„Moralkeule“, „Kostentreiber“, „Bürokratiemonster“ – der Begriff Nachhaltigkeit ist aus vielerlei Gründen verbrannt. Jetzt setzt die EmpCo, die am 27. September in Kraft tritt, auch noch mit strengen Regeln für Nachhaltigkeitskommunikation eins drauf, killt selbstkreierte Labels und lässt nicht mehr alles wunderbar klimafreundlich sein. Höchste Zeit also, neu zu denken. Nicht nur in der Kommunikation – sondern beim Begriff Nachhaltigkeit selbst.
Nachhaltigkeitskommunikation in der Vertrauenskrise
„Drei von vier Europäern glauben kein Wort von dem, was Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit sagen. (…) Und das ist weder eine generationsbedingte noch eine kulturelle Frage – es zieht sich quer durch alle Altersgruppen, Bildungsniveaus und fünf sehr unterschiedliche nationale Kontexte mit einer Beständigkeit, die jedem, der in der Kommunikation oder im ESG-Bereich tätig ist, tiefes Unbehagen bereiten sollte.“ Das schreibt das Unternehmen FFIND Beyond Data zu seiner „Sustainability Study 2026“, für die in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien 5.000 Menschen befragt wurden. Eine Studie, die das Unternehmen ohne Auftrag einer Regierung oder eines Lobbyverbands umsetzte.
Ein Satz, der sitzt: 75 % trauen den Nachhaltigkeitsstatements kein Stück. Wenn also jetzt immer mehr Unternehmen darüber nachdenken, den Begriff Nachhaltigkeit besser nicht mehr zu nutzen und immer weniger über Nachhaltigkeit zu kommunizieren – ist das dann okay, weil glaubt ja eh keiner?
Kein Greenwashing mehr: EmpCo als Dreifach-Chance
Nein, ist es nicht. Denn Menschen möchten vertrauen (können). Weg von den Nebelkerzen hin zu Transparenz – die EmpCo ist in diesem Sinne eine Dreifach-Chance: Die Direktive ist nicht nur die Chance für die Kommunikation von Unternehmen, nachhaltiges Engagement als faktenbasiertes, strategisches Thema zu positionieren und wegzukommen von den immer gleichen Mood-Bildern und Worthülsen. Die EmpCo ist auch die Chance für Nachhaltigkeitsbeauftrage, durch die zeigen sie können, wie durch ihre Datenschätze in ihren Nachhaltigkeitsberichten, fundiert und nachvollziehbar kommuniziert werden kann.
Und vor allem ist die neue faktengetriebene Ernsthaftigkeit in der Nachhaltigkeitskommunikation eine Chance für die Gesellschaft, einen neuen Begriff für Nachhaltigkeit zu finden.
Zukunftsfähigkeit: Der bessere Begriff für Nachhaltigkeitskommunikation
Der Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft, bei dem die Profilwerkstatt Mitglied ist, bringt hier „Zukunftsfähigkeit“ in die Debatte. Und setzt damit einen guten Punkt: Zukunftsfähigkeit als die neue Nachhaltigkeit bewahrt den wichtigen Kern dieses Begriffs und gibt ein positives Zielbild. Nachhaltigkeit ist kein „nice-to-have“ in guten Zeiten – das führen die anhaltenden Kriege in der Ukraine, im Nahen Osten und explodierende Energiepreise dramatisch vor Augen. Sie ist der zentrale Resilienzfaktor einer vernetzten Wirtschaft. Studien deuten darauf hin, dass Unternehmen, die auf erneuerbare Energien umstellen, stabiler dastehen als jene, die auf kurzfristige Effizienz oder das „Altbewährte“ setzen (Studie im Journal of Risk and Financial Management). Das gilt auch für die Kreislaufwirtschaft, die Abhängigkeiten von Rohstoffen reduzieren kann, wie diese Metastudie auf ScienceDirect zeigt. Wer diese Abhängigkeiten frühzeitig verringert und nicht auf das „Altbewährte“ setzt, hat mittel- bis langfristig wirtschaftliche Vorteile. Was also immer noch als Bremsklotz verunglimpft wird, erweist sich in Zeiten multipler Krisen als Überlebensstrategie. Nachhaltigkeit begrenzt nicht wirtschaftliche Handlungsfähigkeit, sie ermöglicht sie.
