Die Hütte muss brennen

München hat auch hässliche Seiten. Etwa die Schleißheimer Straße, zumindest deren letztes Drittel. Denn die Schleißheimer Straße beginnt, wo die Geldigen wohnen und endet dort, wo die Armut zu Hause ist.

So schrieb die Süddeutsche Zeitung vor einiger Zeit. Treffender hätte niemand meine Eindrücke zusammenfassen können, als ich anfing, dort zu arbeiten: In dem Eckhaus, an dem die Schleißheimer Straße die Clemensstraße kreuzt, in einer 70er-Jahre-Betonschande, in der ein Stück Mediengeschichte geschrieben wird.

Im zweiten Stock nimmt etwas seinen Anfang, was zwei Branchen durcheinanderwirbeln und schließlich zueinander bringen wird: Journalismus und Marketing.

Von dort ist das arme Hasenbergl gut zu sehen; ein krasser Gegensatz zur Goldgräberstimmung, die in der Nr. 141 herrscht. Manfred Hasenbeck hat hier den Standort seiner Agentur errichtet, pardon, seines Verlags.

Denn Hasenbeck ist ehemaliger WirtschaftsWoche-Journalist, ein investigativer obendrein, der nach eigener, wiederholter Aussage „einen IBM-Vorstand an die Wand geschrieben hat“. Jetzt ist er im Agenturgeschäft, einen Begriff, den er meidet wie die Pest, denn Agenturen, das sind die anderen, die Werber, der Feind. Sein Laden heißt Yukom, verbindet Kommunikation mit Gold, nach dem er in den Unternehmen schürfen will, und sieht sich als Verlag.

Einer der ersten Auftraggeber mit einer Kundenzeitschrift: IBM. Unter einem neuen Vorstand.

„Im September 1999, dem heißesten seit fast 40 Jahren, wird der Grundstein für das Content Marketing von heute gelegt.”
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Ortswechsel. Hotel Bayerischer Hof, besser geht´s nicht in München. Da übernachten die Geldigen, die Prominenten, wenn sie nicht ohnehin schon in München wohnen. Dort trifft sich in diskreter Atmosphäre, wer besonderes plant.

Es ist Ende Mai 1999, der 28., es ist viel zu warm, sommerlich, 29 Grad. Im gut klimatisierten, plüschigen Seminarraum merken die 19 Agenturchefs davon nichts. Viele sind knurrige, in namhaften Redaktionen geformte Journalisten.

Manfred Hasenbeck hat sie zusammengerufen, plus zwei Anwälte. Die große Runde diskutiert anhand einer eilig zusammengezimmerten Tagesordnung die Gründung eines Medienverbandes, so eilig, dass es Buchstabendreher in der Überschrift bis in die Sitzung schaffen. Es ist die Geburtsstunde des „Publishing Coarporate Verbandes“.

Diese Gründungssitzung ist ein wichtiger Teil dessen, was man heute als Content Marketing kennt.

Mitten im Geschehen

Keine vier Monate später, 24. September 1999. Es ist der wärmste seit 1961, zwölf Sonnentage sorgen für Sommerhitze im letzten September des Jahrhunderts. Auch die Stimmung auf der ersten Hauptversammlung des Forum Corporate Publishing ist aufgeheizt; Hasenbeck muss nicht nachhelfen, was er sonst gerne tut: „Die Hütte muss brennen.“ Heute nicht: Die Anwesenden, 30 Vertreter von Verlagen und Kommunikationsagenturen, spüren auch so, dass sie an etwas Neuem, Großem teilhaben.

Der Funke ist übergesprungen.

Mit dabei, als Mann der ersten Stunden: Ralf Ansorge. Auf der Teilnehmerliste steht er, dahinter ohne Punkt und Komma, die Großschreibung negierend: „Die Profilwerkstatt das journalistenbüro.“

Während ich bei Verbandsgeschäften erstmal außen vor bleibe – ich bin bei Yukom Chefredakteur eines crossmedialen Magazins -, ist Ralf Ansorge bereits mittendrin im Branchengeschehen. Er beginnt, sich zu engagieren, erkennt früh, dass Corporate Publishing ein Weg ist raus aus der reinen Textklopferei eines Journalistenbüros. Der Verband, das Forum Corporate Publishing, ist Inspirator, Navigator, Plattform für das bitter notwendige Gattungsmarketing.

Ralf Ansorges Hauptthema wird der Know-how-Transfer – zusammen mit anderen Kollegen aus dem Verband initiiert er über die ersten Jahre hinweg Weiterbildungsformate, exklusiv für die eine stetig steigende Mitgliederzahl.

Auch Martina Keller, Ralf Ansorges Frau, die Quirlige, ist mit von der Partie. Sie trommelt auf internationalem Parkett. Mit Gleichgesinnten in der Schweiz, in Großbritannien sowie im Norden und Osten Europas entsteht ein reger Austausch zwischen Corporate Publishern über viele Landesgrenzen hinweg.

