Aber ob sie wirklich gut ist, zeigt sich erst am Ende.

Ideen sind das Geld von morgen“, unter diesem Motto stand 2012 das Art-Directors-Club (ADC)-Festival in Frankfurt, dem wohl wichtigsten Kongress der Kreativbranche. Christian Beinke, Mitbegründer der Berliner Agentur für Innovationsentwicklung „Dark Horse Innovation“, würde dieses Motto wohl einschränken – nur eine gute Idee ist das Geld von morgen.

„Der klassische Weg ist ja, ein Unternehmen hat eine neue Technologie und entwickelt sie dann weiter und weiter. Und nach ein paar Monaten oder sogar Jahren Entwicklungszyklus kommt ein neues Produkt auf den Markt. Alle sagen, oh wie toll – aber niemand kauft es. Ob eine gute Idee also wirklich eine gute Idee ist, zeigt sich so leider erst am Ende.“

Am Ende muss es sich rechnen

Es geht also darum, bereits am Anfang ein Gefühl dafür zu entwickeln, ob sich die Initialzündung vom Beginn am Ende rechnet. Doch wie überprüft man diese zündende Idee? Das Team von „Dark Horse Innovation” geht systematisch daran. Design Thinking heißt der Prozess, mit dem die Geistesblitze auf Herz und Nieren geprüft werden. „An Ideen mangelt es ja meist nicht, es mangelt aber daran, werten zu können, welche Idee jetzt eigentlich gut ist, welche nicht und welche Idee hinterher verwertet werden kann“, erklärt der Maschinenbauingenieur. Fest steht: Ob Corporate Publishing, Produktentwicklung oder PR-Kampagnen – ohne eine zündende Idee am Anfang ist jeder investierte Euro zu viel. Doch der folgende Prozess ist mindestens genauso wichtig. Bei den Profis von „Dark Horse Innovation” führt der Weg meist über die Zielgruppe ins Ziel. „Wir versuchen zu verstehen, welche Bedürfnisse der Endnutzer hat.“ Je klarer diese verstanden werden, umso klarer wird auch, ob die Idee funktioniert. „Einer der größten Fehler von Unternehmen ist, dass sie versuchen, möglichst viele Kunden mit ihren Produkten abzuholen. Das birgt eine gewisse Unschärfe. Das Produkt ist gut für viele – aber es ist für niemanden perfekt.“ Je schärfer das Profil, desto besser. „Alleine über diese Fokussierung entsteht etwas, was den Kreativitätsprozess extrem in Gang bringt.“

Früh scheitern ist gut

Wer nun fürchtet, seine Idee in ein Nischenprodukt zu verwandeln, den kann Christian Beinke trösten. „Wenn ich das Produkt für eine Zielgruppe extrem perfekt mache, werde ich die anderen Zielgruppen da rundherum auch abgreifen können. Ich kann nur den extremen Gegenpol nicht abgreifen. “ Der weitere Weg scheint klassisch: Es folgen Produkttests mit unterschiedlichen Persönlichkeiten und Befragungen. Allerdings treten Christian Beinke und seine Kollegen schon ganz früh im Entwicklungsprozess mit Visualisierungen und einfachen, „unfertigen” Prototypen an Nutzer heran. „Im ersten Anlauf schafft man meistens nicht die perfekte Lösung. Aber jedes Mal, wenn ich meinen Produktentwurf teste, gewinne ich auch neue Erkenntnisse, um das Produkt weiter zu verbessern.“

Das Verfahren bringt der Ingenieur auf eine einfache Formel: “Wir wollen früh scheitern, um am Ende weniger Geld ausgegeben zu haben.“ Eine gute Idee kostet also – sie bringt im Idealfall aber auch wieder einiges ein. „Wenn ich am Anfang nicht Geld für eine gute Idee ausgeben möchte, wird das Risiko zu scheitern am Ende umso größer sein.“ Das leuchtet ein: Ein fast fertiges Produkt zu ändern ist immer teurer als die Idee des Produkts. „Wir schichten die Investition einfach um. Wir packen sie an den Anfang des Prozesses.“

Ideen verstehen

Doch was macht eine Idee nun zu einer guten Idee? „Das ist ja klassischerweise das Problem, dass ich erst im Nachhinein weiß, ob die Idee gut ist – weil sie erfolgreich war.“ Erfahrungswerte können hier helfen. „Dark Horse Innovation” sammelt schon während der Entwicklung eines Produkts oder eines Service so früh wie möglich so viel wie möglich davon: „Wenn ich den Hintergrund einer Idee verstehe, warum eine Idee gut ist, wenn ich die ganzen Testings durchgeführt habe, habe ich eine gute Chance, dass die Idee funktioniert.“

Es gibt für innovationswillige Unternehmen aber auch andere Gründe, Experten von außen hinzuzuziehen: Spezielle Tätigkeiten in einem Unternehmen werden in der Regel von speziell ausgebildeten Fachkräften ausgeführt. „Bei anderen Dingen erwartet man heute in Unternehmen, dass alle das machen.“ Der Computer ermögliche es jedem, Präsentationen zu erstellen, jeder kann einen Text schreiben. „Ein Profi schreibt natürlich eine ganz andere Qualität von Texten, als wenn ich mich jetzt hinsetze und einen Text schreibe. Das kann man ja nicht vergleichen. Ich glaube, dass man für die Produkt- oder Konzeptentwicklung eben auch Experten braucht.“

„Wir packen die Investition an den Anfang des Prozesses.“Christian Beinke Click to tweet

Betriebsblindheit ist oft ein weiteres Problem. „Die kann man gar nicht ausstellen. Um neue Dinge zu entwickeln, brauche ich Inspiration. Wo kriege ich die denn, wenn ich meinen ganzen Alltag in meinem Unternehmen verbringe?“ Die Lösung sind Experten, die Ideen, Inspiration und Methoden von außen mitbringen.

Das Motto des ADC-Festivals 2012 lässt sich also vielleicht durch das kleine Wörtchen „gut“ zu einem Motto machen, das viele Entscheider teilen würden: Gute Ideen sind das Geld von morgen. Das klingt nach keiner schlechten Idee.