Das nennt man wohl einen Geistesblitz: Am 23. August 2007 gab Chris Messina mit diesem Tweet den Startschuss für einen Standard, der sich mittlerweile in allen sozialen Netzwerken durchgesetzt hat:

how do you feel about using # (pound) for groups. As in #barcamp [msg]?

— Chris Messina ☠ (@chrismessina) 23. August 2007

Der kurz darauf geborene Begriff Hashtag setzt sich zusammen aus „hash“ als Begriff des Doppelkreuz-Symbols und „tag“, englisch für Markierung. Dass Messina seine Idee ausgerechnet für Twitter hatte, ist nachvollziehbar. Das weltweite Gezwitscher schreit in seinem Ausmaß förmlich nach einem Werkzeug zur Ordnung. Warum aber das Doppelkreuz? Theoretisch wäre jedes Zeichen infrage gekommen (wobei Buchstaben und andere Symbole der Schriftsprache eher ausscheiden. Andernfalls gäbe es zu viele ungewollte Hashtags.) Das Symbol an sich ist ein alter Bekannter, wie der Blog von 20px.com auf unterhaltsame Weise berichtet. Für Deutsche ist die Raute immer noch ein eher ungewohnter Anblick. Im Englischen ist das Doppelkreuz dagegen ständig zu sehen, vor allem als Zahlenzeichen. #1 – das steht für die Sieger, ob bei Album-Charts oder im Sport.

Wie und warum Unternehmen Hashtags benutzen sollten

Weil die Netzgemeinde Hashtags mittlerweile universell einsetzt, sind die Begriffe hinter dem Doppelkreuz mittlerweile unverzichtbar für jede Marketing-Kampagne. Denn sie verpassen jedem Anliegen ein Label, das alle Marketing-Schritte zusammenbindet und sogar das Tracken von Erwähnungen im Social Web zulässt. Mit dem Hashtag können Kampagnen-Macher also letztlich jeden Post in sozialen Netzwerken in die passende Schublade einsortieren und im Anschluss ganz einfach die Wirkung messen.

In Sachen Schublade gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Entweder Sie erfinden einen neuen Hashtag. Der Vorteil: Er gehört allein Ihrer Kampagne. Wenn er wegen seiner Kreativität Karriere macht, ist er in jedem Post exklusive Werbung für Sie. Der Nachteil: So einen Hashtag sehen zunächst nur die eigenen Follower, die ihn an ihre Follower teilen und so weiter.

Anders ist es, wenn Sie Ihren Beitrag mit einem existierenden und passenden Hashtag versehen, der mit hoher Wahrscheinlichkeit auch gesucht wird, zum Beispiel #Energiewende. Wenn Sie den richtigen Moment erwischen,  können Sie sogar auf ein „Trending Topic“ unter dem zugehörigen Hashtag aufspringen. Wie ein sogenanntes „Newsjacking” aussehen kann, zeigte der Stromausfall beim amerikanischen Super Bowl 2013.

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) 4. Februar 2013

Ob englischer oder deutscher Hashtag hängt von der Zielgruppe einer Kampagne ab. Geht es nur um den deutschsprachigen Markt und vielleicht auch eher ältere User, kann die Muttersprache besser ankommen. Unabhängig von der Sprache gilt es, das richtige Maß der Verallgemeinerung zu finden. #Running für einen Laufschuh-Hersteller? Viel zu unspezifisch, das benutzt auch die Strandjoggerin in Miami für ihre Tweets.

Zudem muss der Hashtag natürlich zum Content passen – einfach Signalwörter aufnehmen, um Klicks zu sammeln bringt nichts, wenn der User hinter dem Klick nicht das vorher Versprochene findet oder von der Content-Qualität schlicht enttäuscht wird. Und dann sollte jeder vor dem Veröffentlichen nochmal genau prüfen, ob er nicht gerade die perfekte Vorlage für Satire oder Kritik liefert. Ja, das passiert auch Weltkonzernen.

