themenhauses und lassen Sie die Kesselflicker draußen. Und Max Raabe hören Sie plötzlich mit genau dem Augenzwinkern, das in der Musik selbst liegt.

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