Als Influencer wird eine Person bezeichnet, die aufgrund ihrer hohen Reichweite und entsprechendem Einfluss im Social Web für die Vermarktung von Unternehmens- und Produktbotschaften interessant wird. Demnach ist nicht jeder Blogger, Instagramer oder Twitterati sofort ein Influencer. Jedes Unternehmen muss selbst im Vorfeld definieren, nach welchen Kriterien es die Relevanz eines solchen Multiplikators bemessen will. Die Reichweite ist dabei ein viel genutzter Indikator, sollte aber nicht das einzige Kriterium sein.

Im Folgenden zeigen wir, wie Unternehmen einflussreiche Nutzer identifizieren, anschreiben und gemeinsam mit diesen erfolgreiche Projekte gestalten.

1. Analyse und Targeting

Im ersten Schritt geht es darum, im Rahmen eines sogenannten Influencer-Mappings relevante Personen zu identifizieren. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass im Vorfeld bereits Ziele, Zielgruppen, Themen und Botschaften im Rahmen der Social-Media- oder Kampagnen-Strategie definiert wurden. Zur Identifikation von geeigneten Influencern gibt es verschiedene Vorgehensweisen:

• Teils kostenpflichtige Monitoring-Tools wie beispielsweise Fanpage Karma oder Talkwalker durchsuchen das Social Web nach vorgegeben Schlagwörtern. Followerwonk ermöglicht dies für Twitter, die Plattform Influencer.db für Instagram. Die meisten sozialen Netzwerke bieten außerdem entsprechende Filtermöglichkeiten in der Suchfunktion. Zum Start sollte ein Zeitraum von mindestens drei Monaten gewählt werden, um auch Influencer zu identifizieren, die zwar selten Content bereitstellen, jedoch sehr umfangreich und mit hoher Informationstiefe ihre Leser begeistern.
• Blog-Verzeichnisse wie Teads oder bloggerei.de erstellen nach unterschiedlichen Parametern eine Rangliste, welche den Einfluss der unterschiedlichen Influencer sichtbar macht. Das Ranking kann nach unterschiedlichen Kategorien (Reisen, Kultur, Sport, Essen usw.) gefiltert werden.
• Häufig haben Blogger eine Blogroll auf ihrer Website integriert, in der sie andere Blogs empfehlen. Meist haben diese einen ähnlichen Schwerpunkt wie der verlinkende Blog selbst.

2. Priorisierung und Fokus

Im zweiten Schritt werden mittels eines Kriterienkatalogs die Personen ausgewählt, die am besten zum Kampagnenthema, Produkt oder Ausrichtung des Unternehmens passen. Neben einer kurzen Einschätzung der Inhalte, der Tonalität und generellen Ausrichtung der Kanäle des Influencers, sollten die entwickelten Kriterien genutzt werden, um ein individuelles Influencer-Ranking zu erstellen. Auch auf welchen Kanälen der Influencer besonders aktiv ist, sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden. Diese sollten sich mit den Kanälen decken, auf denen auch die Zielgruppe unterwegs ist.

Geht es um die Steigerung der Markenbekanntheit, sollten reichweitenstarke Blogs bevorzugt werden. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass es sich um echte Follower handelt und der Influencer seine Followerzahlen nicht künstlich erhöht hat. Auch ist die Reichweite oft eine Kostenfrage. Viele Influencer wissen inzwischen, wie viel sie Wert sind und verlangen entsprechende Honorare. Bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Themen, spielt die Aufenthaltsdauer der Nutzer auf dem Kanal der Influencer eine wichtige Rolle. Diese kann ein Indikator dafür sein, wie intensiv sich die Leserschaft eines Influencers mit dem Content auseinandersetzt. Steht die virale Verbreitung der Inhalte im Vordergrund, sollten Social-Signals, wie Shares, Likes oder auch Kommentare im Fokus stehen.

Viele professionelle Blogger stellen unter Bereichen wie „PR & Media“ oder „Kooperationen“ ein Media-Kit zum Download bereit. Dort sollten nicht nur aktuelle Mediadaten zu finden sein, sondern auch Informationen zu gewünschten Kooperationsformen und Kontaktmöglichkeiten. Die hier aufgeführten Informationen sind Gold wert für ein späteres Anschreiben.

3. Schnittstelle und Content-Erstellung

Im Ergebnis liefert ein gutes Influencer-Mapping Aussagen über die Schnittmenge zwischen zielgruppenrelevanten Themen und dem individuellen Influencer-Schwerpunkt. Ab hier kann bereits der Kontaktaufbau starten, indem eine Vernetzung mit den Influencern erfolgt und zunächst die Inhalte der Influencer auf den eigenen Kanälen und Plattformen geteilt werden.

