Aber wie funktioniert so was und ist Viralität planbar? Beispiele für virale Videos gibt es genug. Neben „First Kiss“, in dem sich Fremde vor laufender Kamera zum ersten Mal küssen, war vor zwei Wochen erst der Opi von Edeka ein Internet-Hit. Das Video „Supergeil“ war sogar international ein Erfolg, mal ganz zu schweigen von den utopischen Klickzahlen. Aber wie genau funktionieren virale Spots und was braucht es für einen Hype?

Nix ist umsonst

Leider müssen wir nun ganz ehrlich sein: Virales Marketing bedeutet nicht, großartige Reichweite mit minimalen Kosten aufzubauen. Virale Hits sind selten von Anfang an Selbstläufer. Normalerweise stehen große Agenturen im Hintergrund, die diese Spots mit viel Arbeitsaufwand pushen.

Content gezielt seeden

Klar, vor dem Seeding, dem Vermarkten und Platzieren von Inhalten, steht die kreative Leistung ein Video zu drehen, das das Potenzial hat, von der Masse geliebt zu werden. Wenn wir uns erfolgreiche Viralspots anschauen, dann fällt auf, dass es meist die emotionale Ansprache ist, die funktioniert. Also: Bringt die Menschen zum Lachen, berührt sie oder werft eine Kontroverse auf! Kurz: Polarisierende Emotionen sind das Geheimnis. Das Video wird aber nur zum Erfolg, wenn neben der kreativen Umsetzung auch die Vermarktung stimmt. Und das bedeutet, Unternehmen müssen fast genau so viel Budget ins Seeding stecken, wie in die kreative Leistung. Das gezielte Platzieren ist die Grundlage eines erfolgreichen viralen Marketings. Und das gilt nicht nur für groß angelegte Kampagnen, sondern auch für kleinere Projekte ohne Stunts oder berühmte Darsteller. Großartiges Beispiel dafür ist Dumb Ways to Die: Ein animiertes Erklärvideo der Metro Australien, die auf die Gefahren an Bahnsteigen hinweisen möchte – 75 Millionen Klicks beweisen den viralen Erfolg.

Tipping Point

Zum Selbstläufer wird eine Kampagne erst, wenn der sogenannte Tipping Point erreicht ist. Dann hört die Arbeit des Seedings auf. Bis dahin ist die Vermarktung harte Arbeit. Viele Faktoren müssen beachtet werden, wenn dieser wichtige Punkt überschritten werden soll. Um einen viralen Spot zu pushen, brauchen Unternehmen etwa Spreader, also Verbreiter. Das sind Personen die große Netzwerke haben, Blogger zum Beispiel oder andere Influencer auf Twitter, Facebook und Youtube mit vielen aktiven Fans und Followern. Nur so gelingt es, das Lauffeuer in sozialen Netzwerken zu entzünden. Nicht umsonst hat das virale Video „Supergeil“ der Blogger Schlecky Silberstein ins Rollen gebracht –gegen Bezahlung versteht sich.  Er kennzeichnete den Blog-Beitrag als „sponsored post“, sodass für seine Leser  deutlich wird, dass dieser Beitrag bezahlt wurde und spendet den Erlös an Ärzte ohne Grenzen – besser geht `s nicht. Schlecky hat einen supergeilen Beitrag, Edeka bekommt seine Reichweite und die Leser lachen sich kaputt. Und auch das Video „First Kiss“ ist sponsored by einer Modemarke, was viele Nutzer von Sozialen Netzwerken erst im Nachhinein mitbekamen und sich dann eine große Enttäuschung breitmachte.

Selbstläufer sind also die absolute Ausnahme. Der Weg zum viralen Erfolg eines Videos, das sich wie eine Grippewelle ausbreitet, ist durch gezieltes Seeding bis zu einem gewissen Grad planbar, weshalb es ohne nicht geht. Und zum Schluss noch zwei Beispiele. Eins zum Lachen und eins zum Weinen: „A Conference Call in Real Life“ und  „Mama“ – Sehr geil!