Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Customer Journey ist das richtige Messen. An dieser Erkenntnis kommen Romantiker wie Pragmatiker nicht vorbei.
Dass sie mit ihrem Liebsten nicht nur in Rom, sondern auch im siebten Himmel angekommen ist, merkt Rosalie schon am ersten Abend. “Heißt das Ewige Stadt,
weil mir jede Stunde wie eine Ewigkeit vorkommt?”, fragt sie verträumt — dann muss sie mitlachen über so viel schnulzige Verliebtheit. Verrückt das alles, nach nur drei Wochen. Und so zauberhaft dieses junge Glück noch ist: Rosalie kann doch ganz genau sagen, wie und warum dieser Informatiker ihr Herz zum Klingen bringt. Vielleicht, denkt sie, ist die Liebe nicht planbar, aber erklären kann man sie in jedem einzelnen Fall dann doch. Naja, einen Teil davon zumindest.
Züchtig hochgeschlossen bis zum Kinn verbarg grüner Samt ihr ansehnliches Dekolleté. Der Atem freudiger Erregung ließ ihren Busen erbeben. Purpurrot leuchteten ihre Wangen, und die kleine Krone zitterte: einziges, fast schon verstecktes Zeichen ihrer Würde, wie sie es bescheiden in ihren aufgetürmten blonden Haaren zu Ausritten auf das Land, zu ihrem geliebten Volk, trug. “Ach, Franz”, seufzte die junge Kaiserin. Und der hochgewachsene junge Mann in seiner schneidigen, schneeweißen Gardeuniform mit der scharlachroten Schärpe, blickte aus stahlblauen Augen auf die Liebe seines Lebens herab und sprach bedeutungsvoll: “Ach, Sisi.”
Große Liebe, purer Zufall? Vielleicht. Eiskalte Berechnung sah damals, bei Kaisers, anders aus als heute, wo wir so aufgeklärt, so abgeklärt, so analysiert sind wie nie zuvor. Die Vermessung der Liebe hat seit den sechziger Jahren des vorvergangenen Jahrhunderts herausragende Erkenntnisse über Durchschnittslängen, Standzeiten, Häufigkeiten, Anzahl der Partner und Seitensprünge gebracht; sie hat tiefe Einblicke in Hormonzustände und Neuronenstürme gewährt und sie hat die Psyche kartografiert, die die Wege zweier Menschen bestimmt, die sich finden, kennen und lieben lernen. All das lässt sich nutzen: Datengestützt strahlen heute glückliche Nicht-mehr-Singles von Werbewänden, weil sich alle 11 Minuten wieder einer auf der Datingplattform ihrer Wahl verliebt. Ach, Wissenschaft.
Big Data, big emotions: Ist damit eine der letzten Gefühlsbastionen der Analytik und Statistik zum Opfer gefallen? Sicher nicht. Gefühlssache ist doch auch jeder Kauf; im produzierenden Gewerbe gehört das Messen, Analysieren und Auswerten seit jeher zum Handwerk; klassische Werbung war bislang Meister darin, der Wirkung ihrer Botschaften nachzuspüren. Nur: Eben jene Wirkung zerfasert immer mehr. Weswegen Marketiers sich zunehmend journalistischem Handwerks bedienen: die Profis unter den Storytellern helfen heute nach allen Regeln ihrer Kunst, den Kunden bei der Stange, besser bei der Marke zu halten. Denn vor vielleicht zehn Jahren noch war die Customer Journey, die Reise eines Kunden vom Entdecken einer Marke bis zu Kauf und Wiederkauf, von maximal vier identischen Touchpoints geprägt: die Anzeigen im Medien-Triumvirat aus Print, Funk, Fernsehen, der Händler, der gute Bekannte und schließlich die Kundenzeitung Heute weichen die Touchpoints von Kunde zu Kunde um bis zu 75 Prozent voneinander ab: er mäandert zwischen den klassischen Berührungspunkten über dutzende On- und Offline-Kanäle.
Also muss er geführt werden, der Kunde, durch Content Marketing, durch einheitliche Botschaften und einheitliche Inhalte.
Also müssen die Inhalte den Kunden in seiner jeweiligen Nutzungssituation und in seinen jeweiligen Bedürfnissen abholen.
Also ist Relevanz der Schlüssel.
Stopp. Relevanz ist nur die halbe Miete. Relevanz ohne Resonanz ist nichts. Inhalte, die einen Leser berühren, sind des Journalisten handwerkliche Pflicht. Verleitet das Gelesene aber nicht zum Denken und Handeln, bleibt es Kunst um der lieben Kunst willen. Erst die Resonanz, der messbare Wiederhall, macht Content zum wertvollsten Werkzeug im Marketing.
