Eine schöne Idee, ein paar wenige Wörter und ein cooles Bild – es könnte so einfach sein. Die sozialen Medien suggerieren, dass Unternehmen ganz einfach mit ihrer Zielgruppe in Interaktion treten können. Die Gründe dafür sind vielfältig, der größte Fehler jedoch ist immer, die Beiträge in den Sozialen Medien nicht in den Kontext einer größeren Geschichte zu stellen, denn: Menschen identifizieren sich mit Protagonisten, fiebern mit, hoffen und bangen, sind gespannt und erzählen anderen davon. Schon Märchen funktionieren so. Das bedeutet auch: Die platte Vermarktung von Produkt und Unternehmen zieht in den Sozialen Medien nicht. Tobias Dennehy, “Corporate Story Architect & Editorial Change Manager” bei der Siemens AG formulierte dies auf der Content-Marketing-Conference 2014 treffen in einem einzigen Satz: “Keine Sau wartet auf Corporate-Content”.
Es sei denn, die Marke ist so emotional aufgeladen, dass sie die Zielgruppe mitreißt. Oft denken wir hier an die ganz Großen wie Apple, Harley Davidson oder Coca Cola. Jedoch gelingt dies auch kleineren Unternehmen, mit weniger Ressourcen und kleineren Budget – aber dafür mit einer bewegenden Story. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Bauerfeind AG, die medizinische Hilfsmittel herstellt. Ihre Markenstory lautet: Motion is Life – Bewegung als zentrales Element mit Bauerfeind als die treibende Kraft, die die Beweglichkeit der Menschen verbessert und ihnen damit Selbstbewusstsein schenkt. Ganz gleich, welche Inhalte, Bilder und Aktionen des Weiteren entstehen – auf diesen emotionalen Markenkern muss alles einzahlen.
Im nächsten Schritt wird die Story zum Leben erweckt und mit Protagonisten sowie Konflikten angereichert. Da die Community von vielen mittelständischen Unternehmen am Anfang noch recht überschaubar ist, funktioniert das am besten über Multiplikatoren, die bereits mit dem Unternehmen verbunden sind – bestehende Kunden und vor allem die eigenen Mitarbeiter. Auf diese Weise wird Bauerfeind immer sichtbarer und das Markenversprechen um eine entscheidende Komponente reicher, die besonders im Social Web unverzichtbar ist – Authentizität.
Man könnte meinen, dass ab diesem Zeitpunkt die Story dann fast von allein wächst und gedeiht. Dem ist aber nicht so. Denn auch wenn eine Geschichte wirklich gut ist, wird erst ein Lauffeuer aus ihr, wenn eine kritische Masse sie weitererzählt und damit den sogenannten „Tipping-Point“ erreicht. Die Vermarktung spielt dabei eine wichtige Rolle. Besonders Social Seeding ist dabei sehr beliebt. Auch bei Bauerfeind sorgten ausgewählte Blogger, Testimonials und Social Media Influencer für die Verbreitung der Markenstory.
Kein Ziel? Kein Fazit!
Auf diese Weise entsteht genügend Content und es ergeben sich jede Menge Anknüpfungspunkte für neue Geschichten. Fragt sich nur, wozu das Ganze? Das Ziel muss von vornherein festgelegt werden, nur so ist später ein qualifiziertes Fazit möglich. Bei Bauerfeind etwa ging es darum, die neue Markenidentität ins Social Web zu transportieren und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen. In einem Geschichten-Wettbewerb wurde die Community unter dem Hashtag #inBewegung aktiv in die Content-Erstellung eingebunden. Bald fanden mehr als 60 Prozent der Besucher den Weg auf die Kampagnen-Website über die Social-Media-Netzwerke der Bauerfeind AG. Dass der Content den Nerv der Zielgruppe getroffen hat, zeigt neben der hohen Anzahl an Besuchern und hohen Interaktionsraten eine durchschnittliche Verweildauer von 2:57.
Die Storytelling-Kampagne ist also ein voller Erfolg: Früher las sich die Facebook-Seite von Bauerfeind wie ein Tagebuch, also pure One-Way-Kommunikation. Heute erhält der Hersteller medizinischer Hilfsmittel Servicefragen zu Produkten, Verbesserungsvorschläge und Erfolgsgeschichten. Das zeigt: Menschen beginnen zu interagieren, wenn ihnen eine Geschichte gefällt. Der großer Vorteil dabei: Das Social Web hält großartige Gestaltungsmöglichkeiten bereit, sodass Storytelling nicht der Unterhaltung dient, sondern nachweisbar den Geschäftserfolg steigert.
