Von der Angst, Kunden mit eigenen Ideen vielleicht eher zu bevormunden, der Entscheidung für Content Marketing und dem Ergebnis, damit das Lager leer geräumt zu haben.
Eigentlich ist Kommunikation auch nichts anderes, als für eine große Schar von Freunden zu kochen. Im Vorfeld grübelt der Gastgeber: Was koche ich? Wie viele Gänge sollten es sein? Und dann die Frage aller Fragen: Was schmeckt denn allen? Der eine will viel Fleisch, aber doch bitte nicht mit Pilzen. Die Nächste schüttelt sich schon bei dem Gedanken an Paprika, und dann kommen noch die ganzen Unverträglichkeiten dazu: Keine Laktose, kein Gluten und bitte auch keine Nüsse – die könnten zum Ersticken führen. Also lässt man es am besten? Wohl kaum, denn sonst bleiben Freude und Geselligkeit auf der Strecke.
Wenn Axel Krämer, Geschäftsführer Europa beim Bastelstempelhersteller Stampin‘ Up!, an seine Kunden denkt, gehen ihm ganz ähnliche Fragen durch den Kopf. Besonders, als das Unternehmen vor der Entscheidung stand, die Kommunikation mit einer Content-Marketing-Strategie crossmedial aufzustellen. „Unsere Kunden sind sehr kreativ, haben viele Ideen und setzen sie mit unseren Produkten um“, erklärt Krämer. „Ich habe mich gefragt, ob sie sich freuen, wenn wir ihnen nun auf verschiedenen Kanälen ganz unterschiedliche Ideen präsentieren, oder ob sie sich bevormundet fühlen.“ Auf diese Frage gab es zunächst keine Antwort. Klar war nur, dass die Stempel-Community sehr kommunikativ ist, sich gerne austauscht und dafür alle Wege nutzt, die sich ihr bieten. Die Anzahl der Stempel- und Bastelblogs ist Legion, hinzu kommen unendlich viele selbst gedrehte Videos und im Selbstverlag publizierte Zeitschriften. Ob ein Unternehmen da mitmischen sollte? Noch eine Frage ohne klare Antwort.
Leckere Ideen wecken Bestelllust
Mit klassischer PR hatte das Unternehmen bisher gute Erfahrungen gemacht. Und das, obwohl viele Direktvertriebsunternehmen da eher zurückhaltend sind und sich mit Werbung wohler fühlen. „Schön garnierte Fotos von fertigen Produkten reichen aber eben nicht mehr“, sagt Martina Keller, Geschäftsführerin der Profilwerkstatt. „Schließlich zeige ich meinen Gästen zu Hause auch nicht einfach nur die Zutaten im Kühlschrank, sondern verwöhne sie mit dem fertigen Essen.“ Das macht Stampin‘ Up! jetzt auch – und setzt auf Content Marketing: Das Unternehmen liefert selbst mit kreativen Bastelprojekten Inspiration für selbst gemachte Karten, Tischdekoration oder Verpackungen. Dabei findet jeder Kunde das, was er braucht. Anfänger erfahren Schritt für Schritt in Print oder Video, wie sie mit den Produkten des Unternehmens schnell eine hübsche Einladung basteln. Fortgeschrittene lernen von Profis im Stampin‘ Up!-Videokanal, mit welchen ausgefeilten Techniken sie noch mehr aus den Produkten rausholen können, und auf dem Facebook-Kanal können sich alle austauschen und sich von Ideen inspirieren lassen. Verzahnte Kanäle, unterschiedliche Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet, crossmedial. Und wie schmeckt es der Zielgruppe?
Die Angst war unbegründet
Die schnurrt: Die Kunden sind mit Begeisterung dabei, nehmen die Anregungen auf und entwickeln sie weiter. Das zeigen Kommentare auf Youtube und Facebook genauso wie die Posts auf den eigenen Blogs. Die Angst, die Kunden könnten sich bevormundet fühlen, war völlig unbegründet. Im Gegenteil. Die Kreativität wird noch stärker angeregt, weil jeder neue Ideen einbringt, Produkte anders kombiniert, Einzelteile neu zusammenfügt. Aus den gleichen Zutaten entstehen immer wieder andere Projekte. Der Funke ist auf die Kunden übergesprungen. Das freut das Unternehmen. „Aber am Ende des Tages geht es für mich natürlich darum, dass wir unsere Produkte verkaufen und dass die Kommunikation mich dabei unterstützt. Sie darf kein Selbstzweck sein“, sagt Krämer. „Und wir sehen: Es funktioniert, auch wenn sich natürlich nicht immer eins zu eins nachverfolgen lässt, welcher Euro Umsatz auf welchen Beitrag zurückzuführen ist.“ Aber es gibt jede Menge Anzeichen dafür, dass die präsentierten Inhalte und Produkte den Umsatz ankurbeln.
Auftritt: die Blütenstanze
Produkte, das sind bei Stampin‘ Up! neben den Bastelstempeln auch passende Stanzen, farblich aufeinander abgestimmtes Papier, Bänder, Knöpfe, Stempelfarben und diverses Zubehör. Abhängig vom jeweiligen Projekt, das in der Kommunikation vorgestellt wird, stehen unterschiedliche Produkte im Mittelpunkt. Im vergangenen Jahr hatte beispielsweise die kleine Blütenstanze ihren großen Auftritt in verschiedenen Medien. Die Kunden haben die Projekte gesehen und waren begeistert. Sie dachten nicht nur „die will ich“, sondern sie gingen den nächsten Schritt und bestellten und bestellten und bestellten. Sie bestellten mehr Stanzen als Stampin‘ Up! im Lager hatte. Die Stanze wurde nachproduziert, und auch das reichte nicht, um die Nachfrage zu befriedigen. Im neuen Sortiment ist sie ebenfalls wieder mit dabei, denn das Unternehmen kann sicher sein, dass sie viele begeisterte Käufer findet.
Von da an machte sich eine andere Angst breit – aber eine positiv besetzte: Haben wir wirklich genügend Produkte auf Lager? Können wir alle Bestellungen bearbeiten? Denn auch hier ist es wie beim Essen. Jeder soll glücklich sein und niemand hungrig nach Hause gehen.
