Vernünftig gemessene Zahlen lügen nicht. Je mehr davon, desto aussagekräftiger das Ergebnis. Wirklich? Beim Blick auf Inhalte und die Resonanz darauf gibt es Zweifel.
Jeder klassische PR-Berater hat das Wissen um den eigenen Erfolg und den dafür passenden Maßstab im Gepäck: Je höher der Anzeigenäquivalenzwert, desto größer die Resonanz, desto besser die eigene Arbeit. Und da Inhalte ja mehr beachtet werden als bunte Anzeigenbilder, haben viele diesen Wert noch mit Faktor drei oder fünf multipliziert.
Schöne Zahlenspiele. Schöne Budgetrechtfertigung. Aber wurde der Text auch gelesen oder nur der Salat darin eingewickelt? Das weiß niemand so genau. Ob der Text den Leser gefesselt hat oder nicht, ist genauso unklar.
Schnipp-Schnapp?
Also weg mit den alten Zöpfen der Erfolgsmessung! Und wenn man schon dabei ist: Warum nicht gleich ganz weg mit dem Thema PR? Wer braucht das denn noch in Zeiten von Unternehmensblogs, -magazinen und -videos? Owned Media ruft Earned Media hervor, Paid Media verliert an Gewicht. Doch Vorsicht – um bei den alten Bildern zu bleiben: Besser nicht das Kind mit dem Bade ausschütten!
Denn auch wenn niemand zweifelsfrei den Schluss ziehen kann, dass ein veröffentlichter Beitrag eine Resonanz in Form von zehn Prozent höherem Absatz erzeugt hat, so lässt sich hier eben doch viel zu Resonanz als Folge und Pflicht von Relevanz sagen. Redakteure der Fach- und Publikumspresse kennen ihre Leser. Sie wissen, was ankommt, was mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Resonanz stößt.
“Anzahl und Umfang von Veröffentlichungen sind sehr wohl ein Kriterium dafür, ob ein Inhalt Resonanzpotenzial besitzt.”
-Dr. Claudia Klemm, Director Content Development -> Click to tweet
Sie nutzen (in der Regel) ihre Funktion als Gatekeeper. Was keine Begeisterung, keine Neugier oder kein Interesse beim Leser weckt, wird nicht veröffentlicht. Würde nur Nutzloses in einer Zeitung oder einem Magazin stehen, würde es nicht gekauft, online würde es nicht geklickt werden. Anzahl und Umfang von Veröffentlichungen sind damit sehr wohl ein Kriterium dafür, ob ein Inhalt Resonanzpotenzial besitzt. Je öfter er veröffentlicht wird, desto höher ist dieses Potenzial.
Schritt für Schritt
Onlinemedien sehen hier an ihren eigenen digitalen Messmethoden sehr genau, ob sie richtig liegen. Was dann kommen sollte, ist die hohe Kunst, die vielfach noch daran scheitert, dass die Verantwortlichkeiten in Unternehmen dafür nicht gebündelt sind: Das Ermitteln, welche Inhalte in der künftigen Arbeit größtmögliche Resonanz versprechen, indem die Messergebnisse der PR mit denen der eigenen Kanäle kombiniert werden.
Das erleichtert die Themenauswahl und erhöht wieder die Veröffentlichungswahrscheinlichkeit, was wiederum … Sie haben es erraten: der Kommunikation Schritt für Schritt zu mehr Resonanz verhilft, die auf den Unternehmenserfolg einzahlt.
