Wir räumen mit dem Mythos „viele Fans = viel Erfolg“ auf und erklären, warum viele Fans der Facebook-Seite schaden können: Gegen Freude über den Aufbau von Reichweite spricht an sich erst einmal nichts. Facebook ist für seine riesige potenzielle Reichweite bekannt und mit mittlerweile über 25 Millionen Nutzern wächst es täglich weiter. Trotz vergangener Meldungen darüber, dass Teenager das Netzwerk scharenweise verlassen, dürfte sich der Massenexodus in Grenzen halten, wenn man unterschiedliche Statistiken dazu vergleicht. Was ist also das Problem daran, sich über Reichweite auf Facebook zu freuen? Darüber diskutierten in den letzten Tagen viele Experten im Web.
Gekaufte Fans und Fake-Profile bei Facebook
Der YouTuber Derek Muller, der vielen durch sein Video-Blog Veritasium bekannt ist, veröffentlichte ein Video mit dem Titel „Facebook Fraud“. Darin beschreibt er, warum zu viele Facebook-Fans einen negativen Einfluss auf die Verbreitung der Inhalte einer Facebook Fanpage haben. Derek Muller erklärt: Schaltet jemand auf Facebook Werbung ohne Zielgruppeneingrenzung (wie beispielsweise „Nur Freunde der Fans meiner Seite“ / „nur Facebook-Nutzer zwischen 16 und 30 aus Frankfurt“) um seine Seite bekannter zu machen, wird diese gern Nutzern angezeigt, die viele Seiten liken und Werbung anklicken. Das schließt oft Fake-Profile mit ein. Diese liken viele Seiten, interagieren aber nicht mit den Inhalten. Die Fanpage gewinnt durch die Werbung zwar Fans, jedoch erscheinen ihre Beiträge aufgrund der niedrigen Interaktionsrate nur noch selten im Newsfeed der (echten) Fans. Die mit Facebook-Ads gesteigerte Reichweite hat so einen negativen Effekt und das Werbe-Budget wird verbrannt.
Das Problem mit vielen Facebook Fans
Halten wir fest: Die oberflächliche Reichweite einer Seite allein bringt nichts. Jan Firsching von futurebiz.de schreibt dazu:
„Reichweite wurde in sozialen Netzwerken viel zu lange priorisiert und die Ergebnisse sind uns allen bekannt. Viele Fans und Follower, die nicht mit den Unternehmen interagieren und sich nicht für die Beiträge interessieren. Die Reichweitendenke in sozialen Netzwerken führt nicht zu mehr Verkäufen.“
Es geht nicht um viele, sondern um aktive Fans. Hat eine Fanpage eine hohe Interaktionsrate, dann werden die Beiträge der Fanpage öfter in den Facebook-Feeds der Nutzer angezeigt. Postings mit Hilfe von Facebook-Ads zu vermarkten ist ein legitimes – und nach den Änderungen am Facebook-Newsfeed-Algorithmus vor allem ein notwendiges Mittel. Eines ist jedoch dabei ungemein wichtig: das Targeting der Ads und Beiträge.
Targeting bedarf einer guten Analyse
Facebook bietet die Möglichkeit, Posts einer Seite nur bestimmten Nutzergruppen anzuzeigen. So bekommen nur die Fans die Facebook-Beiträge angezeigt, die der Social Media Manager wirklich relevant für den Beitrag hält. Um die richtigen Nutzer mit den richtigen Inhalten adressieren zu können, muss man die eigene Zielgruppe kennen. Im Rahmen einer Content-Strategie sollte das Informations- und Kommunikationsbedürfnis der Zielgruppe ermittelt werden. Dazu eignen sich SEO-Analyse- und Monitoring-Tools, aber auch Zielgruppen- und Mitarbeiterumfragen – und natürlich alle aus der klassischen Markforschung bekannten Methoden. Dann können Inhalte erstellt und vermarktet werden um die sich eine große Community mit hoher Interaktionsrate bildet. Doch diese Vorgehensweise ist Social-Media-Manager-Wunschdenken und wird leider zu oft nicht umgesetzt.
Wann man sich wirklich über viele Fans freuen kann
Natürlich freuen sich Social Media Manager über eine hohe Anzahl von Fans, weil sie damit ihre Arbeit messen können. Trotzdem sollte es vor allem darum gehen, Unternehmensziele zu erfüllen. Sollen über die Fanpage neue Kunden oder Mitarbeiter gewonnen, mehr Produkte verkauft oder die Servicequalität verbessert werden? Je nach Ziel ergibt sich ein anderer Messwert, an dem der Erfolg der Seite gemessen werden muss – ist dieser Messwert erreicht, freuen sich auch die Kollegen.
Einige Experten griffen das Thema auf und bloggten daraufhin ihre Erfahrungen und Meinungen zu den im Video genannten Anschuldigungen gegenüber den Facebook-Werbeformaten. Die, die ich gelesen habe, verlinke ich gern an dieser Stelle: Moritz Stückler auf t3N, Thomas Hutter auf Thomas Hutter’s Social Media und Facebook Marketing Blog, Tobias Kärcher auf WOLLMILCHSAU, David Philippe auf lead DIGITAL.
