Scrollytelling ist – wie der Name schon sagt – ganz nah dran am Storytelling. Es ist eine Spielart davon; eine Technik, die das chronologische Erzählen einer Geschichte online ermöglicht. Wie ein roter Faden, der sich durch eine Geschichte zieht, hilft die vertikale Architektur dem User dabei, ganz in die Story einzutauchen.
Scrollen statt klicken
Das Besondere beim Scrollytelling: Eine minimalistische Webseite, auf der eine Geschichte präsentiert wird – ohne Sidebar, ohne Navigation, ohne Werbebanner. Anstatt sich mühsam durch verschiedene Seiten klicken zu müssen, kann der Nutzer sich komfortabel vertikal durch den Content scrollen – das ist gerade auch für die mobile Nutzung ein enormer Vorteil. Die schicken Onepager sind im besten Fall responsiv gestaltet, geringe Ladezeiten verbessern die User Experience zusätzlich.
Aufgewertet werden die Scrollytelling-Inhalte durch großformatige Bilder, Videos, Animationen und interaktive Elemente. Effekte, wie Parallax Scrolling, veredeln die Story zusätzlich: Dabei bewegen sich beim Scrollen Bilder im Vordergrund schneller als Bilder im Hintergrund, der Eindruck von Tiefe entsteht.
Preisgekrönte Reportagen und emotionale Geschichten
Zum ersten Mal hat das die New York Times mit ihrer Story „Snowfall“ getan, 2012 wurde die beeindruckende Geschichte über ein Lawinenunglück im Westen der USA publiziert, der Journalist John Branch ein Jahr später mit dem Pulitzer Prize dafür ausgezeichnet. Die Reportage sorgte quasi über Nacht dafür, dass Online-Journalismus auf ein neues Level gehoben wurde.
Nach wie vor bedienen sich Online-Publikationen, wie „The Guardian“, der „SPIEGEL“ oder die „Neue Zürcher Zeitung“, gerne dieser Darstellungsform für außergewöhnliche Beiträge. Seit einiger Zeit ist das Scrollytelling aber auch im Content Marketing angekommen, denn es macht die Geschichten, die wir von Unternehmen und ihren Produkten erzählen wollen, auf eine ganz besondere Art und Weise erlebbar.
Gefragt ist interdisziplinäres Teamwork
Um für den User ein wirklich außergewöhnliches Erlebnis zu schaffen, müssen unterschiedliche Kompetenzen zusammenkommen. Online-Redakteure erstellen die schriftlichen Inhalte und haben dabei immer das große Ganze im Blick: An welcher Stelle macht ein Video Sinn? Wo sollte ein großes Bild Emotionen wecken? Art Directors, Layouter und Videoexperten erzählen die Geschichte visuell und machen das Erzählte auf weiteren Ebenen erlebbar. Die technischen Rahmenbedingungen müssen außerdem abgeklärt werden. Webdesigner kreieren dafür das Gerüst, in das sich später die Geschichte einfügt.
Für ein optimales Ergebnis ist also konzeptuelles und strukturiertes Vorgehen bei der Planung und Produktion des Contents wichtig. Dafür kommen optimalerweise Experten aus den unterschiedlichen Disziplinen an einem Tisch zusammen und arbeiten gemeinsam als Projektteam. So vergeht Zeit nicht ungenutzt und Stolpersteine können schnell aus dem Weg geräumt werden.
“Wenn feststeht, dass eine Geschichte im Scrollytelling-Format erzählt werden soll, sollten alle Beteiligten von Anfang an an Bord sein.”
– Alexander Bräuer, Head Digital Lab
Scrollytelling hält den User länger auf der Webseite
Damit Scrollytelling im Content Marketing erfolgreich funktioniert, lohnt es sich – wie bei Multi-Page-Konzepten auch – relevante KPIs im Blick zu behalten. Durch die besondere Gestaltung der Story können Verweildauer, Nutzerinteraktion oder das Scrollverhalten der User erhöht und verbessert werden. Voraussetzung dafür ist aber eine durchdachte und strukturierte Umsetzung. Denn auch wenn beim Scrollytelling der Spannungsbogen oft eine Rolle spielt, wollen User nicht mit Inhalten überladen werden. Nicht jedes verfügbare Gestaltungselement muss auch jedes Mal eingesetzt werden.
Um den Onepager auch für die Suchmaschine attraktiv zu gestalten, müssen Crawlability und Accessibility genauso gegeben sein wie bei herkömmlichen Webseiten. Da die erzählte Story in den meisten Fällen von einem definierten Thema handelt, konzentriert sich die Keywordoptimierung übrigens weniger auf Mid- und Longtail-Suchanfragen, sondern eher auf klar abgegrenzte Suchanfragen.
