Herr Fuchs ist Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens. Wenn Herr Fuchs Kunden empfängt, dann am liebsten in seinem Büro. Da führt er die Besucher vorbei an seiner Wand mit den Preisen und Auszeichnungen, hat er seine Image-Broschüre in der Schublade und weiß, dass der Kaffee schmeckt. So wie Herr Fuchs denken höchstwahrscheinlich viele. Doch warum wird diese Denkweise im Bezug auf die Online-Kommunikation der Unternehmen nicht umgesetzt?
Nur 32 Prozent der Unternehmen betreiben ein Blog
Eigentlich sollten Firmen die Zielgruppe zu firmeneigenen Inhalten führen. In die schön gestalteten Geschäftsräume, in denen sie über Wandfarbe und Bürozeiten entscheiden und in denen sie sich als Unternehmen präsentieren können. Jochen Mai hat dieses Gedankenspiel in der Karrierebibel im Artikel „Corporate Social Media – Warum Blogs wichtiger sind als Facebook oder Twitter “ schon gemacht. Doch für viele Unternehmen bedeutet Social Media nur Facebook, Twitter, Google+ oder Pinterest und so schicken sie die Nutzer mit großen bunten Buttons von der eigenen Webseite weg, hin zu ihren Kanälen auf fremden Plattformen. Der aktuelle „Digital Influencer Report“ der Echtzeit-Suchmaschine Technorati zeigt das ganz deutlich: Über 90 Prozent der im Rahmen der Studie befragten Unternehmen ist auf Facebook aktiv aber nur 32 Prozent betreiben ein Unternehmens-Blog.
Google <3 Blogs
Auf Plattformen wie Twitter oder Facebook sind sie Gast – ähnlich wie auf einem Marktplatz. Sie müssen sich den Regeln unterwerfen und sollten die sich ändern, müssen sie mitspielen. Ändert sich das Design der Seiten, müssen sie sich anpassen. Sollte Facebook wegen Regelverstößen die eigene Fanseite schließen, müssten sie das akzeptieren. Setzen Unternehmen ausschließlich auf Facebook oder Twitter bedeutet das auch, dass die Halbwertszeit ihrer Beiträge sehr gering ist. Ein Tweet hat eine durchschnittliche Halbwertszeit von 18 Minuten, ein auf Facebook geteilter Link nach sieben Stunden kaum noch Chancen auf Reichweite. Viele Netzwerke sind von Google nur sehr schlecht durchsuchbar. Das bedeutet, Inhalte die auf Facebook publiziert werden, bleiben oft dort und können von außen kaum gefunden werden. Es ist ein „Internet im Internet” – Nutzer spielen viele Inhalte in das Netzwerk ein, es ist aber von Google so schlecht durchsuchbar, dass kaum etwas wieder den Weg hinaus findet. Blogs dagegen liebt Google. Die Inhalte sind leicht auffindbar und wirken positiv auf das Ranking der verknüpften Webseite.
Twitter für die Headline, Facebook für den Teaser, Blog für die Details
Innerhalb der Online-Kommunikations-Strategie eines Unternehmens kann ein Blog das Zentrum aller Aktivitäten bilden. Hier werden relevante Themen tiefergehend besprochen, zielgruppenrelevante Inhalte generiert und von hier aus können Beiträge in anderen Kanälen wie Facebook oder Twitter geteilt werden. Denn natürlich müssen die Blog-Posts vermarktet werden und natürlich braucht eine Fanseite oder ein Twitter-Account Inhalte, die verbreitet werden können. Der Kreis schließt sich, wenn die Nutzer den Weg von der Fanseite oder dem Twitter-Account durch geteilte Blog-Beiträge wieder ins Büro – die Unternehmens-Webseite – finden.
Ausspiel- und Verbreitungskanäle sind für ein Blog unerlässlich, denn nur über Google erreicht man die Zielgruppe nicht in der Masse. Interessiert sich jemand für ein bestimmtes Thema, sucht er über Google. Wird das Thema in einem Unternehmens-Blog behandelt, stolpert der Interessierte zwangsweise auch über Namen, Inhalte und Logo des Unternehmens und verknüpft es mit dem Thema. So kann sich ein Unternehmen auch als Experte in einem bestimmten Bereich positionieren. Würde ein Inhalt dagegen nur über Facebook publiziert, wäre er schnell in den Untiefen der Timeline verschwunden. Und ein spannendes Thema führt über Google in vielen Fällen noch lange Besucher auf das Blog.
Bloggen mit Plan
Die Vorteile eines Blogs sind damit klar, jedoch gibt es in Unternehmen bei Blogs so viele Bedenken wie bei kaum einem anderen Kanal. Vor allem B2B-Unternehmen haben oft das Gefühl, nichts Interessantes erzählen zu können. Dabei gibt es überall spannende Geschichten, durch die ein Unternehmen auf einer persönlicheren Ebene kommunizieren kann. Zu sehen an großen Beispielen wie dem Daimler Blog, Dell oder SAP. Die Ressourcen, die für ein Unternehmens-Blog in Anspruch genommen werden, sind vor allem personelle. Der technische Aufwand ein Blog einzurichten ist überschaubar. Anspruchsvoller ist die kontinuierliche Betreuung. Um einen regelmäßigen Workflow zu etablieren, hilft ein Redaktionsplan. Dazu ist ein Team aus Mitarbeitern, das im Unternehmen auf Themensuche geht und Beiträge schreibt, wichtig. Oft bildet die Unternehmenskommunikation die zentrale Redaktion des Blogs – Beiträge von Mitarbeitern aus anderen Bereichen sind jedoch für die Lebendigkeit des Blogs sehr wichtig.
Blogger Relations auf Augenhöhe
Der Einfluss von Blogs ist nicht zu unterschätzen. Mittlerweile recherchieren Journalisten vermehrt im Social Web. Die Studie „Digital Journalism” des Agenturnetzwerks Oriella befragte 600 Journalisten aus 16 verschiedenen Ländern. Dabei kam heraus, dass heute knapp die Hälfte der Befragten in ihnen bekannten Blogs nach Informationen recherchieren. Geschätzt gibt es aktuell in großen Branchen jeweils zehn bis zwanzig Blogs, die über Themen schreiben, die für Unternehmen aus diesen Branchen relevant sind. Doch sie erreicht man nicht durch klassische PR-Arbeit. Blogger sind in der Regel Privatpersonen. Sie werden nicht fürs Bloggen bezahlt, sondern schreiben in ihrer Freizeit. Blogger spricht man dort an, wo sie sich aufhalten: in Blogs. Und das so, wie man auch in der Offline-Welt Interessenten begegnen würde. Auf Augenhöhe in den Geschäftsräumen – dem Unternehmens-Blog.
