Das unentdeckte Land: Purpose, ein „new normal“ für Unternehmen nach der Corona-Krise

The business of business is business.” Wirtschaftsnobelpreisträger Milton Friedman, einer der einflussreichsten Ökonomen des 20. Jahrhunderts, definierte vor über 50 Jahren in diesem einen Satz den Zweck von Unternehmen. Die Gewinnmaximierung. Doch in Zeiten wie diesen, also in einer elementaren Krise, zeigt sich, worin der Zweck von Unternehmen heute wirklich steckt. Im Sinn. Nur der macht nachhaltig erfolgreich, auch wirtschaftlich.  Er lebt in den Herzen der Menschen, die sich als Mitarbeiter, Kunden oder Partner für Firmen stark machen, die etwas anbieten, was für diese Menschen persönlich bedeutsam ist sowie aus ihrer Sicht Gesellschaft oder Umwelt nutzen. Das zeigt sich zum Beispiel in den vielen Aktionen, über Plattformen lokale Geschäfte und Restaurants zu unterstützen. Oder die starke positive Resonanz gegenüber Unternehmen wie Trigema. Der führende Hersteller von Sport- und Freizeitbekleidung in Deutschland rüstete als einer der Ersten seine Produktion auf Mundschutzmasken um. Mit der Umstellung verhinderte Trigema eine drohende Kurzarbeit und konnte die Geschäftsschließungen an über 40 Standorten verhindern. Trigema überzeugte Menschen mit seinen Werten, selbst sofort aufkommende Kritik am hohen Stückpreis lief ins Leere, sondern lenkte die Diskussion auf den Wert der Produktion in Deutschland und hohe Qualitätsansprüche.

Aus solchen Beobachtungen können Entscheider wichtige Erkenntnisse ziehen – für die Zukunft: Viele Geschäftsführer und Führungskräfte stehen jetzt vor schwierigen Fragen, wie sie weiter in der Krise agieren sollen – auch im Hinblick, wie eine neue Realität, ein neues „normal“ nach Corona aussehen kann. Welche Szenarien könnten eintreten, auf was muss man sich „nach der Krise“ am ehesten einstellen? Dabei zählt nicht nur die Höhe der Einschnitte bei der allgemeinen Wirtschaftsleistung: Wie verändern sich der Markt und die Bedürfnisse der Menschen? Was ist sinnvoll und vernünftig für mein Geschäft? Wie kann mein Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorkommen?

Sehnsucht nach Vertrauen und Verbundenheit

Selbst mit immer weiteren Lockerungen –  der Ausblick auf eine nachhaltige Beeinträchtigung der Wirtschaft über das Jahr 2021 hinweg, führt zu einer starken Verunsicherung über die Zukunft. Statt wie in den vergangenen Jahren gewohnt mit einem stetigen Wachstum und einer funktionierenden Marktwirtschaft zu planen, sprechen wir über Sicherung von Wohlstand, essentiellen Gütern, und systemrelevanten Berufen. Das Überleben von vielen Unternehmen steht bei einem solchen Szenario vor einer harten Bewährungsprobe. Diese Situation wird über einen langen Zeitraum, wenn es nicht schon jetzt geschehen ist, einen nachhaltigen Eindruck auf unser kollektives Gedächtnis haben. Svenja Flaßpöhler, deutsche Philosophin und Autorin, spricht von einer „vereinigten Solidarität“ in der Gesellschaft (oder auch als „Weckruf“ – Mediapioneer Podcast-Beitrag Der achte Tag #37 – Dr. Svenja Flaßpöhler: Krise entpuppt sich als letzter Weckruf), andere von einem neuen entstehenden Wir-Gefühl und wie der Zukunftsforscher Matthias Horx von „Glokalisierung”, also einem neuen Verhältnis von Global und lokal. In diesem Phänomen steckt die Sehnsucht nach Sicherheit, Geborgenheit und Vertrauen sowie einer emotionalen Verwurzelung in dieser globalisierten, komplexen und schnelllebigen Welt. Ein Trend, den es bereits zuvor gab, der aber durch die Corona-Krise nachhaltig verstärkt wird und nun weit über die Krise hinaus zur neuen Realität für Unternehmen wird. Klar und eindeutig zeigt sich jetzt: Auf das Verlangen nach Sicherheit und Verbundenheit müssen Unternehmen mit entsprechenden Angeboten und Lösungen reagieren.