Hashtags in sozialen Netzen: Unterschiede im Detail

Nach und nach kam der Hashtag in jedem wichtigen Netzwerk an. Es gibt Unterschiede zwischen den Plattformen, eine Regel gilt aber immer: Nicht übertreiben! Die Analysten von Socialbakers haben 200.000 Facebook-Posts untersucht und festgestellt: Wer sich auf ein bis zwei Hashtags beschränkt, erzielt 21 Prozent mehr Interaktionen in Form von Likes, Shares und Klicks.

Vier weitere Grundregeln gelten gemäß der sehr umfangreichen Übersicht aus dem Blog von moz.com:

• Keine Leerzeichen: Ein Hashtag klammert immer ein, was zwischen # und dem nächsten Leerzeichen steht. Oft müssen Wörter zusammengeschrieben werden, etwa beim bekannten #jesuischarlie
• Vorsicht mit Sonderzeichen: , . ; ‘ ? ! sind nicht möglich beziehungsweise beenden den Hashtag. Der Unterstrich _ ist dagegen meist möglich.
• Zahlen: Auch sie können Teil eines Hashtags sein, etwa beim weltweit meistgenutzten Twitter-Hashtag 2014: #WM2014.
• Klick- und Suchfunktion: Diese zwei Features liefern alle Netzwerke mit Hashtag-Einbindung. Eine halbe Ausnahme bei Youtube: Hashtags, die der Uploader in die Video-Informationen einfügt, sind nicht klickbar, solche aus den Kommentaren dagegen schon.

Fünf Netzwerke und ihre Hashtag-Regeln im Überblick

Twitter

Was es bringt: Reichweiten für neue Kampagnen und deren einzelne Beiträge, Aufgreifen bestehender und beliebter Hashtags für die eigene Kampagne.

Einschränkung: 140 Zeichen für den Post inklusive Tag lassen nicht allzu viel Platz

Instagram

Was es bringt: Ebenfalls mehr Reichweite, vor allem bei Verwendung von hot und trending topics.  Das erhöht natürlich die Chance auf einen begehrten „Like“. Durch das bildstarke Format kann so zudem  ein Marken- und Firmenimage aufgebaut werden. Auch beliebte Spiele wie der Throwback Thursday (#tbt) funktionieren per Hashtag. Einmal mehr entscheidet hier die Content-, also in dem Fall Bildqualität! Ein trending topic für ein schlechtes Foto wird die Sache nicht retten.

Einschränkung: Zwar können bis zu 30 (!) Tags pro Post vergeben werden, allerdings gibt es eine Liste verbannter Wörter – als Schranke gegen Pornosprache und allzu allgemeine Tags wie #photography.

Google+

Was es bringt: Der besondere Clou ist, dass neben Ihren eigenen Hashtags auch Google selbst passende Hashtags vergibt. Sie finden sich grau hinterlegt oben rechts an jedem Post. So können Sie Ihre Google-Kreise automatisch erweitern und erhalten Anregungen für das eigene Taggen.

Einschränkung: Hashtags nur aus Zahlen sind nicht erlaubt – im Alltag eher ein Randproblem.

Pinterest und Facebook

Was es bringt: Nach dem Urteil der moz.com-Autorin Ann Smarty sorgen Hashtags bei diesen beiden Netzwerken nicht für bessere Sichtbarkeit. Bei Facebook zum Beispiel sind die Hashtag-Möglichkeiten einfach noch nicht so nützlich wie bei Twitter, was sich natürlich ändern könnte. Allerdings: Den Hashtag als Dachmarke Ihrer Kampagne können Sie auch hier ein weiteres Mal verankern, die Tags tragen also zum Branding bei.

Nachdem Sie jetzt die nützlichen Seiten des Doppelkreuzes kennengelernt haben, sollte eines nicht vergessen werden: Hashtags dürfen verspielt und zugespitzt sein, dann bleiben sie im Gedächtnis. Mein persönlicher Favorit: Der „Hashtag der Woche“ in Jan Böhmermanns „Neo Magazin Royale“. Daumen hoch für #varoufake und andere Tag-Highlights!