Wie es der internen Kommunikation gelingt, in digitalen Zeiten relevant zu bleiben.

Guten Morgen, Himmelsblau: Rosalie wacht im Hotel auf und streichelt, statt des fernen Geliebten, ersatzweise sein Profilbild. “Guten Morgen, Wackelnase” tippt sie zurück. Schon toll von der Natur, dass Pärchen so schnell eine eigene Sprache finden, denkt Rosalie beim Aufstehen. Ebenso bewundert sie die Technikfreaks, die immer neue Wege finden, um gefühlsduselige Nachrichten hin und her zu zwitschern. WhatsApp, Facebook, die gemeinsame Playlist bei Spotify, das private Album bei Instagram: Rosalie kommt es vor, als könnte sie ihr Herzblatt den ganzen Tag begleiten, egal an welchen Ort. Und nichts ist im Moment schöner.

Digitalisierung ändert alles: Diese Wahrheit gilt natürlich auch für die Interne Kommunikation. Das Ziel von Unternehmen, wichtige Informationen bei ihren Mitarbeitern zu verankern, trifft auf eine Realität, in der zunehmend mehr Medien und Kanäle um die begrenzte Aufmerksamkeit des Einzelnen wetteifern. Das macht es nicht eben einfacher für die Interne Kommunikation. Denn was die Führungsebene den Mitarbeitern mitteilen will, weckt nicht unbedingt dieses “Muss-ich-gesehen-haben”-Gefühl – oder jedenfalls weniger wahrscheinlich als die neuesten Nachrichten aus aller Welt oder trendigen Einträgen von Freunden in der Facebook-Timeline.

Interne Kommunikation braucht einen zentralen Nervenstrang. Natürlich ist Medienvielfalt auch in der internen Kommunikation natürlich längst angekommen. Und das Bedienen mehrerer Kanäle war dort schon immer ein Merkmal. Oft allerdings (auch heute noch) ist nicht nur eine Abteilung für die Inhalte zuständig. Um einen zeitgemäßen Medienmix auf die Beine zu stellen, dient ein zentraler Nervenstrang als Rückgrat– Leitmedien für unterschiedliche kommunikative Aufgaben. Sie unterstützen und ergänzen die persönliche Kommunikation und führen zu einer Struktur, die auf drei andauernde Entwicklungen eine Antwort liefert.

1.Interne Kommunikation wird schneller
Um beim heutigen Medienkonsum und den daraus entstehenden Erwartungen nicht ins Abseits zu geraten, muss Interne Kommunikation vielfältige und hochaktuelle Informationen schnell nutzbar machen. Das geht nur auf elektronischem Weg. Dabei hat noch immer die Kommunikationsrichtung top-down ihre Berechtigung. Es gibt Inhalte, Informationen und Botschaften, die strategisch platziert und zum richtigen Zeitpunkt an Mitarbeiter absichtsvoll weitergegeben werden müssen.

2.Interne Kommunikation nimmt Feedback an
Mündige Mitarbeiter wollen heutzutage im Unternehmen mitreden. Das heißt auch, dass sie den Austausch untereinander und den Dialog über Hierarchieebenen hinweg suchen und erwarten. Das erfordert geeignete Plattformen.

3.Interne Kommunikation wird zunehmend öffentlich
Es bleiben zunehmend weniger Themenfelder übrig, die allein für den internen Gebrauch im Unternehmen wichtig und wesentlich sind. Die Inhalte sowie ihre Aufbereitung prägen vielmehr das Bild des Unternehmens auch in der Öffentlichkeit sowie bei Kunden und Partnern . Deshalb erwarten uns in den nächsten Jahren anstelle von rein Mitarbeiter-orientierten Publikationen immer mehr Image-getriebene Unternehmensmagazine – mit der Zielgruppe: intern wie extern!

