Was Google für relevant hält, ändert sich häufig. Dabei geht es immer darum, den Nutzer noch besser zu bedienen.

Wie bekam man ein Phantom zu fassen? Copper war für einen Moment ratlos. Zwar hatte sein Hauptverdächtiger nun einen Namen. Aber Genaueres über ihn wollte einfach kein Mensch in dieser Stadt wissen. Gleichzeitig schien festzustehen: Die Macht des Gejagten war beeindruckend. Um sich mit ihm zu messen, musste Copper anders vorgehen. Und dabei hoffen, dass seine Spürnasen-qualitäten ausreichten.

Es gibt Tage, da fühlen sich Suchmaschinen-experten ein bisschen wie Piloten, die durch Turbulenzen fliegen und abwechselnd an Höhe gewinnen oder wieder verlieren. Weltweit verschlechtert sich die Position vieler Websites in Googles Trefferliste – für andere geht es nach oben. In der SEO-Szene erhielten diese Anpassungen am Algorithmus – mit anderen Worten den Relevanz-Kriterien der Suchmaschine – den Namen “Phantom-Update”. Das dritte dieser Art wurde offenbar im November 2015 gesichtet. Bereits im Mai des Jahres gab es eine frühere und später offiziell bestätigte Version des “Phantom-Update”. Doch im November 2015 verloren Websites, die beim Mai-Update zugelegt hatten, plötzlich wieder an Sichtbarkeit. Umgekehrt verbesserten andere ihr Ranking, die zuvor zu den Verlierern gehörten.

“Durch die in der SEO-Szene verbreiteten Thesen lässt sich leider nur ein grobes Ergebnis festhalten: Die Kriterien, was für Google als qualitativer Content gilt, haben sich wieder verändert. Google versucht damit, die Suchergebnisse noch stärker an der Absicht des Nutzers auszurichten”, bewertet Nemo Altenberger, Head of Digital Publishing in der Profilwerkstatt, die Anpassung.

Der Suchgigant kann sich Diskretion erlauben. Über 90 Prozent der deutschen Internetnutzer starten hier ihre Websuche. Über Informationshäppchen und die “Trial-and-Error”-Methode haben sich aber ein paar Kernthesen herausgestellt, was Google als besonders relevanten Content betrachtet und damit in der Trefferliste nach oben stellt.

Keine Chance für schwarze Schafe

Diese Kernthesen kennt auch Rainer Hellstern, SEO-Experte bei OMSTRATEGIES. Dass der Suchalgorithmus nicht genau bekannt ist, hält er für angemessen. Denn: “Wenn man genau wüsste, wie er funktioniert, wären die Suchergebnisse sehr leicht zu manipulieren”, meint der SEO-Experte. Unnütze oder schädliche Websites herauszufiltern – daran arbeitet Google permanent. Dies umfasst auch Maßnahmen gegen Websites, die ihre Bedeutsamkeit aufblasen. Zum Beispiel, indem Links auf anderen Websites bewusst platziert werden, um die Suchposition zu verbessern. “Früher war es eine beliebte SEO-Technik von Websitebetreibern, Backlinks zu kaufen. Seit Google aber massiv gegen Linkkäufer vorgeht, hat sich das Thema weitgehend erledigt.” Ebenso auf der schwarzen Liste: doppelter Content ohne Sinn (Ausnahmen wären hier etwa Wörterbücher oder Song-Datenbanken) sowie Keyword-Stuffing. Wer den Teil der Website, den Suchmaschinen auslesen, mit Keywords pflastert, die häufig gesucht werden, aber nicht zum Inhalt der Seite passen, wird abgewertet.

Da ist sie wieder, die Qualität. Was genau meint Google damit, erst recht nach dem versteckten Update? “Schon das mehrfach aktualisierte Panda-Update bezog sich auf eine Schärfung des Qualitätsbegriffs”, erläutert Altenberger. Dieser lässt sich sowohl inhaltlich als auch technisch definieren. “Belohnt wird  exklusiver Content, vor allem dann, wenn verschiedene Kriterien für inhaltliche Qualität erfüllt werden.” Dazu zählt eine gute Bewertung der Seite durch andere, renommierte Experten. Auch das korrekte Verwenden anderer Quellen spricht für gute Texte. Selbst Rechtschreibung und Grammatik werden untersucht, ebenso die Menge an Werbung. Für das “Content Marketing” ist es zudem vorteilhaft, auf möglichst jeder Seite Kontaktdaten anzuzeigen. “Ein guter Ratschlag für die Branche ist, von der Zielgruppe her zu denken: Woran sind meine Leser interessiert? Wonach suchen sie? Und welche  Themen haben das Potenzial, eine hohe Aufmerksamkeit zu erreichen?”, sagt Altenberger.