Meine These also: Nachhaltigkeit macht Unternehmen zukunftsfähig.
Daten bestätigen die These
Das Sustainable-Economy-Barometer 2026 (Befragung von 2.500 Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden) bestätigt diese These klar:
Rund zwei Drittel
der Unternehmen halten nachhaltige Geschäftsmodelle für Treiber langfristigen Unternehmenserfolgs.
Die Mehrheit
ist überzeugt: Unternehmen ohne Nachhaltigkeitsstrategie sind nicht überlebensfähig.
Auch der CSR-Verband sieht das so. Die Wirtschaft befindet sich an einem Wendepunkt, schreibt der Verband in seinem Whitepaper „Die Nachhaltigkeit ist tot. Es lebe die Nachhaltigkeit!“. Seit Jahren, so heißt es dort, gebe es immer wieder den gleichen Wettkampf der Ideologien: hier das Primat der Wirtschaft, dort das der unbedingten Nachhaltigkeit. Während Politik und zahlreiche Verbände noch in diesem Muster wie in einem Fußballspiel mit Endlos-Verlängerung feststecken, haben viele Unternehmen in der Praxis schon den Platz verlassen und spielen mit erweiterten oder neuen nachhaltigen Geschäftsmodellen erfolgreich woanders. Zukunftsfähigkeit entstehe dort, so das Whitepaper des CSR-Verbands, wo Unternehmen ökologische, soziale und ökonomische Ziele integrieren und damit handlungsfähig bleiben – auch in Krisenzeiten.
Wie Nachhaltigkeitskommunikation jetzt aussehen muss
Nachhaltigkeitskommunikation wurde bislang oft als Pflichtaufgabe in Berichtsform erfüllt, war Chronistin eines bunten Allerleis an Daten, Maßnahmen und Bemühungen oder im schlimmsten Fall eine Nebelkerze – spätestens mit EmpCo kann sie endlich offiziell und offensiv selbst Teil der Transformation sein. Sie kann das zeigen, was in ihr steckt – eben die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Wer Zukunftsfähigkeit glaubwürdig vermitteln will, muss sie erklären, übersetzen und gestaltbar machen. Die neue Kommunikationsaufgabe lautet daher nicht mehr: „Wie lässt sich über unsere Nachhaltigkeitsmaßnahmen berichten?“, sondern: „Wie lässt sich unsere Zukunftsfähigkeit erzählen?“
Die vier Prinzipien der neuen Nachhaltigkeitskommunikation
1
Vom Reporting zur Resonanz. Entscheidend ist nicht der Umfang von Berichten, sondern der Dialog über Wirkung. Transparente Daten werden zur Grundlage glaubwürdiger Kommunikation.
2
Von der Rechtfertigung zur Gestaltung. Kommunikation muss Zukunft nicht rechtfertigen, sondern mitprägen. Wer früh über Ziele, Wege und Zielkonflikte spricht, schafft Vertrauen.
3
Vom Image zur Identität. Zukunftsfähigkeit ist kein Kommunikationsziel – sie ist das Kommunikationsfundament. Unternehmen, deren Botschaften aus gelebter Strategie entstehen, werden resilienter gegen Krisen, Shitstorms und regulatorischen Druck.
4
Neue interne Zusammenarbeit: Die Bereiche Marketing, Kommunikation, Nachhaltigkeit, IT und Legal müssen kooperieren. Das macht Narrative datenstark statt buzzwordgetrieben.
