Bedeute ich dir denn gar nichts?

4. März 2016

Johannes Büchl

Als Hobbykoch wirft er vieles in einen Topf, als Redakteur sortiert er fein nach Zielgruppen und Kanälen. Liebe zum Hochglanz-Print, im Web gern verspielt.

Wenn Auftraggeber andere Inhalte für relevant halten, als ihr Publikum.

Er sieht einfach umwerfend aus. Sein Lächeln lässt Rosalies Herz höherschlagen. Sie schluckt den Kloß im Hals runter. Die letzten 24 Stunden rasen durch ihren Kopf — sie hatten sich gestern erst im Netz kennengelernt und sofort war klar: Sie mussten sich sehen. Rosalie Schöngeist, die routinierte Flirttrainerin, steht plötzlich selbst lichterloh in Flammen. Dann endlich betritt er das Café: “Schön, dass du da bist. Heute ist einfach der perfekte Tag. Mir ist es gerade gelungen, den Backendbug zu fixen, der mich schon …” Was ist das? Sie versteht die Welt nicht mehr. Und den süßen Kerl gegenüber auch nicht. Ist der Tag nicht ihretwegen perfekt? Und was soll dieses unromantische Fachchinesisch? Störer_RomanticRose Gefangen in der eigenen Realität, den eigenen Strukturen, den eigenen Problemen. Das trifft vielfach auch auf Unternehmen zu und ist – nüchtern betrachtet – auch logisch. Der eigene Alltag ist geprägt von der Arbeit in einer bestimmten Struktur. Die ist gewachsen, über Jahre. Oft zufällig, weil ein Kollege eine geniale Idee hatte und diese weiterverfolgt wurde. Oder weil gerade Kapazitäten frei waren. Der Fokus lag dabei ganz klar im eigenen Unternehmen. Doch für Kunden sind diese Hintergründe nicht nachvollziehbar. Oder besser: sie sind nicht relevant.

Kunden möchten keine Energie darauf verwenden, diese Strukturen zu verstehen. Kunden möchten vielmehr selbst verstanden werden. Nicht das Problem bestaunen, sondern die Lösung sehen. Daran beteiligt sind oft ganz unterschiedliche Abteilungen. Und je komplexer die Lösung, desto schwieriger die Darstellung im Unternehmenskontext. Um hier zielführend zu kommunizieren braucht es Experten, die dolmetschen – oder mehr noch: die Inhalte hinterfragen, auseinandernehmen, mit dem Blick auf Zielgruppen-Relevanz neu zusammensetzen und zur Verfügung stellen. “Vor dieser Herausforderung stehen wir bei fast jeder Kommunikationsstrategie”, sagt Dr. Claudia Klemm, Senior-Beraterin bei der Profilwerkstatt. “Das betrifft im Kleinen den USP eines Produkts oder die Kernaussage eines Films, im Großen die Struktur einer Website oder die Zielgruppe eines Magazins.”

Nach wie vor folgen viele Websites der Logik des Unternehmens, das sie vorstellen. Jede Abteilung, jede Sparte, jedes Segment erhält einen eigenen Menüpunkt. Die Sitemap ähnelt dem Organigramm des Unternehmens und die eigentlich spannenden und für die Nutzer relevanten Inhalte verstecken sich hinter genauso wohlklingenden wie nichtssagenden Formulierungen. “Diese Logik durchbrechen wir über Workshops, in denen wir Unternehmens- und Kundenperspektive zusammenbringen, die bestehenden Aussagen hinterfragen und für die Kommunikation neue Wege aufzeigen”, erläutert Klemm. “Am Ende sind die Beteiligten oft überrascht, können durch die gemeinsame Diskussion den Weg aber gut nachvollziehen und dann auch annehmen und umsetzen.”

Dieser gemeinsame Weg ist auch deshalb so wichtig, weil die Veränderung in der Kommunikation auch in persönliche Befindlichkeiten eingreift. Wurde bisher die Präsenz auf der Website als Nachweis der eigenen Bedeutung verstanden, dann empfindet man den Schritt in die zweite Reihe als Degradierung, sieht darin eine Zurückweisung, schmollt vielleicht sogar. Wird aber das jeweilige Know-how dazu verwendet, den Firmenauftritt ganz stark am Nutzen des Kunden auszurichten, ist man Teil des großen Ganzen. Unterm Strich ist dadurch, selbst bei anfänglichem Zähneknirschen, die Identifikation mit dem fertigen Produkt, der fertigen Seite noch viel höher als zuvor. Störer_RomanticRose

Entstehungsgeschichten sind selten interessant

Doch nicht nur bei den großen Projekten, auch bei den kleineren kommt es auf die Zwischentöne an. Ein Unternehmen irgendwo in Deutschland. Jedes Unternehmen überall auf der Welt. Hinter einem neuen Produkt stecken große Anstrengungen, interne Machtkämpfe, viel Hirnschmalz, jede Menge Arbeitsstunden, Fehlversuche, Neustarts, Rückschläge, kleine Erfolge, große Erfolge. Und am Ende: der Stolz darauf, es geschafft zu haben. Das muss natürlich auch in der Kommunikation deutlich werden. Das ist wichtig. Jeder soll sehen, welche große Leistung hinter dem Produkt steht. Wirklich?

Offen gesagt, ist das ziemlich unrelevant. In den wenigsten Fällen ist so eine Entstehungsgeschichte für die Masse der Kunden interessant. Sie wollen wissen, was das neue Produkt kann – nicht wie toll sein Entwickler ist. Doch
immer wieder tappen Unternehmen in diese Falle. Auch hier kann der Übersetzer von außen diese entschärfen und den spannenden Kern entdecken. So liegt nach intensiver gemeinsamer Arbeit die Hauptbotschaft plötzlich nicht mehr beim neuen Design einer Maschine, das in mühsamen internen Grabenkämpfen durchgesetzt und realisiert wurde. Stattdessen geht es um die bahnbrechenden Neuerungen in der Bedienung, die zu weniger Fehlern und Ausfallzeiten und damit zu einer besseren Wirtschaftlichkeit führt. Das war auch der ursprüngliche Anlass die Neuentwicklung und das Hauptthema für die Kunden. Doch im Zuge der Entwicklung und der Zeit, die vom Start bis zur Fertigstellung ins Land gegangen war, war dies für die Mitarbeiter des Unternehmens schon so zur Selbstverständlichkeit geworden, dass sie es nicht mehr erwähnten.

So bleibt die Liebe frisch

Unternehmen sind oft so stark in ihrer Wirklichkeit gefangen, dass sie den (relevanten) Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Sprache und Botschaften zu übersetzen, ist deshalb Kern einer guten Kommunikation. Dafür braucht es oft den verständigen Blick von außen – mit tiefer Sachkenntnis, aber ohne betriebsblind zu sein. Das bringt immer wieder neuen Schwung in die Kundenbeziehung und hält sie frisch.