Viele Unternehmen machen hier den ersten Fehler, da sie glauben, dass die Identifizierung von relevanten Influencern gleichzeitig die Einbindung dieser in die unternehmenseigenen Kommunikationsaktivitäten bedeutet. Obwohl die monetäre Entlohnung von Influencern für die Verbreitung von Produkt- und Markenbotschaften mittlerweile selbstverständlich ist, zählt dies nicht immer zu den Gründen, warum jemand einen Blog betreibt. Die Vorgehensweise – „Hier hast du unser Produkt, nutze es und schreib bitte darüber.“ – kann funktionieren. In den heute stark vernetzten Influencer-Communities kann dieser Weg allerdings den Beziehungsaufbau nachhaltig schädigen.

Besser ist, den ausgewählten Influencern zu signalisieren, dass das Unternehmen eine langfristige Zusammenarbeit anstrebt und, dass es um mehr geht, als gekaufte Beiträge und kurzweilige Gewinnspiele. Sollen Influencer nicht nur „Klickvieh“ ranholen, sondern ein Markenerlebnis transportieren, müssen sie als Teil der Kommunikationsaktivitäten im Social-Web betrachtet werden. Das setzt das Interesse an einer Zusammenarbeit auf Augenhöhe voraus. Denn für Influencer, die sich glaubwürdig mit einem Thema auseinandersetzen und langfristige Kooperationen anstreben, zählt nicht nur die Bezahlung. Sie wollen hinter dem stehen, was sie präsentieren. Deshalb sollte unbedingt ein thematischer Fit zwischen Marke und Influencer bestehen und nicht nur das Unternehmen sollte einen Nutzen aus der Kooperation ziehen, sondern auch der Influencer.

4. Aktivierung und Anschreiben

Einen Schritt weiter werden Influencer über ein individuelles Anschreiben angesprochen. Dieses ist besonders wichtig, da Influencer von solchen Anschreiben schnell die für Sie relevanten Angebote herausfiltern und den Rest häufig ignorieren. Eine falsche Betreff-Zeile, die Ansprache als „Lieber Influencer,…“ oder auch der sofortige Telefonkontakt, ohne, dass dies vom Gegenüber gewollt ist, können bereits dazu führen, dass die ganze Vorarbeit umsonst war. Im schlimmsten Fall steht ein Influencer dann auch für zukünftige Projekte nicht mehr zur Verfügung.

Das Anschreiben sollte zunächst an etwa zehn Prozent der potentiellen Partner verschickt werden – allerdings personalisiert für jeden der Influencer. So kann das Anschreiben im Feld erprobt und gegebenenfalls optimiert werden: Neben Anpassen der Länge, Tonalität und der Umstrukturierung des Anschreibens, können auch Aktivierungselemente hinzugefügt oder die Höhe der Entlohnung korrigiert werden. Bei größeren Kampagnen empfiehlt sich zudem ein A/B-Testing, um verschiedene Varianten eines Anschreibens auszuprobieren.

5. Starter-Kit und Zusammenarbeit

Wurden Influencer für die Zusammenarbeit gewonnen, erfolgt der Versand eines Starter-Kits. Dieses enthält detaillierte Informationen zur geplanten Aktion, wie etwa eine Beschreibung des Zeitplans, des Arbeitsumfangs, der beteiligten Personen, in jedem Fall aber das benötigte Bild-, Text- oder Videomaterial und weitere Möglichkeiten zur Zusammenarbeit. Besonders wichtig ist, dass die zuständige Person auf Unternehmensseite für den direkten Kontakt bereitsteht und für Rückfragen erreichbar ist. In dieser Phase sollte es auch keine Überraschungen für die Influencer geben. Dazu zählt insbesondere, dass Entlohnung und erwartetes Engagement vertraglich geklärt sind.

Die Spielregeln für einen professionellen Beziehungsaufbau zu Multiplikatoren und Meinungsmachern haben sich auch in Zeiten des Social-Webs nicht gravierend geändert. Wer früher schon Pressemitteilungen nach dem Gießkannenprinzip verschickt hat oder Journalisten telefonisch mit der „neusten und tollsten“ Unternehmensnachricht kontaktieren wollte, der hatte damals wohl genauso wenig Erfolg, wie heute mit Massenmailings an riesige Blogverteiler. Erzählen Unternehmen jedoch den richtigen Leuten die richtige Geschichte, zur richtigen Zeit, werden sie auch beim Aufbau von Influencer Relations langfristig erfolgreich sein.

Wo geht die Reise mit den Influencer Relations hin? Viele Unternehmen bauen inzwischen eigene Influencer auf oder veranstalten Pitches, bei denen sich Influencer um einen Auftrag bewerben können. Generell gilt: Mittlerweile gibt es zu jedem Thema und mit jeglicher Reichweite Influencer, die bereit sind, mit Unternehmen Kooperationen einzugehen – wenn diese es denn geschickt anstellen und die Influencer auf Augenhöhe behandeln.

[erstellt am 15.08.2015; aktualisiert am 15.11.2018]