Am Anfang stand das R

15. Januar 2018

Ralf Ansorge

Geschäftsführender Gesellschafter, Crossmedia-Enthusiast: Weiß, dass gedruckte Publikationen noch lange wichtig bleiben.

Storytelling, Content Marketing, Content Strategie, Zielgruppenanalyse

Relevanz ist Pflicht. Resonanz ist die Kür. Ist das so? Ist das eine die Pflicht, also unumstößlich vorgegeben, das schlechthin? Und ist das andere halt nett, um die Gesamtnote zu verbessern, um ein Fleißsternchen mehr zu bekommen?

Oder ist es doch ganz anders? Ist die Beziehung von Relevanz und Resonanz nicht vielmehr wie das Henne-Ei-Prinzip: Erzeugt Content mit Relevanz automatisch Resonanz, und ist Content, der Resonanz erzeugt, nicht automatisch relevant?

“Relevante Beiträge zu verfassen”, sagt einer meiner Kollegen gerne in Diskussionen zum Thema, “ist die Pflicht eines jeden Journalisten — auch im Content Marketing. Mit seinen Inhalten den Leser beziehungsweise User zu einer Reaktion zu bewegen, das ist die wahre Leistung, die Kür, bei der der Journalist zeigen darf, was er wirklich kann.” Relevanz sei also die Voraussetzung, damit Resonanz entstehen kann.

Widerhall erzeugen

Ist die Pflicht also nur der Boden für die Kür, die auf jeden Fall gelaufen werden muss, weil es ohne sie keine Medaillen gibt? Resonanz kommt vom lateinischen resonare — widerhallen. Damit etwas widerhallt im Sinne von wiedergeben oder weitererzählt werden, muss es wichtig sein, berühren, einen Nerv treffen. Jeder, der sich Content Marketing oder Kommunikationsberufen allgemein von der journalistischen Seite aus mit einem klassischen Volontariat genähert hat, lernt in seine Ausbildung vor allem zwei Dinge: Sorgfalt bei der Recherche. Und: Raum bekommt nur das, was für die Leser/Hörer/Zuschauer relevant ist. Also ist die oberste Pflicht, Themen zu finden, die für die Zielgruppen relevant, wichtig, berührend, treffend sein können. Und Resonanz auslösen.

Ältere Semester erinnern sich an die harten Zeiten in einer Printredaktion: Keine Redaktionskonferenz, in der der Chef nicht die besten Geschichten einforderte, Scoops verlangte, Storys wollte, die Leserbriefe generierten, Diskussionen auslösten und — langfristig — Abo-Kündigungen verhinderten. Denn je weniger Resonanz die Beiträge fanden, je öfter ein Leser den in den Redaktionen gefürchteten Relevanz-Spruch “da steht ja echt nichts mehr drin” in eine Abo-Kündigung ummünzte, desto weniger relevant wurde das Medium selbst. Eine negative Resonanz, die bis heute jeder Herausgeber fürchtet.

Zielgruppen aus dem Bauch heraus

Produziere immer für deine Leser/Zuhörer/Zuschauer, dann wird’s auch was mit der Auflage. Oder Reichweite. Also der Resonanz. Die Mediengeschichte zeigt, wie sehr man sich täuschen kann. Was nicht unbedingt daran gelegen hat, dass nicht alle Medienschaffenden versucht hätten, so viel Relevantes wie möglich zu finden — die meisten wussten einfach nicht, wie sie Resonanz richtig gezielt auslösen. “Schreib für deine Leser” war die Parole im Print, aber wer diese Leser genau waren und was ihre Resonanz hervorkitzelte, das war “so ein Bauchding”, wahlweise des Chefredakteurs, Verlagsleiters, Ressortleiters, der das wusste, weil er schon 20 Jahre im Job war. Und seinen Stammtisch hatte, das Regulativ der früheren Zeit. Denn dort traf sich der Querschnitt der Musterleser.

