Dead Ends müssen aus der Kommunikation verbannt werden. Stattdessen braucht die Unternehmenskommunikation von heute die Struktur eines Möbiusbands. Bei einem Möbiusband kann man nicht zwischen unten und oben oder zwischen innen und außen unterscheiden. Es gibt keinen Anfang und kein Ende. Moderne Unternehmenskommunikation braucht genau so eine Struktur: Abteilungsdenke, statische Teams, Trennung von intern und extern, Fokussierung auf festgelegte Kanäle – das alles muss weg, um den Dead Ends in der Kommunikation ein Ende zu setzen.

Die Kommunikations- und Lesegewohnheiten haben sich verändert. Nutzer halten sich in mehreren Welten gleichzeitig auf (Second Screen). Sie lesen nicht mehr, sondern scannen den Stream. Anstatt auf die Anzahl der Hotelsterne zu vertrauen, vergeben sie lieber eigene (Tripadvisor) und bei der anfänglichen Recherche nach neuen Autoreifen, buchen sie am Ende vielleicht einen Erlebnisurlaub mit Jochen Schweizer (Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…).

Dead Ends in der Kommunikation sind nicht mehr zeitgemäß,
denn wir bewegen uns nicht mehr auf gradlinigen Pfaden, sondern in Streams.

Agile Workflows in der Unternehmenskommunikation, sind entscheidend dafür, dass die Kommunikation die Nutzer auf ihrer individuellen Reise (Customer Journey) begleitet und sie nicht von einer Sackgasse in die nächste führt. Wenn Unternehmen wollen, dass sich Nutzer auf Ihrer Webseite, so wie auf YouTube stundenlang von einem Inhalt zum nächsten klicken, müssen Sie unendliche Geschichten erzählen. Leisten können sie dies nur, wenn die internen Unternehmensstrukturen dies auch zulassen.

Espresso statt Mails

Die Geschichte von Abstimmungs- und Freigabeprozessen in Unternehmen sieht oft so aus: A ruft B an. Es geht um das neue Newsletter-Thema. B ist nicht erreichbar. Also schreibt A eine E-Mail an B. A erhält die Antwort, er solle sich mit C abstimmen. C wird „CC“ gesetzt, liest die Mail und schreibt an A zurück. Diesmal wird B „CC“ gesetzt und  sicherheitshalber auch noch D. D ruft daraufhin bei C an, der ist nicht erreichbar. Also schreibt D eine E-Mail an C, A und B: „Das Thema haben wir bereits vor zwei Monaten im Newsletter behandelt“.

Die Gründe dafür, dass Unternehmenskommunikation häufig noch linear, einseitig und endlich ist, liegen in der mangelnden internen Vernetzung. Wer in Zeiten netzwerkbasierter Kommunikation in linearen Strukturen arbeitet, denkt auch in linearen Strukturen und surprise, surprise: Dann wird auch linear kommuniziert. Zielgruppengerecht ist das aber schon lange nicht mehr.

Deshalb müsste die Geschichte eigentlich so lauten:  Treffen sich vier Mitarbeiter am Kaffeeautomat.

Bei Siemens gibt es einen Newsroom. Und zwar mit Kaffeeautomaten und einer halbkreisförmigen Theke. Und die  ist zu einer Informationsbörse geworden. Einem Ort, an dem sich A, B, C und D gerne aufhalten und Abstimmungs- und Freigabeprozesse zwischen zwei Espressos stattfinden – das ist nicht nur angenehmer, sondern auch effizienter als vier Mails und drei Anrufe.

Wände einreißen

Immer mehr Unternehmen bauen solche Newsrooms auf und reißen dafür Wände ein. Sie haben erkannt, dass weder mehr Mitarbeiter noch ein höheres Budget eine konsistente Kommunikation gewährleisten. Den Unterschied machen die Prozesse. Den Raum für diese Prozesse bieten Newsrooms.

Bevor aber neue Räume entstehen, muss eine neue Denke her. Entscheidend für erfolgreiche Newsrooms ist die Fokussierung auf Themen. Ähnlich dem Mobile-First-Ansatz könnte man hier also von einem Story-First-Ansatz sprechen. Wenn die Geschichte an erster Stelle steht, bedeutet das nicht nur, dass Themenverantwortliche darüber entscheiden welche Story zur Marke passt. Der Themenplan muss sich auch in Teilen flexibel nach den Bedürfnissen der Community richten.

0-8-15-Newsroom funktioniert nicht

Ein Patent-Rezept gibt es nicht. Jedes Unternehmen ist anders und so kann auch kein Newsroom wie ein anderer sein. Jedoch gibt es Bausteine, die beim Aufbau eines jeden  Newsrooms verwendet werden müssen, um ein tragendes Fundament zu schaffen. Das Rad muss hier nicht neu erfunden werden, denn es gibt bereits Beispiele von anderen Unternehmen, die im Newsroom arbeiten und deren Erfahrungen hilfreich sind.