Das trägt bei zu dem einem Ziel, das bei der Google-Dienstleistung über allem steht: “Google will dem Nutzer genau die Information liefern, die er sucht”, so Hellstern. Für Content-Produzenten heißt das im Umkehrschluss: Kenne deine Zielgruppe und damit die für ein bestimmtes Thema jeweils relevanten  Keywords, die besonders häufig in die Suchmaske eingegeben werden. “Hier unterstützt Google selbst die Marketingexperten. Mit dem Google-Keyword-Planner können zum Hauptsuchbegriff die jeweils häufigsten Suchbegriffe ermittelt werden”, sagt Altenberger.

Auch Google braucht Menschen

Der Suchalgorithmus, in den über 200 grob bekannte Kriterien einfließen, enthält auch eine menschliche  Komponente. Dafür verantwortlich sind die “Search Quality Evaluators”. Diese Mitarbeiter geben wertvolle Hinweise, wie gut eine neue Algorithmus-Version arbeitet. Wie das ungefähr aussieht, hat Matt Cutts, der Leiter von Googles Webspam-Team, in einem Video aus dem Jahr 2012 beschrieben. Hunderte Prüfer müssen demnach die Treffer einer bestimmten Suchanfrage bewerten: Verweisen sie auf Websites mit gutem oder eher minderwertigem Inhalt? Oder handelt es sich gar um Spam? Wenn ein neuer Algorithmus programmiert wurde, sehen die Prüfer zwei Ergebnislisten zur selben Suchanfrage — einmal nach bisheriger Methode berechnet und einmal nach dem neuen Verfahren. Ihr Urteil zu beiden Listen zeigt, ob der geänderte Algorithmus hilfreich ist. Falls ja, kann er bei einem Teil der Suchenden getestet werden. Die Bewertungen der menschlichen Prüfer “beeinflussen also die Suchergebnisse nicht direkt”, so Cutts. Die Kriterien für das Quality Rating werden immer wieder im Netz verbreitet. Die neuste Version aus dem November 2015 widmet sich erstmals umfassend der mobilen Suche. Demnach müssen die Tester auch bewerten, inwieweit mobile Suchergebnisse die Bedürfnisse des Nutzers decken.

Beweglich statt statisch?

Die Anpassung von Websites an mobile Endgeräte spielt bereits seit einem Update im April 2015 eine wichtige Rolle. Zu dieser Zeit hat Google beschlossen, die Anpassung einer Seite für das Mobilgerät als Ranking-Kriterium mit aufzunehmen. Für Betreiber mit derart gestalteten Websites ist das ein Vorteil — Seiten, die mobil optimiert sind, erhalten einen Ranking-Schub. Nicht optimierte Seiten werden laut Google nicht zwangsläufig abgestraft. “Sie können immer noch weit oben stehen, wenn sie Content enthalten, den der Nutzer gesucht hat”, heißt es im Google Inside Search Blog. Zudem gilt die Anpassung nicht für Desktop-Suchanfragen.

Müssen Unternehmen mit statischer Website ihr Layout also anpassen? Besser wäre es, sagt Hellstern: “Der Verzicht auf mobile Optimierung kann zu einem erheblichen Besuchereinbruch führen. Denn mittlerweile werden mehr als 50 Prozent der Suchanfragen über Smartphones ausgeführt.” Seine Empfehlung: “Ab einem mobilen Besucheranteil von zehn Prozent sollten Unternehmen ihre Website neu gestalten. Responsives Webdesign ist das Stichwort”, betont er. Hier wird das Layout automatisch an die Bildschirmgröße des Geräts angepasst.

Damit die Umstellung gut verläuft, liefert Google Hilfestellungen. Betreiber können mit dem “Test auf Optimierung für Mobilgeräte” prüfen lassen, ob ihre Website auf Smartphone und Tablet angepasst angezeigt wird. Falls
nicht, gibt das Tool Hinweise für hilfreiche Maßnahmen. “Diese Prüfung ist ein guter erster Anhaltspunkt. Professionelle Werkzeuge bieten aber noch weit bessere Informationen. Mit den Ergebnissen können allerdings eher nur SEO Erfahrene etwas anfangen”, sagt Altenberger. Ändern könnte sich das, wenn Google seine Dienste transparenter macht. Aber schon aus Wettbewerbsgründen wird der Gigant wohl lieber ein “Phantom” bleiben.