Kann ich etwas verlieren, das ich nie hatte – zum Beispiel die Kontrolle darüber, was Mitarbeiter*innen in den sozialen Medien über ihr Unternehmen sagen? Klare Antwort: nein. Dennoch tauchen diese Bedenken immer noch auf, wenn es um das Thema Corporate Influencer geht. Das erinnert an die Diskussion über die Nutzung von Facebook durch Unternehmen vor etlichen Jahren: Aus Angst vor Shitstorms wurde endlos darüber diskutiert, ob man als Unternehmen in den sozialen Medien aktiv sein sollte. Heute stellt sich die Frage längst nicht mehr.

Die Frage ist nicht ob, sondern wie.

Die meisten Kommunikator*innen haben auch beim Thema Corporate Influencer erkannt: Über kurz oder lang führt kein Weg daran vorbei. Der Grund: In Social Media verschmilzt Privates und Berufliches. Mitarbeiter*innen tauschen sich auf LinkedIn zu beruflichen Themen aus und lassen ihre persönlichen Ansichten einfließen. Damit werfen sie immer auch ein persönlich gefärbtes Licht auf ihren Arbeitgeber. Unternehmen haben keinen Einfluss darauf, ob das geschieht. Aber sie können mitgestalten, wie es geschieht.

Mitarbeiter*innen strategisch einsetzen

Die beste Möglichkeit bieten institutionalisierte Corporate Influencer-Programme. Geeignete Mitarbeiter*innen werden systematisch geschult, um das Unternehmen nach außen zu vertreten. Prominentes Beispiel in Deutschland: Onlinehändler Otto. 2017 sorgt er für Aufsehen mit der Ankündigung, 100 Influencer auszubilden. Dahinter steht ein internes Job-Botschafterprogramm. Mitarbeiter*innen sollen potenzielle Bewerber*innen von der Arbeitsatmosphäre bei Otto überzeugen.

Das Ganze „funktioniert nach dem altbekannten Prinzip Mitarbeiter werben Mitarbeiter, nur auf einer anderen Ebene, auf Social Media“, sagt Isabel Raabe, Gruppenleiterin Unternehmenskommunikation beim Ingenieurdienstleister Brunel. Raabe hat dort ebenfalls ein Corporate Influencer-Programm ins Leben gerufen – mit Erfolg. Im Wesentlichen kommt es dafür auf folgende Punkte an:

In 7 Schritten zum Corporate Influencer-Programm

1. Am Anfang steht die Strategie
Wie immer sollte als Erstes geklärt werden, wie sich das Corporate Influencer-Programm sinnvoll in die übergeordnete Kommunikationsstrategie einfügt. Geht es wie bei Otto um die Gewinnung dringend gesuchter Fachkräfte oder eher allgemein um Markenbildung?

2. Rollen definieren
Influencer ist nicht gleich Influencer. Ausgehend vom strategischen Ziel wird festgelegt, welche Arten von Influencern*innen benötigt werden. Otto hat für sich insgesamt sechs Rollen definiert. So tragen beispielsweise Multiplikator*innen in den sozialen Medien zur Bildung der Arbeitgebermarke bei. Fachexperten*innen hingegen berichten über ihre Arbeit in Vorträgen auf Veranstaltungen, und Socializer vertreten das Unternehmen auf Recruiting-Events.

3. Mitarbeiter*innen auswählen
Bei der Wahl der Mitarbeiter*innen gibt es im Grunde nur zwei entscheidende Kriterien: Erstens sollten sie Lust drauf haben, ihr Unternehmen zu repräsentieren und sich freiwillig dazu bereit erklären. Zweitens  sollten sie Social-Media-affin sein. Denn Affinität kann nicht geschult werden. Sie ist vorhanden, oder eben nicht.

4. Mitarbeiter*innen qualifizieren
Je nach gewählter Rolle müssen die Mitarbeiter*innen geschult werden, zum Beispiel durch Social-Media-Trainings.

5. Unterstützung bieten

• Über die Schulungsangebote hinaus sollte den Mitarbeitern*innen immer ein*e Ansprechpartner*in (zum Beispiel aus der Unternehmenskommunikation) zur Seite stehen. Diese Person hilft bei Fragen und berät die Influencer zu Themen, zu denen sie nicht sprechfähig sind. 
• Für das Engagement der Influencer sollte ein Teil der Arbeitszeit zur Verfügung gestellt werden – zum Beispiel zwei Stunden pro Woche.
• Content zur Verfügung stellen: Es ist nicht immer leicht, regelmäßig Themen zu generieren. Ein Content-Pool, aus dem Bilder, Videos und Texte übernommen werden können, bietet dafür eine wichtige Unterstützung. Aber Achtung: Auch wenn ca. zwei Posts pro Woche empfohlen werden, sollte nicht jeder offizielle Post des Unternehmens stumpf repostet werden. Das würde der Authentizität der Markenbotschafter*innen schaden. Eigene Themen und Posts sollten immer den Großteil der Influencer-Aktivitäten ausmachen.

6. Anerkennung zeigen

Die Motivation der Mitarbeiter*innen ist in der Regel intrinsisch. Dafür spielt Anerkennung eine entscheidende Rolle. Die Influencer erhalten Wertschätzung und Vertrauen durch ihren Arbeitgeber. Dafür sollte sowohl in der internen und externen Kommunikation auf das Programm aufmerksam gemacht werden. Im Fall von Otto kommt ein weiterer Aspekt hinzu: Die Mitarbeiter*innen haben als Corporate Influencer Einfluss darauf, wer ihre neuen Kollege*innen werden – sie können sie mitaussuchen. Auch das motiviert.

7. Loslassen!
Darauf vertrauen, dass die Mitarbeiter*innen mündig sind. Nicht kontrollieren. Auch wenn das Monitoring etwas schwerer fällt, keine Erfolgsziele definieren oder einfordern. Stattdessen im Austausch mit den Corporate Influencern bleiben und dazu anregen, persönliche Erfolge mitzuteilen.

Zum Start des Corporate Influencer-Programms empfiehlt sich ein Testballon: Eine kleinere Gruppe von Mitarbeitern*innen wird ausgewählt und geschult. Aus den ersten Erfahrungen heraus kann das Programm kontinuierlich verfeinert werden. Schließlich sollte man auch darauf vorbereitet sein, dass mehr Mitarbeiter*innen mitmachen wollen. So ist das Jobbotschafter-Programm bei Otto mitlerweile auf über 200 Influencer angewachsen. Und auch bei Brunel haben sich bereits viele weitere Mitarbeiter*innen für die Teilnahme am Corporate Influencer-Programm gemeldet.