„Der Podcast muss zum Unternehmen passen“

David Frogier de Ponlevoy betreut für die Profilwerkstatt das Thema Podcast – auch aus eigener Leidenschaft. Ein Gespräch über den Podcast als Trendthema, und warum er so vielseitig ist.

Was verbindet Dich privat mit dem Thema Podcast?

Frogier de Ponlevoy: Ich bin schon seit einem Jahrzehnt Podcast-Hörer. Ich habe einige Jahre in Asien gelebt und gearbeitet, und da waren Podcasts für mich zunächst der Ersatz dafür, wieder am Smalltalk teilzunehmen, wie er „Zuhause“ in Deutschland stattfindet. Das waren also vor allem die typischen Talk-Formate: Menschen unterhalten sich, man hört zu und fühlt sich, als sei man Teil der Unterhaltung. Das war der erste starke Berührungspunkt, und direkt das elektrisierende Gefühl: Das ist ein Format, das Nähe schafft und Menschen verbindet.

Und dabei blieb es dann vermutlich nicht…

Frogier de Ponlevoy: Nein, der nächste logische Schritt war die Suche nach Podcasts als Information für Nischenthemen. Und damit direkt das nächste Aha-Erlebnis: Ich kann hier in Hobbys, Interessen und alle möglichen Themen bis ins tiefste Detail eintauchen. Für jede Nische ist was da – wobei das vor zehn Jahren noch etwas eingeschränkt galt. Aber auch das war eine eindrückliche Erkenntnis: Menschen beschäftigen sich stundenlang mit einem meiner Lieblingsthemen in all seinen Facetten. So ausführlich lese ich kaum einen Text und schaue mir auch kein Video an – aber auf die Ohren als Nebenbei-Format klappt das wunderbar. Auf dem Weg zur Arbeit, bei der Hausarbeit, im Wartezimmer…

Heute betreibst du selbst privat einen Podcast.

Frogier de Ponlevoy: Ja, und auch das folgte relativ früh: Podcast als interaktives Format. Podcasts leben von Gästen, von Interaktion, von Interviews. Wenn du etwas Spannendes zu erzählen oder bestimmtes Detailwissen hast, sind viele sehr offen für Gäste. In meinem Fall war es dann der Fußball, aber es hätte auch ein anderes Thema sein können. In vielen Communitys, gerade bei Privatprojekten, herrscht viel Solidarität und Vernetzung.

Jetzt haben wir ausführlich vom Freizeitbereich gesprochen. Was davon lässt sich auf Unternehmenspodcasts übertragen? Welche Unterschiede und Ähnlichkeiten gibt es da?

Frogier de Ponlevoy: Ich glaube, wer Unternehmenskommunikation macht, hat in meinen bisherigen Antworten direkt schon sinnvolle Parallelen gefunden: Zum einen die Möglichkeit, Menschen direkt zu erreichen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Zum anderen die Nähe, die erfolgreiche Kommunikation ja immer erreichen will. Beides lässt sich logischerweise von Unternehmenspodcasts nutzen. Ich muss mir natürlich vorher Gedanken machen: Wen will ich erreichen? Was ist das Thema, mit dem ich begeistern will? Aber wenn ich diese Fragen geklärt habe, kann ich sehr zielgenau ein Publikum erreichen. Und ich kann sehr genau entscheiden, wie viel Zeit ich mir nehmen will.

Manche Experten empfehlen 15 bis 30 Minuten als Ideallänge…

Frogier de Ponlevoy: Ich halte überhaupt nichts von solchen Vorgaben. Wer da mit Limits kommt, hat das Medium falsch verstanden. Es gilt dasselbe, wie sonst auch in der Kommunikation: Was will ich bewirken? Was ist mein Ziel? Das kann der Podcast als Fünf-Minuten-Snack sein, aber wenn ich eine spannende Diskussion mit vielen Teilnehmer*innen habe, oder ein Fachthema, das ich ausleuchten will, warum nicht eine Stunde oder mehr? Professionelle Formate wie „Alles gesagt?“ von der ZEIT zeigen eindrücklich, wie faszinierend und erkenntnisreich Acht-Stunden-Interviews sein können. Jeder kann bei einem Podcast jederzeit auf Pause drücken und später weiterhören. Moderne Podcasts haben auch Kapitelmarken, mit denen man springen kann.

Für den Podcast KION Group zur „Urbanen Logistik“ warst Du nicht nur Redakteur, sondern hast auch als Host eine Diskussionsrunde geführt. Worauf kommt es dabei an?

