Wovon eigentlich die Rede ist, wenn es um den Begriff Relevanz geht.

Es gab Dienstage, die waren um halb zehn am Morgen weitaus übersichtlicher als dieser hier. Vier Besucher redeten auf Copper ein und waren nur teilweise einer Meinung. Er zog an seiner Cohiba. Was kam ihm bekannt vor? Eigentlich klang es doch nur wie einer von vielen Firmenskandalen: geschönte Zahlen, Vertrauen im Keller, die Kunden auf der Flucht. Andererseits, für solche Zustände gab es bei jedem Klienten einen ganz eigenen Grund. Er, John Copper, Privatdetektiv aus Downtown L.A., würde ihn schon herausfinden.

Re|le|vanz, die: Wichtigkeit in einem bestimmten Zusammenhang. Das ist die Grundbedeutung von Relevanz. Das Kriterium Wichtigkeit wird oft vergessen. Oder netter gesagt: interessant interpretiert.

Relevanz war im 20. Jahrhundert ein Modewort – auch in der Kommunikations-branche. Relevanz dürfte also gar nicht mehr relevant sein, jetzt im 21. Jahrhundert – Modewörter leben doch nie lange. Sterben einen schnellen Tod, sind die Ersten auf des Mörders Liste. Oder? Content Marketing war vor vier Jahren auch als Modewort gebrandmarkt, als eine weitere Sau, die durchs Dorf getrieben wird und zum Abschuss freigegeben ist. Verwirrend: Beide Begriffe sind nicht nur noch da,  sondern lebendiger denn je. Zusammen sind sie relevant wie nie. Das sollten sich alle als Erinnerung unters Kopfkissen legen, die gerne mit der Totschlagvokabel “Hype” um sich werfen oder gleich lieber die “Buzzword”-Keule auspacken, um Wörter als irrelevant oder eben “unwichtig” zu diskreditieren.

Relevanz war also kein Sternchen, es hat sich zum Star entwickelt auf der großen Kommunikationsbühne. Die Grande Dame. Zusammen mit dem aufstrebenden Star Content Marketing geht das Stück um relevanten, inhaltsgetriebenen Content. Vorhang auf – doch auf der Bühne ist zur Zeit ein solches Gewusel und ein solcher Content-Wirrwarr, dass die Stars Mühe haben, sich Gehör zu verschaffen. Was fatal ist, gerade in Sachen Relevanz, die ja die Wichtigkeit (eines Themas) in einem bestimmten Zusammenhang beschreibt. Politiker, Medien und so viele auf Facebook oder anderswo im Social Web verlieren durch dieses Wirrwarr und Gewusel die kommunikative Orientierung, beziehen den Spruch “besser mal die Klappe halten” immer nur auf andere und ersticken so gut  wie alles unter einen dicken Teppich der Belanglosigkeiten – wenn es gut läuft nur mit Belanglosigkeiten. Immer öfter läuft es schlechter.

Früher war halt alles besser. Wirklich? Das Problem am Kulturpessimismus unter der Flagge von Relevanz oder relevanten Content ist – er ist irrelevant. Früher wie heute gibt nicht nur eine Relevanz, es gibt sehr viel Relevantes. Für unterschiedliche Menschen, gerne auch Zielgruppen genannt, sind unterschiedliche Sachen relevant. Was die einen wichtig finden, erscheint anderen unwichtig – damit irrelevant. Früher hatten die Menschen nur weniger Kanäle und damit weniger Auswahl. Und weniger Möglichkeiten herauszufinden, was sie für sie eigentlich Relevantes in der Welt so verpassen. Stichwort drei Fernsehkanäle – was da nicht reinpasste bis 24 Uhr, gab’s halt nicht. Danach kam das Grieselbild.

