In jedem Unternehmen schlummert ein Schatz unerzählter Geschichten. Diese zu finden ist die Aufgabe von Michael Schmitz, Director Content Architecture bei der Profilwerkstatt. Am Anfang der Suche steht für ihn die Erstellung einer Themenarchitektur. Sie ist das Fundament einer strukturierten Kommunikation und sorgt zudem dafür, dass Unternehmen regelmäßig neue Geschichten schöpfen können.
Wie ein Themenzyklus regelmäßig neue Geschichten zu Tage fördert und warum es keine kurzfristige Themenarchitektur gibt, hat uns Michael Schmitz im Interview erklärt.
Manche Kunden bewohnen mit ihrer Kommunikation bereits ein voll ausgestattetes Haus – oder haben zumindest das Gefühl, es sei so. Wie gehst Du da als Themenarchitekt ran?
Oftmals besitzt dieses Haus jede Menge Türen, mit eigenen Schlössern, zu denen nicht jeder Zutritt hat. Anders ausgedrückt: Ein Unternehmen macht Kommunikation über alle Kanäle, trotzdem sind diese Maßnahmen selten aufeinander abgestimmt. Viele Unternehmen glauben, dass sie wissen, was wie kommuniziert werden soll. Es fehlt ihnen aber oft ein strategischer Baukasten. Dieser Baukasten erlaubt es zunächst, die richtigen Themen zu setzen. Daraus lassen sich interessante Storys ableiten, aus denen jeweils wiederum viele Contenthappen entstehen mit hoher Relevanz für die Zielgruppen. Hier kommt die Themenarchitektur ins Spiel: Wir analysieren, welche Informationsbedürfnisse die Zielgruppen haben und welche Inhalte des Unternehmens für die Bedürfnisse Mehrwert stiften. Diese Schnittmenge ist der Baukasten, um nachhaltig zu kommunizieren.
Das heißt es lässt sich für jedes Unternehmen eine Themenarchitektur erstellen, auch für kleine Einzelhändler zum Beispiel?
Nein, es macht keinen Sinn, einen kleinen Handwerksmeister durch 15 Workshops zu schleusen, sondern es geht eher um die Frage: Was ist seine Geschichte, die er erzählen will? Die Themen eines Heizungsbauers sind beispielsweise Wärmepumpen, ökologische Modernisierung und Klimawandel. Um diese Themen zu erzählen braucht er keine große Architektur, sondern einen Plan wie er diese Inhalte produzieren kann. Nach dem Motto: Was ist meine Botschaft, und wie erzähle ich die in Geschichten? Statt von einer Themenarchitektur würde ich hier also eher von einem Geschichtenspeicher sprechen.
Was sind Anzeichen dafür, dass eine Themenarchitektur zu kurzfristig gedacht ist?
Wenn die Themen nicht langfristig tragen, weil sie kurzfristigen Trends oder Buzzwords folgen, führt das zu einem Problem. Viele Unternehmen denken, dass Buzzwords wie Innovation, Digitalisierung, Kundenorientierung und Mitarbeiterorientierung automatisch auch ihre Metathemen sind. Dabei muss die Frage lauten: Wo ist die Schnittmenge zwischen dem, was das Unternehmen erzählen will, und dem, was die Zielgruppe interessiert? Das bedeutet, dass ein eher schwammiges Schlagwort wie Innovation als Botschaft mitschwingen kann, aber nicht das eigentliche Thema ist. Wichtig ist, dass Unternehmen diese Themen, die für die Zielgruppe interessant sind, mit eigenem Leben füllen. Für mich ist kurzfristige Themenplanung allgemein zwecklos, weil Content eben nicht kurzfristig funktioniert.
Ist ein Themenzyklus wirklich eine Garantie, dass Inhalte nicht versiegen?
Eine absolute Garantie nicht, aber eine gute Themenarchitektur beinhaltet Briefings, was hinter einzelnen Botschaften und Themen steckt. Sie löst also das Problem, dass Unternehmen nicht wissen, was sie kommunizieren sollen. Ein Themenzyklus gleicht einem Fahrplan, der dir anzeigt, welche Stories du wann erzählen kannst. Es ist dann relativ einfach, diese zu entwickeln. Viele Unternehmen haben eine Menge Geschichten zu erzählen, aber sie wissen nicht, wo sie zu finden sind. Es ist unsere Aufgabe als Dienstleister, diese Geschichten zu entdecken und zu entwickeln.
„Eine gute Themenarchitektur löst das Problem, dass Unternehmen nicht wissen, was sie kommunizieren sollen.“
– Michael Schmitz, Director Content Architecture -> Click to tweet
Wie kann man den Kundenwunsch, vor allem Produktthemen zu platzieren, in einen allgemeinen Themenzyklus integrieren?
Ein Themenzyklus findet nicht im unternehmensfreien Raum statt. Produktkommunikation ist wichtig, um Informationen für die Zielgruppe zu unterscheiden. Dem Kunden hilft also solcher Content, durch den er das Produkt klarer sieht. Ein Kunde sucht klassisch nach Lösungen. Um die Zielgruppe zu erreichen, musst du immer auch Produktkommunikation machen. Es ist jedoch sinnlos, am Anfang nur mit Produktinformationen Geschichten zu erzählen. In einer langfristigen Themenplanung ist Produktkommunikation ein fester Bestandteil und wird in die Geschichten integriert. Auf diese Weise werden beide Faktoren harmonisch miteinander verbunden und der Produktmehrwert glaubhaft vermittelt.