Frogier de Ponlevoy: Zunächst einmal auf die Auswahl der Gäste, wie bei jeder Diskussion. Wir hatten einen Experten der KION Group, eine Vertreterin der öffentlichen Stadtplanung und einen Gast aus einem anderen Branchenpodcast. Ich denke, gerade Unternehmenspodcasts müssen umso genauer darauf schauen, dass sie auf keinen Fall negativ als Werbung wahrgenommen werden, sondern einen inhaltlichen, journalistischen Anspruch haben. Im Sinne von: Wir möchten zeigen, dass wir uns für ein Thema interessieren, in einem bestimmten Bereich gut auskennen, für eine Sache brennen. Also Content Marketing im besten Sinn. Das ist eher gegeben, wenn externe Gäste eingeladen werden und nicht von vorneherein eine Schranke im Kopf existiert.

Die Auswahl ist aber nur der erste Schritt…

Frogier de Ponlevoy: Klar, danach geht es um Diskussionsführung. Aber auch das ist ja klassisches journalistisches Handwerk: Interviews führen, Gespräche moderieren. Die Gäste zu Wort kommen lassen. Nachhaken, wenn man das Gefühl hat, etwas müsste für die Hörer klarer gefasst werden. Den roten Faden im Blick haben. Nach Beispielen fragen, weil Details oft viel eindrücklicher sind als große Worte. Solche Dinge. Mein Eindruck war, dass das bei „Urbane Logistik“ ganz gut geklappt hat. Die Gesprächspartner*innen waren alle wirklich daran interessiert, was die anderen zu sagen hatten, das habe ich als Moderator gespürt, und klar, dann macht es umso mehr Spaß. Nach Aufnahmeschluss haben sie sich alle gegenseitig an ihren Standort eingeladen, um die jeweilige Berufswelt zu zeigen und das Gespräch fortzusetzen. „Nach der Pandemie“ natürlich – aber das war ein sehr schönes Gefühl, und ich hoffe, das hört man der Aufnahme auch an.

Wie sieht Deine persönliche Prognose für Unternehmenspodcasts aus? Wo stecken hier die Chancen und Herausforderungen?Frogier de Ponlevoy: Zunächst einmal darin, das Potenzial zu erkennen und rechtzeitig zu nutzen. Podcasts haben 2020 in Deutschland alleine durch das „Corona Update“ zwar enorm an Zuspruch gewonnen, aber trotzdem sind sie vielen noch fremd. Einige Unternehmen platzieren sich hier sehr früh und können damit schon Nischen besetzen. Ich würde deswegen jedem empfehlen, sich das Medium zumindest mal näher anzuschauen, oder besser gesagt – anzuhören. Dabei ist die relevante Frage natürlich immer: Was habe ich zu erzählen? Wie kann ich das verpacken? Wen will ich erreichen?

Und da gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Du bereits skizziert hast.

Frogier de Ponlevoy: Da gibt es sehr viele Möglichkeiten, das Medium lässt sich sehr vielseitig einsetzen. Klassische Talk-Formate funktionieren oft gut, aus den Gründen, die wir eben besprochen haben, aber wer auffallen will, der kann auch zu hörspielartigen Ideen greifen oder auf andere Art und Weise experimentell werden. Auch dafür gibt es mittlerweile schon Beispiele von Unternehmens-Podcasts, die sehr gut funktionieren. Wichtig ist, dass der Podcast zum Unternehmen passt. Wie möchte ich mich präsentieren? Sympathisch und unterhaltend, damit das auf meine Produktpalette abfärbt? Oder wissenschaftlich-technisch, um auf meine Innovationskraft hinzuweisen? Will ich Hintergründe zu meiner Branche liefern, damit der Eindruck von Passion und Kompetenz entsteht? Da gibt es ja ganz, ganz viele Möglichkeiten. Übrigens lässt sich das Medium zum Beispiel auch für interne Kommunikation nutzen, da gibt es meiner Beobachtung nach noch vergleichsweise wenige Initiativen, aber auch das wird kommen.

Und wenn der Podcast produziert ist…?

Frogier de Ponlevoy: Dann ist alles in Butter, richtig? Dann stürzen sich die Hörer auf das Thema… nein, so funktioniert es natürlich eben nicht. Gerade kommerzielle Podcasts müssen vermarktet werden. Sie haben nicht die Reichweite von Medienhäusern, die auf ihr Bestandspublikum setzen können, und vermutlich auch nicht den langen Atem von Privatprojekten, irgendwie gefunden zu werden. Aber sie konkurrieren im Zweifelsfall mit genau diesen Projekten, egal in welcher Branche. Finanzpodcasts, Podcasts zu Konsumartikeln, wissenschaftliche Podcasts zu technischen Innovationen – all das gibt es eben nicht nur von Unternehmen, sondern auch schon im privaten Bereich. Wer hier aus der Masse herausstechen will, muss sich überlegen, wie er sich gezielt vermarktet. Nur weil ein Podcast da ist, wird er noch lange nicht gehört.