Dark Social – Die dunkle Seite des Social Web

Meister Yoda liefert in seinem berühmten Star-Wars-Zitat ein gutes Stichwort, wenn es um das Thema Dark Social geht: Die Furcht vor Verlust. Denn es ist die Angst vor Kontrollverlust über die Quellen des eigenen Webseiten-Traffics, die Marketingverantwortliche auf den Pfad zur dunklen Seite des Social Web führt. Und jetzt Taschenlampe an – es wird dunkel.

Das Licht dem schwarzen Mutterschiff entspringt.

So mysteriös der Name auch ist, Dark Social ist es eigentlich gar nicht. Bei näherer Betrachtung ist es auch kein wirklich neues Phänomen – vielmehr verbirgt sich hinter dem düsteren Begriff der Ursprung allen Social-Sharings überhaupt. Die Geburtsstunde der E-Mail ist gleichermaßen auch die Geburt von Dark Social – und somit wird schon seit über 30 Jahren im Verborgenen geteilt. Damals wie heute werden Inhalte – ob Links oder Fotos – gerne per E-Mail oder via Messenger an Freunde und Verwandte geschickt. Jeder, der das schon mal gemacht hat, war und ist Teil eben diesen dunklen Traffics, dessen Ursprung keiner Quelle zugeordnet werden kann.

Quelle: RADIUMONE | The Light and Dark of Social Sharing

Quelle: RADIUMONE | The Light and Dark of Social Sharing

Abseits des Pfades finden du wirst, was du gesucht.

Auch wenn sich heute Milliarden von Menschen über die großen Social-Media-Riesen wie Facebook und Twitter miteinander austauschen, sollte man den Traffic, der abseits dieser Pfade stattfindet, besser auf dem Radar behalten. Dark Social hat im Laufe der Zeit weder an Einfluss verloren noch wird sich das Teilen im Verborgenen in Zukunft verringern – eher das Gegenteil ist der Fall. Schnell mal den YouTube-Link zum aktuellen Lieblingssong in die WhatsApp-Gruppe, oder noch eine Mail mit dem Link zum Altersvorsorge-Angebot an den kleinen Bruder geschickt. Ertappt? Hey, dann liegen Sie voll im Trend.

Die Wahrheit meist im Verborgenen auf dich wartet.

Eine Untersuchung des Werbeportals RadiumOne zeigt, dass 69 Prozent der gesamten Sharing-Aktivitäten im Bereich des Dark Social stattfinden. Wer hier also die Augen verschließt und nur die großen sozialen Netzwerke auf dem Schirm hat, übersieht mehr als zwei Drittel der Informationsverbreitung, die tatsächlich stattfindet. Schnell wird klar, welche Fülle an Informationen hier im Verborgenen liegen. Wer jetzt die Taschenlampe auf diesen Teilbereich des großen Social Webs richtet und versteht, was dort passiert, der wird auch seine Zielgruppe verstehen und wertvolle Insights erhalten.

Quelle: RADIUMONE | The Light and Dark of Social Sharing

Quelle: RADIUMONE | The Light and Dark of Social Sharing

Viele Hürden überwinden müssen du wirst.

So. Wir wissen also, dass eine Menge los ist in diesem Dark Social-Bereich. Wir wissen, dass dort ziemlich interessante Informationen auf uns warten.  Aber wie kommt man an diese Informationen? Die Herausforderung: Klassische Analyse-Tools bringen uns an dieser Stelle nicht weiter, da der Traffic via Dark Social außerhalb ihrer Reichweite liegt.  Aber bekannterweise führen viele Wege nach Rom.

Auf dem GoogleAnalystics-Pfad wandern du wirst.

Mithilfe von GoogleAnalytics lässt sich zumindest schon mal feststellen, aus welchen Bereichen von Dark Social die direkten Seitenzugriffe stammen. Ruft jemand zum Beispiel eine Seite direkt über den Browser ab, wird er einfach die URL eingeben, zum Beispiel so: www.profilwerkstatt.de – ist die URL aber länger, zum Beispiel https://www.profilwerkstatt.de/werkbank/stadtmarketing-im-social-web/ ist es sehr unwahrscheinlich, dass das jemand in die Browserzeile getippt hat. Hier kann man davon ausgehen, dass der Besucher den Link per Mail oder per Messenger bekommen hat.

Mit Customised- und Short-URLs erhellen das Dunkle du wirst.

Zusätzlich kann die Verwendung von Customised- und Short-URLS die direkten Webseiten-Zugriffe weiter aufschlüsseln. Google hat ein eigenes URL-Builder-Tool, mit dem sich spezielle URLs für einzelne Seiten erzeugen lassen. So lässt sich zum einen der Traffic besser segmentieren und zum anderen leichter nachzuvollziehen woher ein Besucher kommt. Nutzt man zudem noch einen Short-URL-Service wie ow.ly oder bit.ly, lassen sich noch weitere Rückschlüsse ziehen.

Mit Dark-Social-Share-Buttons eine Brücke bauen du wirst.

Besser geht immer: Wer noch mehr Kontrolle über die eigentlichen Quellen seines Webseiten-Traffics gewinnen möchte, sollte dem User das Teilen von Inhalten so bequem wie möglich machen – auf messbarem Weg natürlich. Share-Buttons zu Facebook, Twitter & Co. sind heutzutage Standardprogramm – das Pendant zu Dark Social-Kanälen fehlt jedoch fast überall. Dabei lässt sich auch ein „WhatsApp-Share“-Button oder ein „Share by E-Mail“-Button auf der Webseite integrieren.  Bietet man dem User diese Möglichkeit an, können die Shares gemessen und der Traffic ausgewertet werden. Das wird Dark Social zwar nicht stoppen, aber den Anteil an dunklem Traffic reduzieren. Taschenlampe aus.