Noch so ein neueres Schwein, das durchs Werbedorf getrieben wird: Influencer Marketing. Oder Influencer Relations. Ist das nicht dasselbe? Ein bisschen Product Placement, das aber nicht danach aussieht und die Botschaft deshalb so äußerst authentisch transportiert? Zeit, ein paar Missverständnisse zu klären.
Erfolgreiches Influencer Marketing ist (leider) ganz einfach. Ein bisschen suchen auf der Seite Influencerdb.net, die dort recherchierten Markenbotschafter mit garantierter Reichweite kontaktieren und in die Kampagne zum Produktlaunch einbinden — fertig. Die Zahlen sehen gut aus, die Kampagne bekommt die versprochene Aufmerksamkeit, und die Kontakte schnellen in die Höhe. Für die Ergebnispräsentation färbt man die Folien vorsorglich schon mal mit Goldrand ein.
Das oben beschriebene Szenario ist leider inzwischen bei vielen Marketingkampagnen, besonders im B2C-Bereich, an der Tagesordnung. Hauptsache, das Produkt ist auf einem reichweitenstarken Kanal platziert und bekommt die gewünschte Reichweite. Reichweite top! Relevanz also auch? Und wie viel echte Resonanz erzeugt mein Thema überhaupt?
Langfristiges Denken ist selten
Am Anfang stellt sich zunächst mal die Frage nach meinen Zielen. Will ich kurzfristig Kaufimpulse setzen und ein Produkt verkaufen? Oder möchte ich langfristig meine Marke und meine Produkte im Gedächtnis der Kunden verankern? Denn an das, was nach dem Ende der Kampagne passiert (Stichwort langfristiger Erfolg), wird leider viel zu selten gedacht.
“Echten Relations gehört die Zukunft, deren Gegenteil dürfte zunehmend unglaubwürdiger werden.”
-Nemo Altenberger, Director Digital Lab -> Click to tweet
Für Unternehmen wird es künftig unabdingbar sein, auf den Dialog und den Austausch zwischen Marke, Influencer und Kunde nicht nur zu achten, sondern diesen Dialog auch aktiv mitzugestalten. „Echten Relations” gehört die Zukunft, deren Gegenteil dürfte zunehmend unglaubwürdiger werden.
Drei, bei denen die Interaktion auf Augenhöhe wunderbar klappt: der Hersteller medizinischer Hilfsmittel Bauerfeind und das Laufblogger-Duo Susi und Dennis von runskills.de. Die Influencer testen Bandagen und Kompressionsstrümpfe und nehmen an Bauerfeind-Events teil. Ihre Erfahrungen teilen sie mit ihren Followern.
Bei Influencer Relations fokussieren wir uns in der Wirkungs- und Erfolgsmessung daher neben quantitativen Methoden stärker auf qualitative Ergebnisse, gemessen oft am konkreten Inhalt etwa eines Posts oder Blogbeitrags. Welcher Art sind die Kommentare? Welche Rückfragen oder gar Dialoge gab es innerhalb der Zielgruppe oder mit der Marke? Wie viele unserer Inhalte wurden geteilt und dabei vielleicht sogar bewertet und eingeordnet? Haben wir es am Ende geschafft, das gewünschte Thema und Produkt so zu platzieren, dass nun dauerhaft im Web darüber gesprochen wird?
Messbarkeit ist wichtig als Legitimation
Leider werden viel zu oft einseitig die quantitativen Messwerte in den Mittelpunkt gestellt. Die sind eben einfacher zu vermitteln als Qualität. In einer nutzbringenden Analyse ist jedoch die Unterscheidung nach Paid und Earned Media auf jeden Fall sinnvoll. Was habe ich vorab kalkuliert und „eingekauft”, was habe ich durch die Qualität meiner Themen hinzugewonnen?
Ein gutes Fallbeispiel ist hier das Bloggerevent von Bauerfeind, einem Hersteller medizinischer Hilfsmittel. Dass Influencer-Größe und Influencer- Erfolg nur bis zu einem gewissen Punkt parallel steigen, belegt auch eine umfangreiche Studie. Die US-Spezialisten Markerly haben festgestellt, dass bei Instagram Influencer mit einer Follower-Zahl zwischen 10.000 und 100.000 die beste Kombination von Resonanz und Reichweite bieten. Bei den noch größeren Profilen gibt es demnach nicht mehr das gleiche Maß an Aufmerksamkeit für den Content, der vermarktet werden soll.
Influencer Relations oder Marketing ist niemals der alleinige Grund für Resonanz im Web. Deren Basis ist weiterhin das jeweilige Thema. Wenn es die Zielgruppen nicht überzeugt, dann haben wir bei der Erfolgsmessung am Ende Charts mit vielen quantitativen Zahlen wie etwa „Kontakte” und Seitenabrufe. Was wir mit Influencern allerdings erreichen wollen, sind qualitative und vor allem dauerhafte Erfolge.
Das große Ziel: Interaktion auf Augenhöhe
Diesen Mehrwert werden die Influencer-Beauftragten umso schneller erreichen, je mehr sie die Multiplikatoren als Partner behandeln (und das beginnt wie eingangs erwähnt beim sorgfältigen „Casting”). Dazu müssen sie inhaltliche Freiheiten der Fremdautoren akzeptieren. Selbst kritische Äußerungen von Influencern sind positiver einzuordnen als eine eher leblose Zahl von Likes oder ein paar Kommentare, die vielleicht positiv sind, aber mehr oder weniger „aus der Stanze” kommen. Wenn wir uns, mit den Influencern als Hilfsmotor, auf Augenhöhe mit der Zielgruppe austauschen, erzeugen wir dort ein ganz anderes Markenerlebnis als klassische Werbung. Und nachhaltig ist diese Wirkung auch.
