Am Anfang war das iPad. Der Heilsbringer der neuen Kommunikation – Qualitäts-Publishing voller Emotionalität. Alle waren glücklich, jedes gedruckte Magazin wurde zur Editorial App mit vielen spannenden Features. Android? Na gut, dachten die meisten – noch eine App mehr. Und dann kam die Explosion der Betriebssysteme und Geräteklassen.
Jetzt herrscht das Chaos: Kein Bereich sortiert sich derzeit so rasend schnell immer wieder neu wie der mobile. Es gehen mehr Menschen mit einem Smartphone oder Tablet online als mit einem PC. Und für Kommunikatoren gibt es fast nur: Fragen.
Brauchen wir eine Magazin-App?
Der Bauch sagt Ja, die Konkurrenz macht es auch – und natürlich sind Apps (hier nur als Tablet-Version gemeint) ein besonderes Premiummedium. Auch wenn Android als Betriebssystem Apples iOS überrundet hat – die Königsklasse ist eine App fürs iPad. Eine native Editorial App vereint Content in Wort, Bild, Videos, animierten Infografiken, lässt Weiterempfehlungen zu. Neben der Imagepflege gibt es mit der Anschlussmöglichkeit an einen Webstore oder einen Servicebereich Dialog- und Kaufanreize. Da Tablets meistens am Feierabend auf der Couch zum Einsatz kommen, können Unternehmen hier elegant ihre Kunden für sich einnehmen – auch im B2B-Bereich. Auch wenn viel mehr Menschen als vor drei Jahren per WLAN oder LTE ständig online sind – eine native App hat den Vorteil, dass alle Funktionen auch offline funktionieren.
Empfehlung: 2013 wurden rund acht Millionen Tablets verkauft, damit gibt es rund 13 Millionen dieser Geräte in Deutschland. In diesem Jahr soll die Zahl auf über 17 Millionen steigen. Etwa die Hälfte davon sind nach Schätzungen iPads. Wenn ein großer Teil der Zielgruppen eines Unternehmens iPads besitzt, dann lohnt sich auch eine Editorial App. Derzeit gibt es vier Trends: Der erste ist, nicht mehr jede Ausgabe eines Printmagazins auch als App zu veröffentlichen, sondern aus einer Ausgabe ein Best-Of zu kreieren. Der zweite ist, einmalige Publikationen wie Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte mit einer App in die digitale Welt zu heben. Der dritte, eine App für eine sehr spitze Zielgruppe wie Führungskräfte zu kreieren. Trend Nummer vier sind Editorial Apps, die Vertriebsmitarbeitern durch ihre multimedialen Möglichkeiten und mit besonderen Funktionen ausgestattet, die Präsentation und das Überzeugen erleichtern.
Reicht denn eine App fürs iPad?
Hier beginnt das Chaosprinzip. Da Android iOS als Betriebssystem zahlenmäßig überholt hat, muss es rein theoretisch auch eine native Magazin-App für Android geben. Alle (zumindest in der Profilwerkstatt bekannten, und das sind einige) Konvertierungsmodule und Programme, die versprechen, native iPad-Apps für Android zu konvertieren, bringen keine zufriedenstellenden Ergebnisse (sachdienliche Hinweise, die das Gegenteil beweisen, werden gerne angenommen). Ein Problem ist: Es gibt nicht das Android-Betriebssystem. Sony, Samsung, HTC und andere nutzen zwar Android, haben es aber für ihre Bedürfnisse modifiziert, und deshalb sieht jede App auf einem der Geräte anders aus (oder funktioniert nicht). Und deshalb müsste für jedes Gerät eine eigene App produziert werden. Renommierte Zeitschriften wie das ManagerMagazin ernten im Android Play Store viel Kritik, weil die Ausgaben auf dem speziellen Androidgerät des Users nicht funktionieren. Und niemand kann vorher sehen, ob in drei Monaten nicht wieder ein neues Gerät eines Herstellers auf den Markt kommt, das wieder eine andere Android-Version nutzt, auf dem die App dann nicht läuft.
Empfehlung: Wer nicht viele spezielle Android-Apps entwickeln und vor allem auch pflegen lassen kann, muss herausfinden, welche die wichtigsten Endgeräte in seinen Zielgruppen sind, programmiert trotzdem nur eine Art Universal-App und hat Mut zur Lücke. Diese wäre zum Beispiel, dass die App-Darstellung auf dem einen Gerät eventuell einen größeren schwarzen Rand hat als auf dem anderen, dass auch das eine oder andere Feature nicht funktioniert. Und Mut zur Lücke heißt auch: auf jeden Fall Vor-Vorgängerversionen der jeweiligen Betriebssysteme ignorieren. Als kleine Lösung gilt, im Google Play Store den Link zu einem auf der Website hinterlegten (auch animierten) PDF zu platzieren oder ein klassisches PDF im Play Store hinzuzufügen. Das funktioniert nach Profilwerkstatt-Erfahrungen in Fällen wie einem Produktkatalog sogar recht ansprechend. Da Android-Nutzer auch in der Regel mehr von einer App erwarten, muss der Nutzen gut abgewogen werden.
Wie ist das mit den 
Downloadzahlen?
