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Aufs Messen versessen

Aufs Messen versessen

Resonanz ist ein imposanter Begriff. Im Content Marketing kam ihm bislang eine nachrangige Bedeutung zu. Passende Messinstrumente mussten erst entwickelt werden.

Hilfe, um den schillernden Begriff einer treffenden Verwendung zuzuführen, bietet die soziologische Systemtheorie. Ihr zufolge ist Resonanz die Reaktion eines Systems auf Umweltereignisse nach Maßgabe der eigenen Struktur. Resonanz ist zudem selektiv: Es ist keineswegs selbstverständlich, dass ein System auf Anregungen resoniert, sondern im Gegenteil eher unwahrscheinlich.

Für das Content Marketing bedeutet das: Konsumenten, Geschäftskunden und Mitarbeiter sind resonanzfähige Systeme; ihre Resonanz auf inhaltliche Kommunikationsangebote ist aber nicht die Regel, sondern die Ausnahme. Relevante Fragen aus Unternehmenssicht lauten daher: Regen unsere inhaltlichen Kommunikationsangebote die Zielgruppe an, und wenn ja, wie kann die Resonanz verstärkt werden? Antworten bietet die Resonanzmessung.

Content schafft Resonanz

Großzahlige Messungen, die wir mit der Schweizerischen Post durchgeführt haben, machen zunächst einmal grundsätzlich deutlich: Inhalte wirken. Das gilt auch und gerade für gedruckte Unternehmensmagazine, wie unsere Ergebnisse zeigen.

Erstens sorgen Magazine für Präsenz in der Zielgruppe. Zweitens transportieren Magazine Markenwissen: Leser von Unternehmensmagazinen haben ein größeres Wissen darüber, wofür die Marke des herausgebenden Unternehmens steht, als Nichtleser.

„Wer wissen will, wie es um die Resonanz der eigenen Content-Marketing-Aktivitäten bestellt ist und wie sich diese weiter verstärken lässt, muss messen.“
– Prof. Dr. Clemens Koob, zehnvier research & strategy -> Click to tweet

Drittens haben Magazine erheblichen Einfluss auf die Einstellung der Zielgruppe zur Marke: So nehmen die Leser eines Unternehmensmagazins im Vergleich zu den Nichtlesern die Marke des herausgebenden Unternehmens beispielsweise als statistisch signifikant einzigartiger, innovativer, dynamischer, kundenorientierter und kompetenter wahr. Viertens wirken gedruckte Unternehmensmagazine handlungsauslösend und tragen so entscheidend zur Vertriebsunterstützung bei: In unseren Untersuchungen wird nachgewiesen, dass sich Leser aufgrund der Lektüre häufig über Produkte und Dienstleistungen informieren oder beraten lassen und dass Leser nach der Lektüre vermehrt Produkte und Dienstleistungen des herausgebenden Unternehmens kaufen. Zu guter Letzt wirken gedruckte Unternehmensmagazine positiv auf Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung.

Resonanzmessung ist ein Must-have

Content kann also grundsätzlich anregen und bewegen. Wer aber wissen will, wie es um die Resonanz der eigenen Content-Marketing-Aktivitäten bestellt ist und wie sich diese weiter verstärken lässt, muss selbst messen. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. In der Praxis wird der Erfolg der Kommunikation nach wie vor viel zu selten und oft auch viel zu unprofessionell gemessen.

In den deutschsprachigen Ländern untersuchen gerade einmal 51 Prozent der Unternehmen regelmäßig den Erfolg ihrer B2C-Magazine, 45 Prozent messen die Performance ihrer B2B-Magazine und noch weniger die Resonanz ihrer Mitarbeitermagazine. Bei den digitalen Medien wird sogar noch seltener regelmäßig gemessen. Ein klares Konzept zur Erfolgsmessung mit präzise definierten Kommunikationszielen, Verantwortlichkeiten und Budgets hat nicht einmal die Hälfte der Firmen.

Im Ausland sieht es überwiegend ähnlich aus. So besitzen etwa in Dänemark und Slowenien jeweils 31 Prozent und in Norwegen 40 Prozent der Unternehmen ein Konzept zur Erfolgsmessung. Weiter sind allerdings die USA — hier haben bereits zwei von drei Unternehmen ein stringentes Messkonzept. Ein Weg, den es sich einzuschlagen lohnt: Wissenschaftliche Untersuchungen der Katholischen Stiftungshochschule München und der Hochschule Erding zeigen, dass Content-Marketing- Initiativen statistisch signifikant erfolgreicher sind, wenn Unternehmen regelmäßig den Erfolg ihrer Aktivitäten messen und auf Basis der Messergebnisse agil ihre Maßnahmen optimieren.

