Nutzen Unternehmen im B2B-Bereich soziale Onlinemedien nur noch als Verlautbarungskanal, um ihre White Paper anzupreisen und ihren Fans ein schönes Wochenende zu wünschen? Sind Social Media zu einem Abfallprodukt verkommen? Und wie kann man es besser machen? Wir haben es ausprobiert.
Social Media als Abfallprodukt in der B2B-Kommunikation?” Der Beamer wirft mit grellem Licht diese – zugegeben etwas kontroverse – Frage an die Wand, und etwa zwanzig Menschen in einem kleinen Raum des Mediencampus Dieburg starren sie an. Wir sind beim BarCamp Rheinmain, einer Konferenz ohne vorgegebene Agenda, einzig mit dem groben Themenschwerpunkt „Irgendwas mit Internet”. Wir halten eine Diskussions-Session, in der wir über Sinn und Unsinn von Social Media in der B2B-Kommunikation diskutieren. Und aus dem Plenum tönt es, kurz nach dem Start: „Das ist die völlig falsche Fragestellung!”
Social Media nur Teil des „Marketing-Mix”?
Doch von Anfang an. Warum eigentlich „Abfallprodukt”? Es ist keine Seltenheit, dass die Onlinekommunikation von Unternehmen – vor allem im B2B-Bereich – nur aus Verlautbarungen besteht. „Hallo Fans! Schaut mal, ich habe ein White Paper geschrieben!” „Hört mal her, wir haben ein neues Produkt herausgebracht!” „Hey Fans! Unsere neue Case Study ist fertig!” Unternehmen produzieren, Fans sollen konsumieren. Der eigentliche Vorteil des Social Web – die Stärke einer aktiven (Fach-)Community – wird nicht genutzt. Und der Kanal ist am Ende eben nur noch genau das: ein Kanal. Einer der vielen im „Marketing-Mix” der Kommunikationsabteilungen, mit deren Hilfe mehr Klicks, mehr Leads, mehr Reichweite generiert werden sollen. Doch kann das schon alles sein? Nein! Social Media sind mehr als nur ein solches Abfallprodukt am unteren Ende der kommunikativen Nahrungskette. Themen und Inhalte können im Social Web entstehen, können von einer Community angestoßen und weiterentwickelt werden. Die Community ist nicht nur Rezipient, sie kann auch Stein des Anstoßes sein. Social Media als Ursprung der Kommunikation und nicht als Ende.
Was Sie hier lesen, ist ein Experiment
Um zu zeigen, wie es anders gehen kann, ließen wir uns auf ein Experiment ein. Dieser Text sollte von der Community geformt werden. Wir lieferten lediglich die These, doch wohin das Thema sich entwickeln würde, blieb offen. Den Startpunkt bildete das BarCamp Rheinmain in Dieburg. Hier erwarteten wir gute Diskussionen und genau die richtige Community für unser Thema. Und wir wurden nicht enttäuscht. In unserer Session, der wir genau diesen provokanten Titel gaben, entwickelte sich eine teils hitzige, aber immer sachliche und produktive Diskussion. Gleich zu Beginn formte sich eine Richtung: „Das ist die völlig falsche Fragestellung! Worüber wir eigentlich nachdenken sollten, ist: ‚Was ist eigentlich Content und woher kommt er?‘“ Nur wenn diese Ursprungsfrage geklärt sei, könne man über die Anknüpfungspunkte online nachdenken.
Erst BarCamp, dann Google+
Dieser Einwand beschäftigte uns auch in den Tagen nach dem BarCamp weiter. Wie definieren wir Content und woher kommt er? Auf Google+ diskutierten Teilnehmer der Session mit Unbeteiligten weiter. Auch wir schalteten uns wieder ein. Sind die Fragen einer Community, die online diskutiert werden, vielleicht der viel interessantere und unternehmensnahe Content, als das tausendste White Paper zur zweitausendsten Studie? Kann man Social Media so nicht nur als viel gepriesenen „Dialogkanal” nutzen, sondern Themen und Ideen dort entstehen lassen? Alle waren sich einig: das geht.
Fach-Communitys als Ideenlieferanten
Beispiele wie die NetForum-Community von Philips beweisen es schon seit Jahren. Der Elektronikkonzern richtete ein Kundenforum ein, in dem sich Experten rund um das Thema Healthcare tummeln. Philips unterstützt die Kunden bei ihrer täglichen Arbeit, gibt Hilfestellung und vernetzt sie untereinander, damit sie ihr Wissen austauschen können. Doch Philips stellt darüber hinaus auch regelmäßig fachspezifische Inhalte rund um seine Produktwelt für die Nutzer des Forums bereit. Die Inhalte entstehen unter anderem durch gutes Monitoring der Forendiskussionen. Die Impulse kommen aus der Community, der Content ist die Fachexpertise von Philips. Beides in Kombination sorgt für eine enge Kundenbindung mit Nutzern, die sich und ihre Probleme verstanden wissen. Ein Best Practice für Social-Media-Kommunikation im B2B, losgelöst von sozialen Netzwerken wie Facebook und Google+, vom Nutzer her gedacht und als eigene Plattform umgesetzt. Die Vermarktung der Inhalte erfolgt dann beispielsweise über Diskussionsgruppen bei LinkedIn.
Communitys existieren schon, sie haben nur noch keinen Kanal
Der Aufbau einer eigenen Community erfordert Zeit und Geld, das ist klar. Es muss eine Strategie entwickelt, eventuell Technik gekauft und vor allem Nutzer auf die Plattform gebracht werden. Doch dabei muss niemand von null anfangen, denn die Community eines Unternehmens existiert schon, sie hat einzig noch keinen Kanal. Philips hat seine Kunden ganz simpel über den eigenen Direktvertrieb angesprochen und sie vom Wert der Onlineplattform überzeugt. Durch kontinuierliches Community Management und Inhalte, die die Kunden von Philips an keiner anderen Stelle bekommen können, hat sich Philips etwas enorm Wertvolles geschaffen: einen Pool von Ideen und Themen und eine enge Bindung zwischen Produkt und Kunde. Etwas, das man mit keinem Einweg-Verlautbarungskanal der Welt erreichen könnte.
Was wir können, können Sie auch!
Das Philips-Beispiel ist nur eines von vielen. Ein anderes ist dieser Text. An einem Agenturschreibtisch entsponnen, mit der BarCamp-Community weiterentwickelt, durch Blogposts und Online-Diskussionen verfeinert und schlussendlich als Ergebnis im hauseigenen Kundenmagazin veröffentlicht. Social Media sind mehr als nur „Teil des Marketing-Mix”, sondern Themenpool und Quelle der Inspiration. Deshalb: Schluss mit all diesen Abfallprodukten – nutzen Sie die Stärken Ihrer Communitys, um Content zu kreieren, der nicht nur auf die Kommunikations-, sondern auch auf die Unternehmensziele einzahlt.