Greenhushing: Schweigen ist keine Strategie
Greenhushing bezeichnet die bewusste Entscheidung von Unternehmen, trotz vorhandener Nachhaltigkeitsmaßnahmen nicht darüber zu kommunizieren – aus Angst vor Kritik oder rechtlichen Risiken. Sich als Unternehmen zu verstecken, war aber noch nie eine gute Lösung. Wer heute auf Nachhaltigkeitskommunikation verzichtet, betreibt aktives Reputationsrisiko. „Nachhaltigkeitsmaßnahmen ohne Kommunikation bleiben unsichtbar oder entfalten nicht ihre volle Wirkung. Wer schweigt, verschenkt Potenzial,“ so meine Kollegin Dr. Claudia Klemm in ihrem PW-Blogbeitrag „Keine grüne Deko, sondern Risikomanagement“. Schweigen wird als Strategie der Intransparenz gedeutet, als Rückwärtsgewandtheit in einer Zeit des beschleunigten Wandels.
Zukunftsfähig sein – das ist mal ein Strategie-Konzept!
Nachhaltigkeitskommunikation im alten Sinn war oft Imagepflege, selten Strategieinstrument. In einer Wirtschaft, die digitale und ökologische Transformation gleichzeitig bewältigen muss, ist Kommunikation, aus unserer Sicht, zur und über Zukunftsfähigkeit ein strategisches Managementinstrument.
Denn das Vertrauen in eine Zukunftsfähigkeit lässt sich nicht verordnen – es entsteht im Erzählen, im Teilen, im gemeinsamen Lernen. Der Wandel muss emotional erlebbar werden, nicht mit einer rosaroten Bemalung, sondern ehrlich und offen. Ihre Zukunftsfähigkeit müssen Unternehmen kommunizieren – und zwar so, dass Menschen, denen eine lebenswerte Zukunft wichtig ist, (wieder) darauf vertrauen können, dass Unternehmen auch genau die im Sinn haben, wenn sie von Zukunft reden. Win-win: Denn nur, wenn Menschen zu Kundinnen, Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern werden, haben Unternehmen eine Zukunft.
Mehr dazu finden Sie bei
Die Subbrand für Nachhaltigkeitskommunikation der Profilwerkstatt
EmpCo konkret: Was die Richtlinie von Unternehmen verlangt
Die EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition Directive) stellt seit Monaten vor allem Unternehmen, die B2C-orientiert sind, vor einige Herausforderungen. Zumindest sollte sie das. Doch es gibt immer noch zahlreiche Firmen, die nicht verstanden haben, was diese EU-Richtlinie, die ab dem 27. September 2026 in Deutschland in Kraft tritt, für ihre Produktverpackungen, Webseiten, Social-Media-Beiträge, Sales-Kataloge, Magazine – also für den kompletten Content – bedeutet. Die EmpCo verlangt, vage Begriffe („umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder selbstentwickelte Nachhaltigkeitssiegel) durch konkrete, messbare Aussagen zu ersetzen – etwa basierend auf Kennzahlen, Standards oder geprüften Labels (siehe auch den PW-Blogbeitrag). Konsumentinnen und Konsumenten sollen so vor Irreführung geschützt werden. Und in Kombination mit Text gilt das auch für Logos, Farbgebung und Bildmotive. Unternehmen, die Begriffe und Motive nicht löschen, spezifizieren oder konkret belegen, können verklagt werden – die Richtlinie ist in Deutschland im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verankert. Und auch wenn EmpCo für Endverbraucher gemacht ist – B2B-Unternehmen bewegen sich mindestens in einer Grauzone. Die Frage, ob eine ursprünglich im B2B-Kontext konzipierte Webseite unter dem Aspekt, dass sich Menschen dort beispielsweise zu Bewerbungen informieren, nicht auch unter EmpCo fallen kann, wird gerade viel diskutiert – und ab Oktober vermutlich irgendwann von Gerichten entschieden.