Der Android-Markt wächst immer weiter, Auswertungen zeigen jedoch, dass das Download-Verhältnis Android-Magazin-App zu iPad-App etwa 1:10 ist. Die Downloadzahlen bei Editorial Apps enttäuschen aber auch auf dem iPad regelmäßig – ein bis zwei Prozent Downloads im Vergleich zur gedruckten Auflage sind eher die Regel.
Empfehlung: Wenn App, dann mit Vermarktung. Die Vermarktungsstrategie hat bei mobilem Content eine wichtige Rolle. Anders als ein Printmagazin, das auf dem Schreibtisch liegt und so auf sich aufmerksam macht, muss die Zielgruppe immer wieder aktiv erinnert werden, sich eine App herunterzuladen (das gilt natürlich auch für Onlinemagazine – Frage 4). Deshalb ist es wichtig, ein Werbebudget (beispielsweise für Adword-Werbung auf Google) pro App bereitzustellen. Auch mit einer ausgeklügelten Vermarktungsstrategie sind Downloadzahlen möglicherweise nicht die erste Messlatte – siehe auch die spitzen Zielgruppen aus Frage 1.
Was, wenn nicht App?
Onlinemagazine laufen nativen Apps derzeit den Rang bei der Diskussion um Mobile-Strategien ab. Sie sind nichts anderes als ein neuer Webauftritt eines Unternehmens neben der Corporate Website (die auch nicht abgeschaltet wird): Das Onlinemagazin arbeitet wie sein gedrucktes Pendant mit Reportagen, Features, Interviews, großen Bildern, Slideshows, Videos und natürlich vielen Verlinkungen direkt hinein in die digitale Welt des Unternehmens – hier lässt sich der Customer Journey nahezu perfekt abbilden. Über responsive Webdesign wird das Onlinemagazin auf jedem Gerät optimal dargestellt. Nachteil: Die Performance einer nativen App wird nicht erreicht. Und: Der Nutzer muss online sein. Bei Zugfahrten (oft) und im Flugzeug (immer) fallen Onlinemagazine aus.
Empfehlung: Wer Reichweite und Sichtbarkeit im Web steigern will, kommt an einem Onlinemagazin nicht vorbei. Aber auch hier gilt: wenn Onlinemagazin, dann mit Werbung. Doch Google screent die Onlinemagazine, native Apps im App Store sind nicht indexierbar, das allein hilft schon in der Sichtbarkeit. Und während sich im Moment noch viele Fragen bei mobilen oder insgesamt digitalen Strategien um eher technische Dinge drehen, erzwingt Google seit Monaten für Onlinecontent immer neue inhaltliche Diskussionen: Aus den unter der SEO-Fahne geführten Keywordschlachten der vergangenen Jahre, bei dem wichtige Worte maximal oft in Texten untergebracht oder in Headern versteckt werden mussten, wird durch die Änderung des Google-Algorithmus der Fokus auf qualitativ hoch- und nutzwertige Beiträge gelenkt. Wer zu viel Buzzword-Bingo spielt, verscherzt es sich schnell bei Google. Hier ist also Vorsicht geboten, was das suchmaschinenoptimierte Schreiben angeht!
Und Smartphones?
Etwa 81 Prozent aller Handys in Deutschland sind Smartphones. Für eine mobile Strategie sind sie damit einer der wichtigsten Bereiche. Hier besteht jedoch nicht nur die Herausforderung der Betriebssysteme: Die Displays setzen Grenzen – und vor allem ist die Nutzungs- oder Anwendungssituation eine Herausforderung. Vielleicht auch deshalb werden Smartphones im CP-Barometer „Mobile“ des Forums Corporate Publishing (FCP) vom November 2013 von Unternehmen im Vergleich zu Tablets weniger Potenzial attestiert, um Zielgruppen anzusprechen. Mobile Kommunikation via Smartphone ist derzeit sicherlich eine sehr aufwendige Variante: Natürlich passt sich eine responsive Website auch einem Smartphone-Display an. Doch um innerhalb einer Kommunikationsstrategie etwas zu bewirken, muss Smartphone-Content einiges leisten – vor allem regelmäßig aktualisiert werden. Oder viel Nutzwert bieten. Wer eine mobile Zielgruppe hat, muss sich aber auch der Frage stellen, ob eine spezielle mobile Website für die Smartphone-Nutzung sogar die beste Lösung ist. Spiegel online und auch andere Nachrichtenportale machen das vor.
Empfehlung: Content fürs Smartphone muss regelmäßig aktualisiert werden oder Probleme lösen. Smartphones werden in Sachen Content vor allem für News oder die Umgebungssuche genutzt, da Smartphones besonders auch in Wartezeiten – auf Flughäfen, Bahnhöfen, bei Fahrten, eben wann immer es gerade langweilig ist – gezückt werden. Spiegel online zeigt es immer wieder: Auch auf dem Smartphone werden längere Texte gelesen, sitzt man am Flughafen fest, wünscht man sich, dass zumindest der Aufmacher wenigstens jede Stunde neu ist. Im B2B-Bereich sind es oft Tutorials, die direkt am Ort der Aktivität weiterhelfen: Wie bohre ich ein Loch? Wie bereite ich das Beet vor, um Salat zu pflanzen? Wie setze ich das Gewinde an, damit die Schraube arretiert? Wie stecke ich die Teile zusammen, damit eine Pumpe daraus wird? Wie ist die Formel und welches Ergebnis bekomme ich?