Lösungen für Mensch und Gesellschaft

Mehr denn je wird nach der Corona-Krise der Sinn hinter den Angeboten am Markt wichtiger. Menschen wünschen sich von Unternehmen für ihre Belange und Werte Lösungen: aktuell vor allem aus der Corona-Krise heraus, in Zukunft stärker für andere anstehende gesellschaftliche Herausforderungen unserer Zeit. Bereits vor der Krise zeigten Beobachtungen und Studien, dass Mitarbeiter und Konsumenten die Haltungen von Unternehmen zu gesellschaftlichen und auch politischen Themen positiv wahrnehmen. Eine Befragung von Edelman Trust kam 2019 zu folgendem Ergebnis: 64 Prozent der Befragten lassen sich bei ihrer Markenwahl von deren Haltung zu gesellschaftlichen und sozialen Fragen beeinflussen. Gerade erleben wir, wie sich der Trend verstärkt: Firmen, die etwas zum Wohl der Gemeinschaft beitragen, erhalten sehr starkes positives Feedback. Und zugleich wird auf augenscheinlich eigennütziges Handeln in der öffentlichen Wahrnehmung sehr sensibel geachtet. Boykott-Aufrufe gegenüber Adidas wegen deren frühzeitigen Ankündigung keine Mieten für ihre geschlossenen Geschäfte zu zahlen, führten dazu, dass der Sportartikelhersteller diese wieder schnell zurücknahm.

„Die gute Nachricht ist: der Sinn steckt schon in jedem Unternehmen, er muss oft nur wieder „gehoben“ werden.“

Für Unternehmen bedeutet dies ihr Sinnangebot an die Gesellschaft zu formulieren, neu auszurichten oder zu hinterfragen. Welche Probleme lösen wir für Mensch und Gesellschaft?  Zum Beispiel werden wir nach Corona wohl in einer Gesellschaft leben, die beim Einkaufen oder am Flughafen auch ohne Berührung auskommen will. Die Sorge um eine weitere Pandemie wird bleiben, die nächste Grippewelle wird eine sehr viel stärkere Resonanz und auch Vorsicht hervorrufen als in den Jahren zuvor. Jedes Unternehmen kann für sich aus dieser neuen Realität heraus eine sinnstiftende Positionierung für die Gemeinschaft entwickeln, die zum eigenen Unternehmenskern passt und davon auch profitieren. Ein besseres Miteinander von unternehmerischen Bedürfnissen mit denen der Gesellschaft ist ein Gewinn für alle. Und die gute Nachricht ist: der Sinn steckt schon in jedem Unternehmen, er muss oft nur wieder „gehoben“ werden.

Schutz der Umwelt als Schutz vor
weiteren Krisen

Zu der Sehnsucht nach Sicherheit gehört auch der Umweltschutz. Vor der Corona-Krise mit den Fridays-for-Future Protesten und dem Klima-Pakt der Bundesregierung das bewegende Thema für die Unternehmen, scheint der Schutz der Umwelt aktuell in den Hintergrund zu geraten. Paradoxerweise führt der Einbruch des Wirtschaftslebens zu einer starken Reduktion der Treibhausgase und einer Erholung von bedrängten Tierarten und gebeutelten Naturlandschaften. Flugzeuge bleiben am Boden. Der allgemeine Konsum bricht ein. Fabriken stoppen die Produktion.

In einer Zeit nach der Corona-Krise stehen diese Themen wieder weit vorne auf der Agenda und womöglich auch schon früher, denn in Deutschland zeichnet sich zum Beispiel gerade ein drittes „Dürre-Jahr“ in Folge ab. Der Ruf nach einem grünen neuen Aufschwung wird wieder laut. Aus der Erfahrung, wie schnell eine die Gemeinschaft betreffende Krise ins Unglück führen kann, wird aus einem neuen Bewusstsein heraus in Zukunft noch genauer hingeschaut: Wie sehr belasten Unternehmen, Produkte und Services die Umwelt und sollte der belastende Status-Quo wiederhergestellt werden? Ist jede Flugreise notwendig, oder gibt es bessere Alternativen? Welche langen Lieferketten lassen sich vermeiden und welche Produkte sollten besser lokal produziert werden? Unternehmen tun gut daran solche Fragestellungen in ihren Überlegungen mit aufzunehmen, wenn sie über ihre Lösungen und ihr Sinnangebot nachdenken. Das beweist aktuell etwa die Entwicklung am Aktienmarkt von nachhaltigen Anlagen, die nach ESG-Standards (Environment, Social, Governance) Gewinn und Verantwortung erfolgreich verbinden. Diese haben den „Corona-Stresstest“ im März bestanden: ihre Verluste fielen geringer aus und die Wertentwicklung ist sogar robuster, stellte die Fondsgesellschaft Fidelity fest. Neben ökologischen Kriterien stehen jetzt mit der anziehenden Wirtschaftskrise auch soziale und Corporate Governance Themen im Vordergrund – die vor allem die Arbeitsbedingungen betreffen.