Der Dreiklang zur zeitgemäßen Kommunikation

Aber wie sieht sie nun praktisch aus, die zeitgemäße Kommunikation mit der Belegschaft? Und was folgt daraus für die Content-Verantwortlichen? Ein optimales Rückgrat von Medien entspricht zum Beispiel diesem Dreiklang:

Corporate Journal: Das mediale “Lagerfeuer” in Form einer ausgabenbasierten Publikation

Corporate Daily: Die digitale Unternehmenszeitung als mobil zugängliches Web-Magazin

Corporate Community: Soziale Medien im Unternehmen

Die erste Komponente, das mediale Lagerfeuer, ist ein alter Bekannter, der weiterhin hohe Relevanz besitzt. Hier erhalten die Inhalte eine Bühne, um die sich die Community der Mitarbeiter gerne versammelt. Die passende Form ist eine ausgabenbasierte, journalistisch erstellte Publikation mit Image-Charakter – egal ob elektronisch oder gedruckt. “Corporate Daily”, die digitale Unternehmenszeitung ist ein mobil zugängliches, ständig aktualisiertes Alltags-“Magazin”. Die gebührende Aufmerksamkeit erhält das “Corporate Daily” durch einen prominenten Platz auf der Startseite des Intranets. Letzteres wiederum erlebt auch einen Wandel. Es wird zur Kollaborationsplattform und zum sozialen Netzwerk, das Mitarbeitern aktive Teilnahme ermöglicht. Das Intranet des DAX-Pharmakonzerns Merck ist dafür ein gutes Beispiel – es wurde weiterentwickelt zum “Digital Workspace”, in dem sich Neuigkeiten und die Kontaktdaten der Kollegen ebenso finden wie Schulungsunterlagen, Blogs und die generell die Möglichkeit zur Interaktion, die soziale Netzwerke populär gemacht haben.

Jeder Beschäftigte darf und soll also künftig mitreden. Mancher Chef oder Kommunikationsprofi muss sich erstmal darauf einstellen. Aber selbst dann funktioniert Mitmachen nicht einfach so. Wer das Mitteilungsbedürfnis der privat genutzten sozialen Netze auf unternehmensinterne Austauschplattformen übertragen wollte, würde das Engagement von Mitarbeitern erheblich überschätzen. Dennoch schieben Themen von hoher persönlicher Bedeutung auch im Firmenkosmos die Feedback-Lawine an. Beispiele aus unserem Kundenkreis aus den letzten Monaten waren: die geänderte Dienstwagenregelung für den Außendienst, ein neues Bonussystem, Filialschließungen – oder auch der Wechsel des Kantinenpächters. Auch bei der Beteilgung der Mitarbeiter ist Relevanz also das A und O.

Ob Kollegenporträt oder CEO-Botschaft: Bitte gehaltvoll!

Damit sind wir auf der Inhaltsebene angekommen. Gesundheitsvorsorge, Segmentstrategie und als Klassiker die Personalien sind ebenso Aufmerksamkeitsmagneten wie die oben genannten Beispiele. Was interessiert sonst noch? Kollegenporträts, lautet oft eine der ersten Antworten. Das stimmt auch, aber dann bitte so gehaltvoll wie möglich. Statt des hundertsten Freizeitkickers stellt man zum Beispiel den Mitarbeiter vor, der sich von seiner Alkoholsucht befreit hat. Ein ernstes Thema zwar, dafür jedoch außerordentlich authentisch und berührend – und alles andere als schönfärberisch.
Zudem zeigt sich: Strategiethemen werden viel gelesen. Es handelt sich eben nicht um eine Pflichtkommunikation, sondern beleuchtet die nächsten Stationen der Unternehmensreise. Und das betrifft nicht nur viele, sondern interessiert auch die meisten aus der Belegschaft. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass solche Informationen nicht staatstragend und widerspruchsfrei präsentiert werden. Eine selbstkritische und ehrlich erläuternde Darstellung stößt auf wesentlich mehr Interesse und Akzeptanz. Strategische Botschaften finden besonders dann Gehör, wenn die Unternehmensführung und konkrete Personen für die Inhalte stehen und Verantwortung zeigen. Der CEO oder direkte Vorgesetzten als Absender signalisieren, dass die Inhalte wirklich wichtig für den einzelnen Mitarbeiter sind.

Weit verzweigt, zentral geplant

Schließlich kommt zu all dem noch ein großes Reservoir an Instrumenten, die sich um das Rückgrat der Medien gruppieren: Nachrichten-Apps und Blogs, persönliche Kommunikation Face-to-Face, aber auch Mitarbeiter-Awards, Interessensvereinigungen innerhalb der Unternehmen, fachliche und soziale Events, Führungskräftekommunikation, Digital Signage und so weiter. Ein reichlich verzweigter Organismus also. Ihn unter Nutzung aller Kanäle zu steuern, erfordert eine zentrale Themen- und Inhaltsplanung. So kommen die richtigen Inhalte auf den richtigen Weg.