Videos eignen sich sehr gut, um relevanten Inhalten eine Bühne zu bieten. Und das geht mittlerweile so persönlich wie noch nie.

Copper hieb auf die Pausentaste, robbte zur Wand und knipste das Licht aus. Jetzt lag sein Büro im Halbdunkel des Monitorlichts. Das war schon besser. Er griff zur Pistole und machte sich bereit für eine Überraschung, die ihm gar nicht gefallen würde.  Eine unbeschriftete CD im Briefkasten, darauf ein Video, in dem ihn ein Sprecher düster begrüßte: “Guten Abend, John Copper.” Wer war das? Sein Gejagter mit einer Warnung? Nach vier Minuten bemerkte Copper das Werbelogo. Der Absender entpuppte sich als Hersteller seines Lieblings-Energydrinks. Wow, dachte Copper, ein Video mit meinem Namen? Hätte es früher auch nicht gegeben.

Video müsste man sein. Dann hätte man im Wettbewerb um die Gunst des Publikums vom Start weg einen Vorsprung. Denn  Bewegtbild ist bei den Nutzern alleine durch das Format sehr beliebt, noch bevor es überhaupt um das Inhaltliche geht. Hans Frisch, Leiter der Business Unit Corporate Video, kennt die Gründe dafür: “Film kann wie kein anderes Medium Emotionen wecken. Durch die Kombination von Bild und Ton — insbesondere Musik — steht die gesamte Klaviatur der Gefühle zur Verfügung. Und Gefühl ist gleichbedeutend mit hohem Unterhaltungswert.” Darüber hinaus punkten Videos durch eine weitere Stärke: “Es ist einfach die bequemste Art sich zu informieren. Im Vergleich zu Geschriebenem muss ich mir als Zuschauer die Inhalte nicht aktiv erlesen”, so Frisch. Videos sind in der Tat besonders einfach zu konsumieren — vorausgesetzt, sie sind frei von handwerklichen Fehlern wie Text-Bild-Scheren oder zu komplizierten O-Tönen. Im Idealfall gehen Unterhaltung und Informationsvermittlung Hand in Hand. Die junge Generation, die mit dem Internet selbstverständlich aufgewachsen ist, hat deswegen schon ihr Suchverhalten angepasst: “Viele Jüngere geben ihren Suchbegriff erst einmal bei Youtube ein statt bei Google”, berichtet Frisch.

Wie beliebt Videos sind, zeigen Millionen Klicks auf Videos mit spielenden Katzen, unglaubliche Fußballtricks auf Bolzplätzen oder Missgeschicke von anderen. Solche Filmchen, seien sie noch so wackelig gefilmt, erzeugen also Resonanz. Dann müssen sie ja auch relevant sein. Allerdings hat Relevanz viele Gesichter. Kätzchen und ihre Kompagnons erfüllen das Relevanz-Kriterium “Unterhaltung”. Inhaltlich relevant sind sie eher nicht.

Relevanz erfordert Vorbereitung

Videos von Unternehmen, die ihr Publikum finden und bewegen, sind da zum Glück einige Schritte weiter. Erst recht gilt das für den Business-to-Business-Bereich, wo es eben sehr selten um Schmunzler geht, sondern vielmehr um die passende Aufbereitung von Informationen. Um ein Video mit einer Höchstdosis Relevanz aufzuladen, ist allerdings gründliche Vorbereitung nötig. “Das geht zunächst wie bei anderen Medien”, sagt Frisch. “Wer ist meine Zielgruppe? Und was sind deren Wünsche, Erwartungen, Hoffnungen in Bezug auf mein Thema?” Relevant sein könne ein Video, speziell in der Sparte B2B, wiederum meist nur für eine begrenzte Zuschauerschaft. “Das ist ja nicht sehr viel anders als beim Fernsehen. Da gibt es heute auch immer mehr Kanäle, die klassischen ,Straßenfeger‘ werden immer weniger. Als Absender eines Corporate Videos sollte ich mich also damit anfreunden, pro Zielgruppe weniger Zuschauer zu haben — die ich dann aber umso relevanter bedienen kann”, sagt Frisch.