Die Stammtische sind Vergangenheit, viele gedruckte Medien auch, zum Teil hinweggefegt vom Sturm, der durch die digitalen Kanäle braust. Das “Bauchding” ist spannenderweise erhalten geblieben. Immer mehr Content-Marketing-Konzepte richten sich an “Personae” aus — wie Harald, 31 Jahre, Versicherungsfachmann, nicht verheiratet, Mountainbiker, auf Facebook aktiv, und Sabine, 42 Jahre, ein Kind, alleinerziehend, kulturinteressiert und gern mit Freundinnen unterwegs — und so gegensätzlich sie auch sind, bilden beide Personae die Grundlage des Content-Marketing-Konzepts.

Wer sagt das? Nicht die Journalisten, sondern die Werber. Die Personae-Methode wurde Anfang der 1990er-Jahre entwickelt, von OgilvyOne adaptiert und schnell bekannt gemacht. Das Problem mit den Personae: Sie sind genauso schnell aus dem Bauch “entwickelt” wie die beiden oben genannten. Flüchtig hingeworfen für diesen Beitrag. Und damit wenig hilfreich. Sie entsprechen einem Bild, das sich Menschen machen, die “aus Erfahrung wissen, wie es geht”, von den Mitgliedern einer Zielgruppe, für die der Content publiziert werden soll.

Wer Analysen für Schnickschnack hält, erlebt ein böses Erwachen

Content wird daher nicht automatisch relevant, nur weil ihn jemand relevant findet; jemand, der zu wissen glaubt, was andere relevant finden, und der stolz darauf ist, fiktive Biografien aus dem Ärmel schütteln zu können. Eine gefährliche Situation, eine Zeitbombe, die tickt, wenn neue Texte, Bilder, Videos in die Welt gesetzt werden. Analysen, Statistiken, Umfragen? Leider oft nur als Schnickschnack abgetan. Das böse Erwachen kommt dann, wenn der Content nicht zündet und die erhoffte Resonanz ausbleibt.

Synonyme für Resonanz sind laut Duden Akzeptanz, Anerkennung, Anklang, Beifall, Echo, Gefallen, Widerhall, Zustimmung, aber auch Zuspruch. All das steht dafür, was schon früher für Content wichtig war und heute Pflicht und Kür in einem ist, will man überhaupt etwas mit Inhalten bewirken, Standpunkte beziehen, Einfluss ausüben, Vertrauen aufbauen, etwa zur Marke. Diese Ziele erreicht man nur, wenn man weiß, wer der Rezipient ist und was für diesen relevant ist — durch Zahlen fundiert und statistisch abgesichert. Nur dann entsteht Resonanz.

“Für die Wirkung von Inhalten braucht man ‘3 R’ als Einheit: Reichweite, Relevanz und Resonanz.”
– Ralf Ansorge, Managing Partner & Founder -> Click to tweet

In der Marketing- und Medienwelt heute setzt sich — nicht zuletzt unter dem Einfluss der exponentiell zunehmenden Anzahl an sozialen Kanälen — die Erkenntnis durch, dass man für die Wirkung von Inhalten “3 R” als Einheit braucht: Reichweite, Relevanz und Resonanz. Kein Henne-Ei-Problem, sondern Teamarbeit, bestehend aus dem breiten Erreichen von Zielgruppen (Reichweite), dem direkten Ansprechen von Angehörigen der Zielgruppen (Relevanz) und dem Reagieren der Angesprochenen in messbaren Einheiten (Resonanz).

Am Ende entscheidet oft wie im Sport die Kür: Die Resonanz macht die Medaillen, den Unterschied. Denn messbare Kenngrößen belegen, dass Inhalte Kunden zu Kunden machen und Kunden als Kunden halten. Klicks, Kommentare, Likes, Shares, Tweets und Re-Tweets, das ist die Einsteiger-Resonanz; im messbaren Abverkauf zeigt sich die ganze Dimension. Dann wird klar, warum Kunden wiederkommen und wieder kaufen. Weil sie das, was sie hier geboten bekommen, für sich richtig relevant finden. Immer wieder.