Und Hasenbeck? Von der ersten Hauptversammlung des FCP an ist er Erster Vorsitzender des Verbands und bleibt das elf Jahre lang. Er läuft in der Branche vorneweg, laut, manchmal lärmend.

Hasenbeck treibt nicht nur, er ist ein Getriebener, gescheucht von der Fülle der eigenen Ideen, auch von den Ideen anderer, die er instinktiv erkennt und groß macht, bevor ihm jemand in die Quere kommt. Hasenbeck zieht sich seine Leute – im Vorstand des FCP, bei Yukom; ich selbst werde zu meiner eigenen Überraschung einer seiner engsten Mitarbeiter.

Der Mann vom Steinhuder Meer, wo er herkommt, aus einfachen Verhältnissen, er sucht den Diskurs, meidet keinen Streit und arbeitet mit Wortgewalt und Schlitzohrigkeit fieberhaft daran, eine eigene Branche mit eigenen Medienformaten zu schaffen. So entstehen kaskadierende Kommunikationsorchester, internationale Executive-Medien und geschichtenerzählende Geschäftsberichte als Visitenkarte der Unternehmen.

Von der Bibel bis zu Lurchi

Hasenbeck ist selbst ein großer Geschichtenerzähler. Er referiert gerne, nicht selten über die glorreiche Vergangenheit der neu getauften Mediengattung Corporate Publishing. Mal gilt die Bibel als der erste Corporate-Publishing-Erfolg überhaupt, mal müssen 4.000 Jahre alte Postillen der Chinesischen Kaiser herhalten.

Sicher belegt sind dagegen die Hauszeitung der Fuggerei in der Renaissance und, viel, viel später, John Deere´s Landwirtschaftsmagazin „The Furrow“, Erstausgabe 1895. 1920 erscheint der erste „Bosch Zünder“ als Werkszeitung; nach dem zweiten Weltkrieg richten sich Dr. Oetkers Rezeptesammlungen an das deutsche Fräuleinwunder. Lurchi, 1937 erfunden, startet in den 50er Jahren durch, ist bis heute Generationen von Salamander-Kunden ein Begriff.

Gibt es eine Ära der Kundenmagazine, dann läuten die 80er Jahre sie ein. Es entstehen die heute arg gebeutelten und zum Teil vollständig aufs Digitale zurückgestutzten Magazine von BMW, Mercedes und Audi. „DB mobil“ geht auf die Strecke, das Lufthansa Magazin hebt ab; und der „Grünfink“, das Mitarbeitermagazin der DATEV, darf sich heute mit bald vier vollen Jahrzehnten zu den Urgesteinen der internen Kommunikation zählen.

Besser als der Kiosk

Was die Magazine und ihre Corporate Publisher eint, ist zweierlei – das journalistische Handwerk und der journalistische Ehrgeiz, mindestens so gut, ja besser zu sein als die Vorbilder am Kiosk.

Was sie vom Kiosk abhebt: die Experimentierfreudigkeit. Als Großverlage das Internet noch milde belächeln, Anfang 2000, unternehmen die Corporate Publisher erste, ernst zu nehmende Gehversuche im Web, versuchen Geschichten, Kunden und auch den Vertrieb zueinander zu bringen.

„Wir erzählen die richtigen Geschichten zur richtigen Zeit den richtigen Leuten.“
– Martina Keller, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin Click to tweet

Als Martina Keller schließlich 2009, zum 15-jährigen Bestehen der Profilwerkstatt, „Storytelling“ offiziell in den Markenkern der Agentur rückt, können die Darmstädter auf fast ein Jahrzehnt Erfahrung im Netz zurückblicken.

Zu diesem Zeitpunkt kümmern sich in der Profilwerkstatt 26 Redakteure, Grafiker, Projektmanager um mehr als 20 Kundenmagazine print wie digital. Hinzu kommen zahlreiche nationale und internationale PR-Kampagnen. Eine mittelgroße Agentur, immer wieder für Überraschungen gut. Ganz frisch an den Start geht eine bis heute besondere Erweiterung des Profilwerkstatt-Portfolios: eine eigene Filmabteilung.

Entsprechend stolz verkündet Martina Keller: „Wir erzählen die richtigen Geschichten zur richtigen Zeit den richtigen Leuten.“

Ein weiteres Jahrzehnt später wird sie anfügen: „Mit der richtigen Wirkung.“

Dann ist bereits Wirklichkeit geworden, worauf viele Corporate Publisher jahrelang hingearbeitet haben: Die Wirkung von Inhalten ist kontinuierlich messbar und belegbar geworden.

Doch da hat die Begriffskarriere von Content Marketing schon längst zum Überflug angesetzt.

Lesen Sie in Teil 2:
Content Marketing beginnt in Deutschland in einem Londoner Souterrain. Erst langsam, dann aber mit der Geschwindigkeit eines Buschfeuers verbreitet sich die Mediengattung. Demnächst hier auf dem Blog.