Relevant, weil persönlich

Ein Bewegtbild-Trend zeigt das beispielhaft: personalisierte Videos. Hier ist die Zielgruppe pro Datei auf das absolute Minimum, nämlich eine Person geschrumpft. Umgekehrt erreicht die Relevanz eine ganz neue Stufe, wie sich beim Blick auf die Inhalte zeigt. Vodafone hat  für seine Red-Tarife den Kunden ein individuelles Video zur persönlichen Rechnung präsentiert. Die Nutzer sehen im Bild ihre eigenen Daten. Jeder Posten wird einzeln vorgestellt und mit Erklärungen versehen. Persönlicher geht es wohl kaum. “Diese Videos haben zwar keinen Unterhaltungswert. Sie sind aber dennoch enorm relevant, weil ich als Kunde dadurch verstehe, wie meine Abrechnung zustande kommt”, sagt Frisch.

Für Unternehmen bietet das große Einsparmöglichkeiten im Kundenservice. Denn jeder Kunde, der auf diesem Weg Antworten auf Rechnungsfragen erhält, ruft nicht beim Kundenservice an. “Betriebswirtschaftlich rechnen sich solche personalisierten Erklärvideos. Deshalb sind auch immer mehr Unternehmen daran interessiert. Ein Vorreiter aus der Versicherungsbranche ist beispielsweise die R+V24, für die wir aktuell ein persönliches Erklärvideo produziert haben”, so Frisch weiter. Anders als bei Vodafone geht es bei der Direktversicherung nicht darum, eine Rechnung zu erklären. Bei der R+V24 setzt das Video unmittelbar nach Vertragsabschluss einer Kfz-Versicherung an: Der Kunde soll seine online eingetragenen Daten nochmals überprüfen, damit es bei dem automatisierten Übertragungsprozess der Schadenfreiheitsklasse nicht zu aufwendigen Rückläufern kommt. Das Video präsentiert dem Kunden seine eingegebenen Daten und fordert zur Überprüfung auf.

Technisch funktionieren personalisierte Erklärvideos durch die Abfrage von Datenbanken. Im Fall von Vodafone kommen nicht in jeder Rechnung die gleichen Posten vor. Also setzt sich das Video automatisch aus den jeweils relevanten Videoteilen zusammen, vergleichbar mit einem Baukasten. Bei der R+V24 werden die Daten zur Schadenfreiheitsklasse ausgelesen und im Video angezeigt. Die Personalisierung erfordert dabei keine zusätzliche technische Infrastruktur. Denn die entsprechenden Datenbanken sind bei der Versicherung bereits vorhanden. Über eine Schnittstelle fragt das Video die relevanten Informationen ab und setzt sie grafisch um. “Die Videos sind sympathisch gestaltet und technisch innovativ. So zahlen sie positiv auf unser Image ein. Wir erhoffen uns außerdem schlankere Prozesse — schneller und günstiger für den Kunden und für uns”, fasst Verena Reuber, Projektverantwortliche bei der R+V24, die Vorteile zusammen.

Persönlich kann auch viral

Es ist also keine Überraschung, dass personalisierte Videos in immer mehr Branchen auf Interesse stoßen. Das Konzept eignet sich auch für einzelne Kampagnen. Ein Beispiel dafür lieferte im Frühjahr 2015 Actimel. Die Onlinekampagne zur Vermarktung der Joghurtdrinks sollte gezielt “starke Frauen” ansprechen und holte dafür den Modedesigner Guido Maria Kretschmer an Bord, den Markenbotschafter von Actimel.

“Deine persönliche Botschaft von Guido!” heißt es folgerichtig auf der Plattform “ActiMail”. Die Nutzer müssen dann nur einen Namen eingeben und — einmal mehr das Thema Zielgruppe — auswählen, ob sie eine Botschaft für eine “Supermama”, eine “Powerfrau” oder eine “Kreativkönigin” wünschen. Zwei Sekunden später ist das Video fertig — zum Herunterladen oder zum Teilen. Vermutlich ist eher Letzteres die häufigere Verwendung. Denn so lässt sich schnell ein aufmunternder Gruß an die beste Freundin verschicken. Die Aktion kam bestens an und hat sich viral verbreitet. Das sollte Unternehmen Mut machen, sich hier zumindest auszuprobieren, auch wenn ein Erfolg à la Edekas “Supergeil”erst recht im B2B-Bereich wohl immer nur in Einzelfällen gelingen wird.