Glaubwürdige Inhalte sind das A und O der Kommunikation. Daran hat sich auch in der Corona-Pandemie nichts geändert. Knapp unter zehn Milliarden Euro fließen im deutschsprachigen Raum in die inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation. Fünf Prozent mehr als noch vor zwei Jahren. Das besagt die neue Basisstudie Content Marketing 2022, die auf mehr als 90 Seiten die umfassendste Datenbasis für diese Disziplin erhebt.
Die Markenforscher von Scion haben die Studie erstellt und im Auftrag des Content Marketing Forums e.V. ausgewertet. Interessanter als die nackten Bilanzzahlen, die für die Branche erneut rosig ausfallen, sind die Trends, die sich daraus ableiten. Manches bleibt umstritten, anderes überrascht in seiner schlichten Klarheit. Wie etwa die Aussage, dass die Pandemie und unsere digitale Arbeitsweise im Home-Office keinen brutalen Schnitt von Print zu Digital gebracht haben. Was nicht heißt, dass weniger in digitale Medien investiert wird. Im Gegenteil, die Budgets für Apps, Podcasts oder Corporate Webseiten wachsen überdurchschnittlich stark. Das Gedruckte bleibt jedoch ebenso stabil.
Übrigens, zum ersten Mal wanderte das meiste Geld in inhaltsgetriebene B2B-Kommunikation und nicht in B2C-Inhalte für den Endverbraucher. Liest man daraus jetzt, dass Geschäftspartner mehr Wert auf glaubwürdige Inhalte legen und Konsumenten empfänglicher für einfache werbliche Botschaften sind? Vielleicht keine eindeutige, aber jedenfalls eine interessante Auslegung. Sicher ist dagegen, dass alle Contentexpert:innen der Profilwerkstatt die folgenden fünf Thesen zur Basisstudie 2022, sofort unterschreiben würden. Weil sie eine griffige Essenz der Studie darstellen und weil wir davon überzeugt sind, dass sie unseren Kund:innen helfen, ihre Zielgruppen zu erreichen.
These 1: Journalistische Prinzipien haben an Bedeutung gewonnen.
Die Profilwerkstatt lebt von Inhalten. Die erste These ist daher auch so etwas wie unser Geschäftsmodell, denn unser Code of Content lautet: Ich recherchiere fundiert und sorgfältig. Ich gebe Vorurteilen keine Chance. Klar ist uns das wichtig! Offenbar aber nicht nur uns. Acht von zehn Unternehmen bekennen sich dazu, einschlägige journalistische Qualitätskriterien wie Verständlichkeit, Aktualität und geprüfte Fakten einzuhalten. Der Anteil ist sogar gewachsen – von 74 % (der kleine grüne Punkt) Ein guter Kompass, um mit inhaltsgetriebener Kommunikation Menschen und Unternehmensziele zu erreichen.
These 2: Investitionen in eigene digitale Medien steigen überdurchschnittlich.
lso nochmal zum Mitschreiben: Es wandert mehr Geld in eigene als in fremde digitale Kanäle (2022: 2,8 Milliarden Euro, vor zwei Jahren noch 2,5 Milliarden Euro)! Was nichts anderes bedeutet, als dass die Inhalte stärker auf der eigenen Webseite oder App ausgespielt werden als beispielsweise auf Linkedin oder Facebook. Nur auf der Reichweitenwelle der Plattformanbieter zu surfen, scheint nicht mehr ganz so angesagt zu sein. In der Studie halten es sogar sechs von zehn Verantwortlichen für gefährlich, in der Distribution zu stark auf fremde Kanäle zu setzen und die eigenen Owned-Media-Kanäle zu vernachlässigen.
These 3: Trotz Pandemie kein brutaler Schnitt von Print zu Digital.
Die Aussage, dass die Verteilung zwischen Print und Digital seit Beginn der Corona-Pandemie weitgehend unverändert bleibt, ist bemerkenswert. Der Kulturwandel in der Arbeitswelt schlägt demnach nicht eins zu eins auf die Mediennutzung durch. Ähnlich wie vor zwei Jahren wandern aktuell 64 Prozent in digitales Content Marketing, 36 Prozent bleiben Print vorbehalten.
Aber nicht alle Zielgruppen verhalten sich gleich. In der Kommunikation mit Mitarbeitenden haben digitale Medien einen höheren Stellenwert, fast drei Viertel der Investitionen fließt ins Digitale. Das Intranet und mobile Angebote auf dem Smartphone haben Print den Rang abgelaufen. Mobile First gilt auch für B2C. In der B2B- und Investoren-Kommunikation liegen die Printanteile höher.
These 4: Printmedien spielen auch in Zukunft eine wichtige Rolle – weil sie eine Auszeit bieten.
Das Gedruckte bleibt, wenn es seine Stärken ausspielt: geringe Frequenz, hohe Qualität. Dann hat es den Kioskeffekt und erzielt eine Sichtbarkeit, die weit über die in News-Feeds fließenden digitalen Inhalte hinausgehen können. Davon ist auch die klare Mehrheit der Entscheider:innen überzeugt. Sie sehen in gedruckten Medien sogar ein breites Portfolio an Vorteilen. Der interessanteste Aspekt neben Haptik und Optik: 70 Prozent geben an, dass die Auszeit von digitalen Medien und der „always on“-Mentalität ein klares Plus von Print darstellt.
These 5: Unternehmen tun sich schwer datengestützte Content-Produktion umzusetzen.
Jetzt mal alle Hand aufs Herz: Wie läuft denn die datengestützte Content-Produktion in eurem Unternehmen? Vermutlich so-la-la. Jedenfalls merken viele, dass die Anschaffung einer neuen Software erst der Anfang und nicht das Ende des Weges sind. Es muss nämlich gelingen, alle kommunikativen Akteure mitzunehmen und bewährte Abläufe über Bord zu werfen. Nehmen wir die Themenplanung: Anstelle von Excel-Tabellen öffne ich den Browser und wähle mich in mein digitales Thementool ein. Oder mein Reporting: Anstelle von Power-Point-Präsentationen erstelle ich meine Erfolgsmessung direkt in einem Data Studio. Jeder Einzelne muss dafür sich und seine Gewohnheiten umstellen. Das kann dauern, wie man an sich selbst gut beobachten kann.
Noch immer geben sieben von zehn Unternehmen an, bei der Content-Produktion datengestützt zu agieren. Der Trend allerdings ist rückläufig, wie die 75 % von vor zwei Jahren (kleiner grüner Punkt) zeigen. Vielleicht ist das ein Hinweis darauf, dass die Menschen in den Unternehmen erkannt haben, was die schöne neue Welt der technologiegetriebenen Datenvielfalt und -fülle erfordert: Es braucht Zeit, um neue Workflows und Prozesse zu festigen und den Willen durchzuhalten, wenn es mal nicht so läuft.
Für die Basisstudie 2022 wurden 333 Informanten in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, davon 48,3 Prozent aus Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern.
Die komplette Studie mit allen Zahlen, Daten und Fakten von Scion und dem Content Marketing Forum e.V. gibt es über den Onlineshop des Deutschen Fachverlags zum Preis von 795 Euro (und kostenlos für CMF Mitglieder über die Verbands-Geschäftsstelle info@content-marketing-forum.com)
Grafiken: CMF / Scion
Header: Photo by Hamza NOUASRIA on Unsplash
