Unternehmenskommunikation bestand noch vor einigen Jahren meist aus einem Printmagazin und vielleicht Werbung in Radio oder Fernsehen. Die Konsumenten nahmen quasi auf, was ihnen vor die Nase gesetzt wurde. Im Laufe der Zeit kamen dann immer mehr Kanäle hinzu: Die ersten Webseiten wurden eingerichtet, Facebook, Twitter und Co. landeten auf dem Schirm von Unternehmen, Blogs und Microsites entstanden. Irgendwann waren es so viele Kanäle, dass es für die meisten Unternehmen zu aufwendig wurde, für jeden Kanal eigene Inhalte zu erstellen.

Vom Thema zum Kanal
Deshalb stellen wir heute Themen in den Fokus unserer Kommunikation: Ein Thema wird in vielen verschiedenen Artikeln und Formaten für die unterschiedlichen Medien aufbereitet. Im Idealfall sind die Medien miteinander vernetzt und verweisen aufeinander. Sei es in Form eines Videos, das in einen Blogartikel eingebunden ist oder eines Links auf der Website, der zur Microsite führt. Crossmediale Kommunikation bedeutet also kanalübergreifende Kommunikation. Sie begegnet uns ständig und ist heute grundlegender Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Unser Kunde Vodafone Deutschland verknüpft beispielsweise eine Digitalkampagne mit einem Printmagazin, das wiederum auf die App verweist.

Dennoch stehen viele Unternehmen und Agenturen vor der Herausforderung, trotz geringer Ressourcen regelmäßig neue Inhalte für die verschiedenen Kanäle zu liefern und so ihre Zielgruppe zu erreichen. Doch mit der richtigen Vorbereitung kommt keine Panik auf.

Content für die Zielgruppe
Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen definieren wir am Anfang die Zielgruppe und die Kommunikationsziele. Wie wir diese Zielgruppe dann erreichen und die Inhalte bei ihr positionieren, zeigt uns eine Themenarchitektur. Diese bildet ab, welche Themen genauso für die Zielgruppe als Empfänger wie auch das Unternehmen als Absender relevant sind. Denn einfach nur Content zu allen erdenklichen Themen zu produzieren, funktioniert meist nicht.

Steht fest, welche Themen wir bei welcher Zielgruppe positionieren wollen, geht es an die Auswahl der Kommunikationskanäle. Auch hier sollte die Zielgruppe im Vordergrund stehen, denn sie entscheidet selbst, auf welchen Kanälen sie sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert. Unternehmen bleibt also keine andere Wahl, als dort präsent zu sein, wo sich ihre Zielgruppe aufhält. Dabei sollte dennoch geprüft werden, ob die Kanäle auch zur geplanten Kommunikation passen, um die richtige Wirkung zu erzielen.

Kanäle als Multiplikatoren nutzen
Bei der crossmedialen Kommunikation kommunizieren wir eine Geschichte über alle zuvor ausgewählten Kanäle hinweg. Das bedeutet allerdings nicht, dass ein Aspekt einer Story unbedingt auf allen Kanälen behandelt werden muss. Die Kanäle fungieren vielmehr als Multiplikatoren und sind miteinander vernetzt. Wichtig ist dabei, regelmäßig und aktuell Beiträge zu veröffentlichen – das sorgt für Präsenz bei der Zielgruppe. Hierbei gilt es, das richtige Maß zu finden, um das Informationsangebot für die Zielgruppe zu vergrößern, ohne dabei aufdringlich zu wirken.

Mit einigen Tipps kann eine kontinuierliche kanalübergreifende Kommunikation ressourcenschonend und zielgenau funktionieren:

• Neue Facetten aufzeigen: zu einem Artikel mehrere Teaser für die Social-Media-Kanäle schreiben und so verschiedene Aspekte daraus aufgreifen
• Evergreens sammeln: zeitlose Beiträge zu passenden Anlässen aufgreifen
• Clevere Bild- und Videoauswahl: schon bei der Auswahl darauf achten, dass Bilder und Videos in unterschiedlichen Ausschnitten funktionieren, um sie auf verschiedenen Kanälen einsetzen zu können
• Kanalspezifische Anforderungen beachten: bereits bei der Erstellung von Content überlegen, auf welchen Kanälen dieser veröffentlicht werden soll und welche Zielgruppen dort erreicht werden
• Regelmäßige Evaluation: nur wer weiß, welche Inhalte auf welchen Kanälen gut performen, kann diese zielgenau ausspielen
• Mitarbeiter als Multiplikatoren nutzen: Mitarbeiter auf Inhalte hinweisen, beispielsweise in internen Medien, sodass diese sie verbreiten
• Content-Produktion verwerten: Making-Offs von Videodrehs oder Blicke hinter die Kulissen einer Messe interessieren die Zielgruppe meist auch
• Überblick behalten: verschiedene Plattformen über ein Programm bespielen, um Beiträge besser planen zu können und den Überblick zu behalten