Warum Nachhaltigkeitskommunikation Geschichten braucht, um wirkmächtig zu sein.
Wer Nachhaltigkeit als wesentlichen Bestandteil der eigenen Unternehmensstrategie begreift und wer erkannt hat, dass eine Veränderung notwendig ist, um künftig am Markt zu bestehen, der braucht nicht nur eine Handvoll Vordenker:innen. Es braucht einen Großteil der Mitarbeitenden um dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Damit dies gelingt, ist Kommunikation unerlässlich. Diese ist kein Luxus, sondern unternehmerische Notwendigkeit, um Menschen zu motivieren, die gesteckten Ziele zu erreichen. Eine Notwendigkeit die – wenn sie gut gemacht ist – auch noch Spaß macht.
Nach Freude und Begeisterung sieht es allerdings in vielen Unternehmen gerade nicht aus, wenn über Nachhaltigkeit gesprochen wird. Viele sind angespannt, manche hektisch, andere eher frustriert, weil die Regulatorik so viel Aufmerksamkeit braucht und Geld kostet. Aber egal, sagen sich viele. Ist ja kein Wunschkonzert, sondern gesetzliche Vorgabe. Hauptsache, der Nachhaltigkeitsbericht wird irgendwie fertig und alle Zahlen sind da. Emotional ist das zwar auch, aber eben nicht positiv besetzt. Das Ergebnis: nüchterne Tabellen, die sich voraussichtlich kaum jemand ansieht.
Nun läge es nahe, einfach nur sauer auf die EU und die durch die Berichtspflicht entstandene Mehrarbeit zu sein. Verfolgt man jedoch aktuelle Nachrichten und wissenschaftliche Diskussionen zum Klimawandel, dann wird klar: Die zusammengetragenen Zahlen sind großartig – und zwar als Grundlage für das eigentliche. Denn bei allem rund um das Thema Nachhaltigkeit geht es um Veränderung. In der Gesellschaft. Im Privatleben. Aber auch und ganz besonders in Unternehmen. Der erste Schritt zu mehr Klimaschutz lässt sich beispielsweise durch die Umstellung auf grünen Strom noch relativ einfach umsetzen. Für die großen Brocken, die wichtigen Hebel braucht es aber engagierte Mitarbeitende, die ihre Ideen einbringen, um Zahlen nachhaltig zu verbessern. Mitarbeitende, die bereit sind, gewohnte Denkmuster und Pfade zu verlassen. Dann geht es ganz schnell nicht nur um Veränderung im Prozess. Dann geht es um das eigene Verhalten, die eigenen Routinen zu ändern ist schwierig. Ohne Motivation nicht zu machen. Ohne Ziel auch nicht.
Zahlen erzeugen keine Emotionen
Doch wie kommt eins zum anderen? Wie so oft, wenn es um Veränderung geht, ist Kommunikation der Schlüssel. Zahlen, Fakten, einzelne Milestones und das Ziel des Prozesses sind die Basis. Aber sie bloß zusammenzutragen reicht nicht aus, um Menschen wirklich zu aktivieren. Als soziale und emotionale Wesen wollen wir auch so angesprochen werden. Eine rationale Argumentation greift da zu kurz. Es geht um emotionale Ansprache. Wir wollen berührt werden von dem, was wir lesen, sehen oder hören. Wir brauchen Nähe, um zu verstehen, dass es dabei auch um uns geht und nicht nur um eine abstrakte Regulatorik.
Und da sind wir wieder beim klassischen Werkzeugkasten guter Kommunikation. Es braucht Geschichten. Menschen, Vorbilder, die zeigen was möglich ist. Menschen, deren Ringen um den richtigen Weg Anstrengungen nicht klein redet, sondern sichtbar macht. Bei denen Scheitern genauso dazugehört wie unvorhergesehene Probleme oder plötzlich erkennbare Abkürzungen. Geschichten über diese Menschen und die Projekte, in denen sie aktiv sind, schaffen Nähe. Sie bauen Vertrauen auf, denn sie belegen was möglich ist. Und sie wecken bei der einen und dem anderen den Ehrgeiz, auch selbst etwas zu verändern. Oder zumindest darüber nachzudenken. Aus einem leicht dahingesagten „wir sind offen für Veränderung“ wird ein greifbares Projekt, das diese Offenheit beweist und Veränderung ermöglicht. Das zeigt, wie Gewohntes hinterfragt und weiterentwickelt wurde. Gut erzählt in Text, Bild oder Video, gedruckt oder digital: Es macht Spaß, solche Geschichten zu lesen. Und es unterstützt das Nachhaltigkeitsnarrativ des Unternehmens.
Gute Geschichten warten darauf, gefunden zu werden
Menschen, Ereignisse und Projekte, die diese Wirkung entfalten können, gibt es in jedem Unternehmen. Vorausgesetzt es wird richtig hingeschaut. Bei der Auswahl hilft der Blick auf die zentralen Ergebnisse der Wesentlichkeitsanalyse:
- Wo wurde schon viel erreicht, das als Vorbild für andere Bereiche dienen kann?
- In welchen Bereichen soll als nächstes eine Verbesserung / Veränderung erzielt werden?
- Welche Personen haben dazu bereits einen Beitrag geleistet oder könnten einen Beitrag leisten?
- Gibt es Beispiele bei Kund:innen oder Lieferant:innen, die motivieren könnten?
Natürlich wäre es naiv anzunehmen, dass durch gute Kommunikation alle zu First Movern werden. Es bleiben Kritiker, Skeptiker und Gleichgültige. Aber Kommunikation mit Geschichten eröffnet die Chance, all die zu erreichen und zu motivieren, die Nachhaltigkeitsbestrebungen prinzipiell offen gegenüberstehen. Indem diese zu Multiplikatoren werden, macht es auch etwas mit den Gleichgültigen. Und in Summe erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, eine wirklich positive Veränderung auf den Weg zu bekommen. Der Fortschritt zeigt sich dann in den Zahlen des nächsten oder übernächsten Berichts – und liefert Material für neue Geschichten.
Was für die interne Kommunikation gilt, ist an vielen Stellen auch für die externe Kommunikation nicht verkehrt. Veränderungen zu mehr Nachhaltigkeit werden greifbarer, wenn sie in Geschichten erzählt werden. Das gemeinsame Projekt mit einem zentralen Lieferanten, die Hürden, die es dabei zu überwinden galt, die kleinen Erfolge auf dem Weg und schließlich die nachhaltiger gestaltete Lieferkette. In Geschichten verpackt bleiben sie alle stärker in Erinnerung als eine Prozentzahl in einem Bericht. Bei Kund:innen genauso wie bei potenziellen Bewerber:innen.
Dr. Claudia Klemm
Bekommt leuchtende Augen, wenn es darum geht, komplexe Sachverhalte zu durchdenken und in Kommunikation zu übersetzen.