„Interne Kommunikation braucht einen zentralen Nervenstrang“

Seit Mai verantwortet Werner Idstein als Direktor Content Marketing in unserem Team vor allem die Konzeption neuer transmedialer Lösungen und die strategische Ausrichtung der Kommunikation von Unternehmen. Auf der Fachtagung Interne Kommunikation am 7. Mai in Düsseldorf hat er zum Thema: Mit Strategie zum idealen Medienmix“ gesprochen.

 

Wie ist das eigentlich – kann man heute interne noch von externer Kommunikation trennen?

Nein, eine reine interne Kommunikation, die Informationen und Botschaften nur an Mitarbeiter streut und davon ausgeht, dass diese Inhalte nicht an die Öffentlichkeit  gelangen, ist unrealistisch. Deshalb ist auch schon seit einigen Jahren zu beobachten, dass interne und externe Unternehmenskommunikation stärker zusammenwachsen.

Was folgt aus dieser Entwicklung denn für unternehmensinterne Kommunikation?

Es bleiben nur wenige Themenfelder übrig, die allein für den internen Gebrauch im Unternehmen wichtig und wesentlich sind. Es ist tatsächlich so, dass heute die meisten Informationen eines Unternehmens neben den Mitarbeitern immer auch Öffentlichkeit, Kunden und Partner betreffen. Deshalb bin ich auch davon überzeugt: In den nächsten Jahren sind Image-getriebene Unternehmensmagazine ein Trend – mit der Zielgruppe: intern wie extern!

Ist diese Verzahnung der Todesstoß für das klassische Mitarbeitermagazin?

Nein, ganz und gar nicht. Der Mix ist aber das Entscheidende. Interne Kommunikation endet heute nicht beim Mitarbeitermagazin: Neben der Mitarbeiterzeitung, Nachrichten-Apps und Blogs gibt es noch vieles mehr, was schon lange zur internen Kommunikation zählt. Als Wichtigstes die persönliche Kommunikation Face-to-Face, aber auch zum Beispiel Mitarbeiter-Awards, Interessensvereinigungen innerhalb der Unternehmen wie Väter-Netzwerke oder Sportgruppen, fachliche und soziale Events, Führungskräftekommunikation, Digital Signage, interne soziale Medien und und und …. Immer öfter fördern und strukturieren Unternehmen für ihre Mitarbeiter genau solche Plattformen und Kanäle, die letztlich der Kommunikation und dem Austausch dienen.

Aber diese Bandbreite dient ja nicht nur der Kommunikation und dem Austausch, das deckt ja noch viel mehr ab, oder?

Ja, diese Mischung bewirkt mehr: Sie liefert einen wesentlichen Beitrag zu Partizipation, Motivation, Engagement und Loyalität der Mitarbeiter.

Das sind in der Tat hohe Ansprüche – wie koordiniert ein Unternehmen diesen Mix?

Um einen zeitgemäßen Medienmix auf die Beine zu stellen, braucht die interne Kommunikation als Rückgrat einen zentralen Nervenstrang. Nur so kann es ein Unternehmen schaffen, eine sinnvolle Struktur entstehen zu lassen.

Und wer bildet in einem Unternehmen diesen Strang?

Da muss ich ein wenig weiter ausholen: Anfang/Mitte der 90er Jahre gab es einen Professionalisierungsschub bei der externen Kommunikation. Alle Konzentration galt dieser Sparte und die interne Kommunikation führte eine Weile ein Schneewittchendasein. Den Glassarg zerschlug ein Wechsel der Zuständigkeiten – die interne Kommunikation wanderte von der Personalabteilung in die Kommunikationsabteilung. Heute besteht im Idealfall ein Zusammenspiel beider Abteilungen. Denn die einen sind Profis für Personalführung und Personalverwaltung – auch im Sinne der Weiterentwicklung von Mitarbeitern – und die anderen sind Kommunikationsprofis: zusammen bilden sie ein Dreamteam.

Ein Dreamteam kreiert also den passenden Medienmix und dessen Inhalte – das klingt unschlagbar, aber wie sieht der konkret aus?

Ich bin überzeugt, dass es auch weiterhin so etwas wie ein Leitmedium in der internen Kommunikation geben wird. Egal ob online oder gedruckt, ein solches „Corporate Magazine“ liefert journalistisch aufbereitet Hintergrundinformationen und Erklärungsmuster. Darin werden Themen strategisch platziert, dort betreiben Kommunikationsverantwortliche Agenda-Setting.

Das ist also sozusagen das mediale Lagerfeuer, das in regelmäßigen Abständen auflodert und um das sich die Community versammelt. Wie flankieren Firmen dieses Medium im Idealfall?

Für den aktuellen Nachrichtenfluss gibt es das „Corporate Daily“ – eine Unternehmens-Tageszeitung im Intranet. Wichtig ist aber, dass mit dem Einführen eines aktuell getriebenen Mediums die Notwendigkeit von Aktualität für das Leitmedium entfällt.

Also sollte man nicht versuchen, alle Inhalte in ein Medium zu packen?

Exakt. Der Mix muss sich ergänzen. Und für den idealen Medienmix fehlt in der Kommunikationsausrichtung noch das partizipative Element: die „Corporate Community“, also Austauschplattformen, interne soziale Netzwerke und Medien, welche den Mitarbeitern aktive Teilnahme ermöglichen.

Viele Unternehmen tun sich noch schwer, ihre Mitarbeiter einzubeziehen. Was sind die Herausforderungen für interne Kommunikation bei Social Media und worin liegen die Chancen?

Eine große Angst ist nach wie vor der Kontrollverlust. Mitarbeiter einbeziehen und ihnen zu erlauben, Feedback zu geben, setzt Vertrauen voraus. Es gibt dabei aber auch eine große Chance: Wer seinen Mitarbeitern dieses Vertrauen schenkt und den Feedback-Kanal öffnet, erfährt, was seine Mitarbeiter wirklich interessiert. Damit kann man die relevanten von den irrelevanten Themen für seine Zielgruppe eindeutig bestimmen – und die Relevanz der Themen ist das A und O.