Grundsätze zur Resonanzmessung

Messen macht also besser. Doch worauf sollten Verantwortliche achten, wenn sie die Resonanz ihrer Aktivitäten systematisch messen und verbessern wollen? Hilfreich sind die folgenden fünf Grundsätze:

1. Strategische Verankerung sicherstellen

Die Resonanzmessung sollte von vornherein in der Content-Marketing-Strategie verankert werden. Das bedeutet insbesondere, Zuständigkeiten und Verantwortung für die Messung frühzeitig festzulegen und das Budget von Beginn an mit einzuplanen. Best-Practice-Studien, die wir erstellt haben, zeigen, dass je nach Situation rund fünf bis zehn Prozent des Content- Marketing-Budgets für die Resonanzmessung veranschlagt werden sollten.

2. Passendes Messsystem entwickeln

Als Herausforderung der Resonanzmessung erachten Verantwortliche häufig, dass es an einem „one agreed system“ zur Erfolgsmessung fehlt. Aus der Forschung ist jedoch bekannt, dass Systeme zur Messung der Marketingwirkung stets unternehmens- und situationsspezifisch zu gestalten sind, es gibt kein „One size fits all“-System. Unternehmen sollten daher für sie passende Messsysteme entwickeln.

3. Marketing- und Kommunikationsziele sowie Resonanzdimensionen festlegen

Das Messsystem sollte auf Basis der unternehmensspezifischen Marketing- und Kommunikationsziele entwickelt werden. Nur so lässt sich präzise bestimmen, was mit Resonanz gemeint ist und gemessen werden soll. Bezogen auf den Kaufprozess der Kunden kann Resonanz bedeuten: Trägt die Kommunikation zur Präsenz der Marke bei der Zielgruppe bei? Schafft sie eine positive Stimmung? Stiftet sie Markenwissen? Vermittelt sie die zentralen Imagewerte? Unterstützt sie den Vertrieb? Fördert sie Kundenbindung und Weiterempfehlung? Welche Bedeutung diesen und weiteren Resonanzdimensionen zukommt, ist entsprechend der Kommunikationsziele individuell festzulegen.

4. KPI-Dashboard definieren

Die zuvor festgelegten Resonanzdimensionen sind in Form geeigneter Key-Performance-Indikatoren (KPIs) zu operationalisieren. Dabei gilt: Die optimale Kennziffer zur Resonanzmessung, den „silver metric“, gibt es nicht. Es kann aber auf eine Reihe etablierter Indikatoren zurückgegriffen werden, die etwa im Digitalbereich von Views über die Länge des Engagements und das Social Sharing bis hin zu Transaktionen reichen. Wichtig bei der Wahl der KPIs sind vier Aspekte: Erstens müssen sie zur Messaufgabe passen — nur so lassen sich Erkenntnisse gewinnen und die richtigen Schlüsse ziehen. Zweitens gilt es, sich auf eine überschaubare Anzahl an Indikatoren zu fokussieren, um das große Ganze im Blick zu behalten. Drittens sind für diese KPIs ambitionierte, aber zugleich realistische Ziele festzusetzen. Wann immer möglich sollte man viertens versuchen, die Kommunikationsleistung anhand von Vergleichswerten einzuordnen.

5. Agilität und Kontinuität vereinen

Ein schnelllebiges Medienuniversum fordert Geschwindigkeit und Wendigkeit auch bei der Resonanzmessung. Agilität bedeutet, ein Test- und Lernumfeld zu schaffen. Es ist dafür zu sorgen, dass Messergebnisse schnell verfügbar sind und zum Beispiel von verantwortlichen Redakteuren direkt genutzt werden können, um Inhalte anzupassen oder journalistische Konzepte iterativ zu optimieren. Das Direktspiel zwischen Messung und Content-Kreation ist digital natürlich einfacher zu realisieren als im Printbereich — es sollte aber auch bei Magazinen Leitlinie sein. Neben Agilität ist aber auch Kontinuität gefragt: Nur wenn man über einen längeren Zeitraum mit einem konsistenten Ansatz misst, erhält man aussagekräftige Zeitvergleiche, die langfristige Erfolge sichtbar machen.

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