Jeden Monat legen wir uns ein anderes Buzzword auf die Werkbank und prüfen es auf Schrauben und Nägel – von Social TV bis Content Marketing. Die Amerikaner tun es, die Engländer tun es und die Deutschen tun es jetzt auch. Content Marketing ist The Next Big Thing in der Kommunikationsbranche. Doch was ist eigentlich Content Marketing und warum wird es grade so gehypt? Ein Erklärungsversuch.

Was ist Content Marketing?

Die wohl meistzitierte Definition stammt von Joe Pulizzi, dem selbsternannten Content Marketing Evangelist und Gründer des Content Marketing Institutes:

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”

Damit ist eigentlich alles klar. Oder doch nicht? Wer den Begriff schon mal gegoogelt hat, wird von den Ergebnissen überrollt. Es gibt unzählige Definitionen, die sich im Detail immer ein bisschen unterscheiden. Meine eigene Definition fasst die für mich wichtigsten Elemente zusammen und liest sich so:

„Content Marketing treibt Unternehmensziele voran, ohne dabei vordergründig zu werben oder zu verkaufen. Das funktioniert durch stetige Erstellung und Verbreitung relevanter, wertvoller Inhalte, die Kunden einen Mehrwert bieten, sie begeistern und (damit) langfristig an das Unternehmen binden.“

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Content Marketing ist wichtig, weil sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen verändert hat. Der Verbraucher verschafft sich immer mehr Kontrolle über seinen Medienkonsum – das heißt, er entscheidet selbst, wann er was liest und welche Dinge für ihn persönlich relevant sind und welche er einfach ignoriert. Das klingt etwas lapidar, hat aber Konsequenzen. Ich nenne hier mal nur zwei auffällige Symptome: Die Auflagenzahlen von Printpublikationen sinken, weil der Leser hier ja nicht selbst entscheiden kann, was genau er lesen möchte. Online werden Ad-Blocker eingesetzt, weil Anzeigen und Werbebanner in den meisten Fällen nur noch als störend empfunden oder überhaupt nicht mehr wahrgenommen werden.

Die Zielgruppenansprache verändert sich

Daraus ergibt sich im Umkehrschluss für Unternehmen: Es wird schwieriger ihre Zielgruppe zu erreichen. Das Unternehmen muss sich also auf die veränderten Ansprüche einstellen und dem Nutzer das geben, was er sucht. Inhalte, die so interessant sind, dass sie freiwillig betrachtet werden. Deswegen hat gutes Content Marketing für mich auch sehr viel mit guter journalistischer Praxis und Storytelling zu tun: Es geht um Texte, Bilder und Videos, die eine Geschichte erzählen und den Nerv des Lesers treffen, ihm Lösungen für seine Probleme anbieten oder ihn unterhalten.

Das ist jetzt nur eine relativ knappe Zusammenfassung, eine Art Überblick, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit. Content Marketing ist ein großer Spielplatz, auf dem es jeden Tag neues zu entdecken gibt. Wie gehen Agenturen mit Content Marketing um? Wer macht eigentlich richtiges Content Marketing?  Unter anderem diese Fragen landen in nächster Zeit hier auf der Werkbank. Erste Antworten gibt Content Marketing Guru Joe Pulizzi, den wir für die Werkbank zum Interview gebeten haben.

Wer mehr wissen möchte, dem empfehle ich den Blogbeitrag von Dirk Metzmacher „Der große SEO-Überblick: Die 30 wichtigsten Beiträge zum Thema Content-Marketing“, sowie Das Content Marketing Manifest von Rand Fishkin, dem CEO von SEOMOZ und natürlich die Website von Joe Pulizzi und die Seite des Content Marketing Institutes.