Eine sinnvolle Arbeit

Mit der Krise hat ein großer Teil der Menschen den geordneten Rückzug ins Home-Office angetreten. Die Arbeit von Zuhause beschleunigt die Digitalisierung der Arbeitswelt und der Unternehmen erzwungenermaßen, manchmal mehr und manchmal weniger erfolgreich unter erschwerten Bedingungen.

Über den langen Zeitraum der Corona Pandemie werden sich so neue Gewohnheiten im Arbeitsalltag etablieren, welche die Zusammenarbeit in Teams und mit Kunden stark verändert. Digitale Teammeetings, Beratungsgespräche und Kundenpräsentationen sind der Anfang – eine neue Führungskultur mit weniger Kontrolle, mehr Freiheit und Verantwortung setzt sich als Konsequenz weiter durch. Ein modernes Führungsverständnis wird folglich für Unternehmen noch wichtiger, gerade auch vor dem Hintergrund, Mitarbeiter zu motivieren und ihrer Arbeit Sinn zu verleihen. Denn mit der gestiegenen Freiheit und Verantwortung kommt auch der Ruf nach einer für den Mitarbeiter sinnvollen Arbeit, die auf Vertrauen und Verbundenheit zueinander baut und zu den eigenen Zielen wie auch Werten passt. Sinnvoll muss hier nicht immer philosophisch gedacht werden: morgens motiviert aufstehen, abends immer noch zufrieden nach Hause gehen – hier steckt, wenn natürlich auch holzschnittartig, der Sinn. Wer als Führungskraft bereits in der Krise eine Antwort darauf findet, wird danach mit Motivation und Innovationsfreude der Mitarbeiter stärker hervorgehen.

Das neue „Must-Have“

Kurzarbeit, Kredite, Kostensenkung – auf die wirtschaftliche Schieflage der Corona-Krise folgt verständlicherweise bei vielen Entscheidern die Konzentration auf die wirtschaftlichen Kennzahlen. Dabei ist jetzt die Zeit progressiv nach vorne zu gehen. Wer früh in neue Geschäftsmodelle investiert, die Chancen digitaler Technologien nutzt und vor allem gleichzeitig dies mit einem sinnstiften Kern im Herzen des Unternehmens mit Gesellschaft und Umwelt verbindet, kommt erfolgreicher aus der Krise hervor.

„Sinnstiftende Organisationen erzielen bessere Finanzergebnisse.“

Sinn(stiftung) wandelt sich in der neuen Realität von nice-to-have zu einem must-have. Denn die Kraft hinter Herzensangelegenheiten sind um einiges stärker als die Mathematik von Zahlen. Das beweist etwa schon jetzt die sinnorientierte Drogeriekette dm, die seit Jahren Marktführer ist. Der Umsatz von Hotelbetreiber Upstalsboom stieg zum Beispiel nach drei Jahren um ganze 50 Prozent, als der Geschäftsführer auf einer sinnorientierten Unternehmenskultur setzte. 2018 ergab außerdem die Global Leadership Studie von Ernst & Young, dass sinnstiftende Organisationen um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse erzielen. Gabor Steingart, einer der einflussreichsten deutschen Wirtschaftsjournalisten, hat es bereits vor Corona pointiert wie folgt zusammengefasst: „Geschäftsmodelle müssen heute der Gesellschaft vorgelegt werden, nicht mehr nur dem Aufsichtsrat“. Nach Corona gilt umso mehr: Der Markt wird die Unternehmen bestrafen, die diese Entwicklung nicht mitgehen. Arbeitskräfte und Kunden werden abwandern zu dem, der besseres – nicht zwangsläufig billigeres oder mehr Rabatte – zu bieten hat.

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