Sie alle betreiben Native Advertising – die einen mehr, die anderen nur etwas weniger. Oha! Native Advertising. Was ist das denn schon wieder? Und wozu soll das gut sein?
Um diese Fragen zu beantworten, stellen wir am besten noch zwei weitere: Wann habe ich zum letzten Mal absichtlich auf ein Banner oder ein Pop-Up geklickt? Ist schon so lange her, dass ich mich nicht einmal mehr dran erinnern kann. Wann war ich zum letzten Mal genervt davon? Gerade eben bei der Recherche für diesen Artikel. Und weil das vermutlich nicht nur mir so geht, haben Werber das Format „Native Advertising“ entwickelt. Das ist aber nur ein Grund. Ein weiterer liegt in der Tatsache, dass die Verbreitung mobiler Endgeräte zu einem enormen Anstieg des mobilen Traffic geführt hat – um ganze 81 Prozent allein im letzten Jahr. Und klassische Banner sind für die wesentlich kleineren Displays von Mobilfunkgeräten schlichtweg nicht geeignet. Nun aber zurück zur Frage:
Was ist Native Advertising?
Ins Deutsche übersetzen lässt sich der Begriff mit „Nativer Werbung“ oder auch „Werbung im bekannten Umfeld“. Kurz gesagt geht es darum, von Unternehmen finanzierte Inhalte in ein ansonsten redaktionelles Umfeld einzubetten. Und zwar so, dass werbliche Inhalte wirken wie redaktioneller Text, aber dennoch durch eine Kennzeichnung wie „Sponsored Post“, „Presented by“ oder „Ein Serviceangebot von“ als solche erkennbar bleiben. Dabei kann es sich um ganze Artikel handeln, ebenso aber auch um gesponserte Facebook-Posts, Tweets, YouTube-Videos und Ähnliches. Wer nach DER Definition für „Native Advertising“ sucht, stellt aber schnell fest: Die gibt es nicht. Content Marketing-Experte Joe Pulizzi identifiziert bei allen Ansätzen, das Schlagwort mit Inhalten zu füllen, aber drei Gemeinsamkeiten: Native Advertising…
- … ist eine bezahlte Leistung,
- … bewirbt Inhalte, die zu Bedürfnissen und Interessen einer vorab definierten Zielgruppe passen,
- …und fügt sich nahtlos in das Layout des jeweiligen Mediums ein. (Mehr dazu hier)
Auch das Forum Corporate Publishing (FCP) hat den Begriff bisher nicht fest definiert: „Für uns ist Native Advertising eine Spielart von Content Marketing, bei der es darum geht, Nutzer auf für sie relevante Inhalte aufmerksam zu machen – und zwar auf Inhalte jenseits der klassischen Produktpräsentation“, sagt FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. „Das geschieht meist durch Teaser, die – zwischen redaktionellen Inhalten platziert – letztendlich immer zu Content führen, der dem Nutzer einen informativen und für ihn relevanten Mehrwert bietet. Der Inhalt bezieht sich dabei in aller Regel nicht auf konkrete Produkte oder Services der Unternehmen, die ihn bereitstellen, sondern er soll vielmehr ein Image der jeweiligen Marke vermitteln.“ Publisher nutzen das Format in unterschiedlichem Umfang: Buzzfeed zum Beispiel setzt nahezu komplett auf native Werbung. Das sieht dann zum Beispiel so aus – und wer die Seite kennt, stellt fest: Layout und die typische Listenform sind den regulären Artikeln zum Verwechseln ähnlich. Die New York Times dagegen kombiniert auf ihrer Website weiterhin Native Advertising und Banner. Und verweist etwas deutlicher als Buzzfeed darauf, dass es sich um einen „Paid Post“ handelt.
Online? Nicht nur!
Dass das Format aber nicht nur online Relevanz besitzt, sondern auch im Print-Bereich genutzt wird, zeigt die aktuelle Media-Markt-Kampagne mit einer Native Ad in der Bildzeitung Das hat mit einem Advertorial der alten Schule nicht mehr viel gemeinsam. Auch Michael Höflich sieht in Native Ads diesbezüglich eine Weiterentwicklung: „Die Sprache des klassischen Advertorials bleibt im werblichen Ton stecken und auch die Gestaltung ist wesentlich werblicher gehalten. Bei Native Advertising hingegen stehen immer der Konsument und sein Interesse im Mittelpunkt, nicht mehr nur die Werbebotschaft. Native Ads bieten immer redaktionell aufbereiteten, für den Leser relevanten Content – auch im Printbereich.“
Akzeptiert von Nutzern, gut für das Image
Dass auch die Nutzer diese Art Werbung gut finden, zeigt eine aktuelle Studie von Yahoo. Das Ergebnis zusammengefasst: Native Ads werden wahrgenommen, die Inhalte nativer Werbeformate überdurchschnittlich gut erinnert und der Content-Bezug stärkt das Markenbild positiv. Da man sich mit Native Advertising von der klassischen Produktinszenierung wegbewegt, steht auch nicht mehr nur die Auslösung einer unmittelbaren Kaufentscheidung im Vordergrund. „Prinzipiell lässt sich Native Advertising in der gesamten Customer Journey einsetzen“, bestätigt auch Höflich.
Quo Vadis?
Immerhin 45 Prozent aller Unternehmen verfolgen bereits heute eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie und verfassen dafür eine dokumentierte, kanalübergreifende Content-Strategie. Und fast drei Viertel der befragten Unternehmen sagen, dass Content Marketing mittlerweile gleichwertig mit klassischen Werbe- oder PR-Maßnahmen im Kommunikationsmix des Unternehmens ist. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle CMF-Basisstudie. Damit dürften generell redaktionelle Formate, aber auch Mischformen wie Native Advertising weiter an Bedeutung gewinnen. Wer sich darüber hinaus einen umfassenden Überblick zum Thema verschaffen will, kann einen Blick in das Native Advertising Playbook des IAB (Interactive Advertising Bureau) werfen. Wer eher in Kürze erfahren möchte, worauf es bei Native Advertising zu achten gilt, dem sei die Zusammenfassung der Studie von G+J Media Sales ans Herz gelegt.
