Transparenz statt Greenwashing: Ab 2026 gelten strenge Regeln für Umweltaussagen
Hand aufs Herz: Haben Sie Ihre Werbebotschaften schon einmal durch die grüne Waschmaschine geschickt? Nein? Sind Sie sich da ganz sicher? Greenwashing kann schneller passieren, als viele vermuten. Schon kleine Übertreibungen, das Weglassen entscheidender Informationen oder die Verwendung vager Begriffe können ausreichen, um eine positive Wahrnehmung zu erzeugen – und das ist nicht gut, sondern falsch. Und schwupps, schon sind wir mitten im Greenwashing.
Tatsächlich ist Greenwashing keine Seltenheit. Eine Studie im Auftrag der Europäischen Kommission hat 1.300 Produkte und Dienstleistungen sowie 1.600 Werbeanzeigen auf umweltbezogene Angaben untersucht. Das ernüchternde Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Umweltaussagen war vage oder irreführend.
Greenwashing: Ein Problem für alle!
Dieses Phänomen untergräbt die Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen. Konsument:innen werden skeptisch und können kaum noch zwischen absichtlicher Täuschung und unbeabsichtigten Fehlern unterscheiden. Unternehmen geraten unter Generalverdacht. Greenwashing bremst dadurch den dringend notwendigen Wandel zu einer nachhaltigeren Wirtschaft: Investoren ziehen sich zurück, und die Bereitschaft von Konsument:innen, nachhaltig zu agieren, sinkt.
Quelle: Dynata
Greenwashing schadet besonders jenen Unternehmen, die ernsthaft in Nachhaltigkeit investieren. Sie setzen beispielsweise auf „grünen“ Strom, nachwachsende Rohstoffe und faire Löhne – allesamt Maßnahmen, die die Umwelt- und Sozialverträglichkeit tatsächlich verbessern, aber oft auch mit höheren Kosten einhergehen. Wenn nun andere Firmen durch Greenwashing den Anschein erwecken, ebenso nachhaltig zu sein, ohne die entsprechenden Investitionen zu tätigen, entsteht ein unfairer Wettbewerbsvorteil. Zudem verwässert Greenwashing den Wert echter Nachhaltigkeitsinitiativen in den Augen der Konsument:innen, was ihre Bereitschaft senkt, für tatsächlich nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen.
Darf man das denn? Natürlich nicht!
Schon heute sind irreführende Werbeversprechen durch die „Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken 2005/29/EG“ („UGP-RL“) verboten. Unternehmen können für falsche oder irreführende Informationen abgemahnt werden. Ab 2026 zieht die EU mit neuen Regelungen die Zügel weiter an. Der „Green Deal“ der Europäischen Kommission soll nachhaltigen Konsum fördern und will mit zwei Richtlinien die Irreführung durch Umweltaussagen verhindern.
Während die Green Claims Directive noch in Verhandlung ist (Stand Frühjahr 2025), ist die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den Grünen Wandel, die sogenannte EmpCo, bereits beschlossen. Die Mitgliedsstaaten haben noch bis März 2026 Zeit, diese Regelungen umzusetzen. Der Countdown läuft!
Die Regeln der EmpCo-Richtlinie haben es in sich. Künftig verboten sind beispielsweise:
- Allgemeine Umweltaussagen
- Nicht relevante Umweltaussagen zum Gesamtprodukt
- Bestimmte Aussagen zur Kompensation von Treibhausgasen
- Umweltaussagen zum Gesetzesstandard
- Falschbehauptungen zu wesentlichen Merkmalen
- Irrelevante Vorteile
- Aussagen zu künftigen Umweltleistungen ohne Roadmap
- Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem
Unternehmen, die mit umwelt- oder nachhaltigkeitsbezogenen Aussagen, Siegeln oder Umweltzeichen werben, sollten sich daher dringend mit diesen Neuregelungen vertraut machen. Zu den künftig verbotenen, allgemeinen Umweltaussagen gehören Begriffe wie „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „energieeffizient“ und „ökologisch“. Allesamt Begriffe, die uns in der aktuellen Nachhaltigkeitskommunikation oft begegnen.
Überprüfen Sie jetzt Ihre Kommunikation
Es ist also Zeit zu handeln. Was aber können Sie jetzt konkret tun?
- Prüfen Sie Ihre aktuellen Umweltaussagen
- Schaffen Sie eine Datengrundlage basierend auf einer soliden Nachhaltigkeitsstrategie
- Entwickeln Sie eine Strategie für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation
- Treffen Sie belastbare Umweltaussagen
Header: © Carolina Jaramillo/Adobe Stock
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