Beste Beispiele für eine erfolgreiche und messbare Rückkopplung von Inhalten auf die Customer Journey gibt es schon ein paar (auch wenn manche sich bei der Veröffentlichung der Zahlen zieren). BMW lässt seine Geländemotorräder konkurrenzlos via Social Content und so gesteigerten Anmeldungen zu Probefahrten an einstigen Rivalen vorbeiziehen, OTTO hübscht mit Modeblogs das Image auf und treibt gleichzeitig Abverkaufszahlen nach oben, und Direkvertriebler wie Tupperware, Amway oder Stampin’Up! bringen nicht nur die Produkte direkt zum Kunden, sondern holen sich Feedback, Inspirationen und Inhalte direkt dort ab.
Besser messen dank starker Communitys
Überhaupt scheint der Direktvertrieb prädestiniert für den erfolgreichen Kreislauf aus Strategie, Messen, Auswerten, Adaptieren der Strategie zu sein. Noch-Hidden Champion ist Stampin’Up!. Vor etwas mehr als 25 Jahren im malerischen Utah von zwei Schwestern in einem Wohnzimmer gegründet, beliefert das Unternehmen heute von einer 28.000 Quadratmeter großen Produktionsfläche aus weltweit die bastelfreudige, hochkreative, überwiegend weibliche Zielgruppe mit Ideen, wie Geschenke, Verpackungen und Dekoelemente mit eigener Arbeit in hinreißende Kunststücke verwandelt werden können. Die Materialien – Karton, Papier, Tinte, Stempel und andere Accessoires – kommen natürlich von Stampin’Up!. Die bastelnde Gemeinde versammelt sich auf Youtube: allein in Deutschland zählen Stampissimo (der Unternehmenskanal) aber auch private Demonstratoren wie “Stempelwiese” oder “Stempel doch mal” mehrere tausend Abonnenten. Videos zu Ostergeschenkboxen oder Papierblütenzier erreichen locker Spitzen von 40.000 Aufrufen.
Oder Thermomix: Die einstige Wirtschaftswunder-Rührmaschine aus Wuppertal ist zum Must unter den Küchengeräten avanciert. Wie keine andere vereint sie Tradition, Zeitgeist – und Inhalte. Im Vergleich zu Stampin´up kann Vorwerk auf eine 30 Jahre längere Marktpräsenz zurück blicken – was sich in den Zahlen niederschlägt. Allein in Deutschland besuchen monatlich 2,2 Millionen Hobbyköche die vom Hersteller Vorwerk aufgesetzte Internetseite “Rezeptwelt”. Parallel dazu gibt es unabhängige Thermomixenthusiasten wie “Thermifee”, “ThermomixFan” oder “selfmademan”, die auf ihren YouTube-Rezeptkanälen stolz auf jeweils fast 20.000 Abonnenten verweisen können. Ob Gulasch, Marmelade oder Mayonnaise – Top-Videos mit Tipps zum Umgang mit dem Magischen Mixer werden bis zu 270.000 mal abgerufen. Bei dieser Menge an Daten bekommen Marketingstrategen wie Produktentwickler ein freudiges Strahlen in den Augen. Das Feedback hilft nicht nur Rezepte zu verfeinern. Vor allem das Mixerdesign und dessen Handhabung sind erst kürzlich grundlegend überarbeitet und ins digitale Zeitalter geführt worden. Der TM5 stellt alle Verkaufsrekorde seiner Vorgänger ein; Fans, die mit Mühen die 12 Wochen Wartezeit überstanden haben, stellen nur 30 min nach dem Auspacken erste Videos ins Netz mit Bewertungen und Rezensionen zu Rührwerk, Verschlussmechanik und Kochbuch-Chip. Ein Kreislauf des Erfolgs.
Wer misst, auswertet und seine Erkenntnisse anwendet, läuft also nicht Gefahr, am Markt vorbei zu entwickeln und vorbei zu kommunizieren. Messen macht eine erfolgreiche Content-Strategie und Customer Journey überhaupt erst möglich. Relevanz ist nicht das Ziel, ebenso wenig wie Umsatzwachstum eine Strategie ist. Beide folgen aus einer Strategie, als Ergebnis taktischer Maßnahmen. Das Ziel ist die Resonanz – heruntergebrochen auf spezifische Kenngrößen, die über die verschiedenen Kanäle, Print wie Digital, stationär wie mobil, gemessen und analysiert werden müssen.
Ach, Sisi. Ach, Franz. So einfach ist das.
