Auf die Plätze, fertig, Konzept!

Alltag im Content Marketing: Ein (Neu-)Kunde beauftragt uns für ein Projekt. Jedoch weiß der Kunde nicht wirklich, was genau er eigentlich will. Nur schnell soll es umgesetzt werden. Um interne Diskussionen im Team und monatelange Feedback-Schleifen zu vermeiden, setzen wir auf den Konzeptsprint. Was in der IT-Branche längst State of the Art ist, hat sich auch bei uns in der Profilwerkstatt etabliert. Nele Lederer, Head Content Development und Standortleitung NRW, hat sich mit dieser Methode intensiv beschäftigt sowie sie inzwischen mehrfach eingesetzt – und erklärt den Ablauf, die Vorteile und die Wirkung.

Nele, was ist ein Konzeptsprint?

Wenn man der klassischen Lehre folgt, kommt der Sprint aus dem agilen Projektmanagement. Dies folgt dem Leitgedanken, iterativ vorzugehen und Projekte nicht ausführlich und starr vorab zu planen. Bei uns in der Profilwerkstatt machen wir uns das Vorgehen zunutze und erarbeiten in Sprints Konzepte aller Art. Dabei nimmt sich ein Kernteam aus unterschiedlichen Gewerken konzentriert Zeit, um in einem gesteuerten Prozess kreative Leitideen, Maßnahmen oder Mechaniken zu erarbeiten.

Beim Sprint in der Leichtathletik geht’s darum, möglichst schnell ins Ziel zu kommen. Beim Konzeptsprint auch?

Hier geht es nicht um Schnelligkeit, sondern vielmehr darum, in kleinen Einheiten – kleinen Sprints sozusagen – sehr fokussiert zu arbeiten. Und das Erarbeitete immer wieder daraufhin zu überprüfen, ob es für den (End-)Kunden tatsächlich den bestmöglichen Mehrwert bietet. Das braucht durchaus Zeit, steigert die Qualität unserer Arbeit aber enorm.

Welche Vorteile hat ein Konzeptsprint? Welche Nachteile?

Der allergrößte Vorteil von Konzeptsprints ist die fokussierte, intensive Arbeit am Stück, mal ganz ohne andere Themen oder Kunden. Das macht den Kopf frei und führt zu kreativen Höchstleistungen und einem besonderen Teamspirit. Eine Herausforderung ist es, sich Zeit freizuschaufeln und mehrere Stunden oder auch mal einen ganzen Tag für niemand anderen als das Sprintteam ansprechbar zu sein. Aber das tut den Projekten gut – und wie!

„Es braucht ein definiertes und transparentes Ziel. Und einen klaren Fahrplan für den Weg dorthin.“ – Nele Lederer, Standortleiterin NRW

Was ist die wichtigste Regel, damit ein Konzeptsprint erfolgreich ist?

Raum, Sauerstoff und keine Ablenkung – wenn diese Kombi gegeben ist, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen. Und eine gute Sprint-Planung sowie maximal eine Person pro Gewerk sind für mich goldene Regeln.

Wie bereitet man einen Konzeptsprint vor und führt ihn durch, damit er gelingt?

Es braucht ein definiertes und transparentes Ziel. Wenn sich der Sprint über mehrere Tage erstreckt, sollte es auch ein Tagesziel geben. Und einen klaren Fahrplan für den Weg dorthin – sinnvollerweise von demjenigen, der das Team durch den Sprint führt, die Gruppe lenkt und den Prozess moderiert. Derjenige antizipiert den Konzeptsprint gedanklich, das ist keine leichte Aufgabe.

Welche Rolle sollte ein Kunde bei einem Konzeptsprint einnehmen?

Der Kunde ist der bestmögliche Sparringspartner, der bei einem Sprint etwa nach der Hälfte der angesetzten Sprintzeit unbedingt zum Schulterblick vorbeikommen sollte. Das hilft dem Team, um zu überprüfen, ob es sich auf dem richtigen Weg befindet oder irgendwo falsch abgebogen ist. Und für den Kunden ist es spannend, zu sehen, wie solch ein kreativer Prozess abläuft, und er bekommt am Ende keine Wundertüte. Win-win sozusagen.

Focus on the User – was hat es damit auf sich?

In Konzeptsprints generieren wir Ideen auf der Grundlage von Userbedürfnissen. In sogenannten User-Storys werden dann aus Sicht der Nutzer Bedürfnisse formuliert, nach dem folgenden Prinzip: „Als WER möchte ich WAS und WARUM?“ Daraus lassen sich dann hervorragend Bedürfnisse clustern und Ideen ableiten.

Welche Wirkung hat ein Konzeptsprint auf das Projektteam?

Wenn du auf der Suche nach Commitment bist, sprinte! Und damit ist nicht nur das agenturinterne Team gemeint, auch das Commitment der Teammitglieder auf Kundenseite ist sehr viel höher als sonst, weil sie Teil des Prozesses und damit der Konzeptentstehung sind.

Bei welchen Projekten haben wir in der Profilwerkstatt bereits Konzeptsprints durchgeführt?

Das ist ganz bunt gemischt: für ein Buchkonzept, für einen agentureigenen Website-Relaunch. Im Zuge eines Pitchs haben wir eine Leitidee für ein Mitarbeiter-Magazin entwickelt und ein Kundenmagazin aus der Taufe gehoben. Ein anderes Mal haben wir ein Redaktionskonzept erarbeitet, aber auch ein Sprint zur Markenfindung eines Start-ups war dabei.

Kannst du an einem konkreten Beispiel beschreiben, wie uns ein Konzeptsprint geholfen hat?

Unseren ersten richtigen Konzeptsprint, der über drei Tage ging, kann man als vollen Erfolg bezeichnen: Das Team ist eng zusammen gewachsen, der Kunde war sehr beeindruckt von der Kreativität und der Sprintatmosphäre und hat beim Schulterblick an Tag 2 Entscheidungen sofort gefällt, sodass wir den letzten Sprinttag auf Basis valider Erkenntnisse zu Ende gebracht haben. Und das wirkt nach – das Team ist ein richtiges Team.

Bei welchen Projekten oder welcher Team-Konstellationen ist ein Konzeptsprint womöglich nicht gut geeignet?
In meinen Augen geht es eher um widrige Konditionen, die einen Sprint obsolet machen: ein zu kleiner Raum, zu wenig Sauerstoff, zu wenig Zeit, zu viele Beteiligte, klingelnde Handys oder Mail schreibende Teammitglieder. Inhaltlich spricht nichts dagegen, Projekte mit einem Sprint zu starten. Man muss sich aber auch darauf einlassen.

Nele Lederer, Creative Director Catrin Farrenschon und Senior Editor Matthias Kneifl von der Profilwerkstatt beim Sprinten für ein Buchkonzept.

10 wichtige Regeln, damit der Konzeptsprint gelingt:

  • Raum und Sauerstoff sind wichtig, um kreativ sein zu können
  • Aufkommende Ideen sollten nicht spontan bewertet werden
  • Ein permanent verfügbares Bord für aufkommende Ideen ist essenziell
  • Unbedingt Tagesziel und Gesamtziel definieren
  • Die Ergebnisse des Vortages am nächsten Morgen noch einmal überprüfen
  • Sparring mit dem Kunden während des Sprints ist sehr hilfreich
  • Calls und Mails nur in den Pausen
  • Ein moderierender Teamleiter ist unverzichtbar
  • Das Team sollte nicht größer sein als fünf Personen
  • Eine Person pro Gewerk ist ausreichend