Content Marketing: Herzstück der digitalen Transformation

Die Digitalisierung in Deutschland ist schon weit vorangeschritten? Falsch gedacht: Der Digitalisierungsindex der Telekom etwa vergibt an deutsche Unternehmen 52 Punkte – von insgesamt 100 möglichen. Es gibt also noch viel zu tun. Nicht nur auf technischer Seite, sondern beim Gestalten und Begleiten der Changeprozesse, die die digitale Transformation in Unternehmen unweigerlich auslöst.

Von oben nach unten

Für eine digitale Arbeitsweise braucht es aufrichtige Bereitschaft. Und zwar von ganz oben! Wenn der Unternehmenswandel nicht von der Führungsspitze vorangetrieben wird, wird es keinen geben. Jedes operative Geschäft fußt auf einer strategischen Basis, über die an der Spitze entschieden werden muss. Dafür braucht es genau dort das entsprechende Know-how – darüber, was heute digital im Markt passiert, welche Schwerpunkte daraus für das eigene Geschäft resultieren und wie man sein Unternehmen ausrichten sollte.

Vielleicht benennen gerade deswegen zwei von drei Unternehmensaufsehern die größten Herausforderungen bei der digitalen Transformation in Führung, Kultur und Organisation. Sie hinterfragen Leadership-Qualitäten und vermissen beim fehlenden kulturellen Wandel innerhalb der Organisation oft Fehlertoleranz, Geschwindigkeit und Agilität, was – so die Umfrage – mit eingefahrenen Prozessen und entsprechender Infrastruktur zusammenhänge.

Change Management wird damit zu einer der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen und fordert von Führungskräften ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten. Content Marketing hält hier Mechanismen und Abläufe bereit, die in der Internen Kommunikation – richtig eingesetzt – sogar zum Treiber der Prozesse werden können. Content Campaigning oder das Aufsetzen von Social Intranets dienen dazu, die Chancen und auch Risiken der digitalen Transformation klar und eindeutig zu kommunizieren.

Print in Zeiten der Digitalen Transformation 

Bei unserem Kunden Vodafone ist die digitale Transformation in vollem Gang. Digitale Plattformen sichern, dass kein Mitarbeiter dabei zurückgelassen wird – aber nicht nur digital: Vodafone verfolgt mit seinem Printmagazin „DIGITAL HEALTH – Fit for Business“, einem hochwertigen, an bekannte Lifestyle- und Fitnessmagazine angelehnten Mitarbeitermagazin, eine ausgefeilte Strategie.

Ein analoges Medium, um die digitale Transformation zu begleiten? Ja, weil Print immer noch besonders wirkungsstark ist, wenn Themen nachhaltig, tiefgehend und aufmerksamkeitsstark kommuniziert werden sollen. Denn Print schafft Vertrauen. Das inzwischen vielfach bei Awards ausgezeichnete Magazin schafft vor allem eins: Es lässt die Mitarbeiter teilhaben am Innovationsprozess, fordert sie zum Mitdenken und Mitgestalten auf. Und es lässt zu, dass Konsumenten zu Prosumenten werden: zu Mitarbeitern, die nicht mehr nur konsumieren, sondern auch produzieren. So haben bspw. 250 Mitarbeiter auf Yammer, dem Enterprise Social Network bei Vodafone Deutschland, ihre Vision einer Welt im Jahr 2030 geteilt – basierend auf der Coverstory „The Future Now“ im Printmagazin.

Die neue Aufgabe von Kommunikatoren besteht darin, auf die Herausforderungen mit neuen Denk- und Arbeitsweisen zu reagieren, für die Content Marketing die richtigen Mechanismen und Inhalte bereitstellt. Gute Kommunikation lebt weiterhin von den richtigen Geschichten zur richtigen Zeit. Sie stiftet Vertrauen und gibt in Zeiten des permanenten Wandels Halt und Orientierung – damit ist sie ein wesentlicher Baustein, um alle Stakeholder in diesem Veränderungsprozess mitzunehmen – und wird zum Herzstück der digitalen Transformation.

 

In 10 Schritten zu einer erfolgreichen Change-Kommunikation:

  1. Dialogformate etablieren! Sie sind ein starker Hebel gegen Angst vor der Veränderung.
  2. Focus on the user! Alle Stakeholder brauchen mehr denn je eine nutzenbringende, transparente und für sie relevante Ansprache.
  3. Führungsspitze fit machen! Auch ganz oben ist Digital-Know-how unerlässlich. Dabei können Cross-Mentoring oder der Austausch mit Peers aus anderen Unternehmen helfen.
  4. Manager zu Leadern machen! Viel zu oft sind Unternehmen „over-managed“, aber „under-led“. Ein Leader lebt seinen Mitarbeitern seine Vision vor, motiviert, befähigt und inspiriert sie.
  5. Fehler zulassen! Und das Prinzip verinnerlichen: „Du kannst nicht verlieren. Wenn Du nicht gewinnst, dann lernst Du.“
  6. Regelmäßig kommunizieren! Kommunikation ist elementar, weil sie die mit der Transformation verbundenen Verständnis- und Kulturprozesse begleitet. So werden Orientierung, Halt und Sicherheit vermittelt.
  7. Kontrolle abgeben! Nur so gelingt eine Haltung hin zu echtem Vertrauen, eine Begegnung auf Augenhöhe.
  8. User-generated content willkommen heißen! Und dafür ein passendes Medium definieren (bspw. ein Social Network). Denn aus Konsumenten sind heute Prosumenten geworden.
  9. Agilität vorleben! Wer sie nur verordnet und nicht das nötige Mindset und die nötige Infrastruktur zur Verfügung stellt, verspielt das Vertrauen der Mitarbeiter.
  10. Jetzt anfangen! „Wenn das höchste Ziel des Kapitäns die Sicherheit des Schiffs wäre, würde er den Hafen niemals verlassen.“ (Thomas von Aquin)