Heute grieselt es nirgendwo mehr. Ist das ein Problem? Nein, das ist eben so. Also neuer Ansatz: Ein Synonym von Relevanz ist Niveau. Niveau. Hallo! Das ist der berühmte Wink mit dem Zaunpfahl, der die Posts auf Facebook mindestens halbieren hilft. Oder?  Aber was von dem vielen Content, also Inhalten, also Texten, Bildern, Videos, ist belanglos, dumm, blöd, simpel? Hat also kein Niveau. Und was ist interessant, hat Mehrwert, unterhält, ist spannend, witzig – hat also Niveau, ist relevant? Wer bestimmt, was was ist? Der Verfasser? Die Konsumenten? Das Unternehmen? Die Zielgruppen? “Eine Marke”, lässt sich Karin Heumann, Vorstand bei Thjnk auf markenlexikon.com zitieren, “entsteht ja nicht im Kopf ihres Erfinders, sondern des Betrachters.” Jetzt hat Content Marketing nicht nur zufällig auch Marke im Namen. Was für die Marke selbst gilt, gilt auch für den Content dazu – Content für Marken wird nicht automatisch relevant, nur weil es das Unternehmen relevant findet. Ein Umstand, der oftmals aus den Augen verloren wird, wenn Unternehmen allein oder gemeinsam mit Agenturen neue Texte, Bilder, Videos in die Welt setzen.

Vertrauen entsteht nicht durch Rabatte oder Werbeslogans

Oft genug wird nicht genug darüber nachgedacht, was den Zielgruppen unter den Nägeln brennt – und wie ihnen geholfen werden kann. So dass sie einen Sinn in dem präsentierten Content sehen und überzeugt sind, dass ihnen etwas von „Wichtigkeit in einem bestimmten Zusammenhang“ geboten wird. Passiert das, bleiben sie nicht nur der Marke treu.

„Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.”sagt der Markenexperte Prof. Karsten Kilian. Click to tweet

Kunden machen Werbung für ein Unternehmen mit und durch Geschichten über das Produkt, ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen (und erzählen besonders die, wenn irgendwas erst mal nicht funktioniert hat und das wunderbar vom Unternehmens gelöst wurden) – sie machen also Werbung mit für ihre Freunde, Familie, Bekannte relevanten Content. Man kann noch so viele Millionen Werbebudget in lustige Slogans für TV oder Plakatwände stecken: Marken werden stark durch zwei Dinge: Das Produkt ist gut und die Kunden vertrauen ihm. Vertrauen gibt es aber nicht über Rabatte, es entwickelt sich auch nicht durch Werbeslogans. Vertrauen entwickelt sich – in dem die Marke, das Unternehmen beweist, dass es  von “Wichtigkeit in einem bestimmten Zusammenhang” im Leben des Kunden sein möchte.

Nur Relevanz schafft Präsenz auf den Einkaufslisten dieser Welt.

Vertrauen gibt es aber auch nicht von jetzt auf gleich. Relevant für seine Zielgruppen zu werden, bedeutet deshalb auch, Hektikern zu widerstehen. Die Menschen und auch die Unternehmen, die für einen relevant sind, zeichnen sich in der Regel durch eine Art inneren Kompass aus. Sie scheinen zu wissen, wo es lang geht, sie sind offen, neugierig, ändern aber nicht nach jedem noch so kleinen Ausschlag den Kurs – oder ihre Meinung. Das gibt Vertrauen.

Aber Achtung: Beim Nachdenken über Relevantes kann es einem trotzdem auch richtig schwindelig werden. Was relevant ist, verändert sich wie verrückt. Vor fünf Jahren war für jeden von uns etwas anderes relevant als heute, in zwei Jahren wird das heute Relevante maximal eine nette Geschichte sein und niemand kann mehr sagen, warum das damals so wichtig war. Das gilt nicht nur im privaten. Die Kunden von heute und die kommenden von morgen eint vielleicht noch die Berufsbezeichnung, immer weniger aber die Tätigkeit. Hinter dem Anspruch, etwas Relevantes zu liefern verbirgt sich eine ständige Suche – und die Herausforderung, nie damit aufzuhören. Gerade hat sich im Unternehmen endlich durchgesetzt, dass Facebook ein relevanter Kanal ist – da wandert die Zielgruppe größtenteils schon zu Pinterest. Tja! Niemand darf glauben, dass das, was er jetzt als relevant identifiziert hat, nachher noch relevant ist. Das galt schon früher, heute erst recht. Es gilt, ständig die eigene Annahme mit der Wirklichkeit der Zielgruppen abzugleichen. Und vor allem die Wirklichkeit gewinnen zu lassen.

Relevant ist was wirklich ist. Vielleicht ist es das, was sich hinter Relevanz verbirgt – und das Wort im 20. Jahrhundert trotz zahlreicher heimtückischer Anschläge die Buzzword-Debatte nicht nur überleben lies, sondern zur Grande Dame der Kommunikation gemacht hat.