Überall sprießen sie gerade aus dem Boden – die Influencer. In nahezu allen Themenbereichen übernehmen sie das Zepter in den Sozialen Medien und überfluten das Netz mit Erfahrungsberichten, Produkttests, Analysen, mehr oder weniger witzigen Videos. Sie werden gefeiert wie Stars und erzielen vor allem in der jungen Zielgruppe enorme Reichweiten. Gefundenes Fressen für viele Unternehmen, denn wie so oft dreht es sich bei der Vermarktung von Produkten um die Reichweite. Doch definieren sich Influencer tatsächlich nur über ein großes Publikum? Und darf man sich nur jenseits der 10.000 Follower als Influencer bezeichnen?
Influencer – beste Freunde Ihrer Kunden
Aber gehen wir noch mal einen Schritt zurück und klären den Begriff „Influencer-Marketing“: Er bezeichnet allgemein die Zusammenarbeit mit externen Publishern, die über ihre unterschiedlichen Kanäle Produkte und Dienstleistungen oder gar ganze Kampagnen von Marken bewerben. Ob sie dafür bezahlt werden oder sonstige Leistungen von Unternehmen beziehen, ist dabei ganz unterschiedlich. In welcher Art und Weise die Produkte beworben werden ebenfalls.
Unternehmen können mithilfe von Influencer-Marketing ihre Botschaften ganz anders an die eigene Zielgruppe bringen, als bei klassischer Anzeigen oder Plakatwerbung. Denn es geht beim Influencer-Marketing vordergründig um den Rat eines vermeintlich unvoreingenommenen Experten – dem Blogger, Instagramer oder Youtuber. Ein Rat, auf den im besten Fall viele Tausend Follower vertrauen. Laut einer von Twitter erhobenen Studie kauften bereits 40 Prozent aller Befragten in diesem Kontext ein Produkt nach, 56 Prozent halten zudem Influencer für grundsätzlich vertrauenswürdig. Der Rat des liebsten Bloggers erlangt beinahe den Stellenwert der des besten Freundes. Je jünger die Zielgruppe, desto mehr trifft diese Aussage zu.
Reichweite ist nicht gleich Reichweite
Was viele Unternehmen missverstehen: es kommt eben nicht nur auf Zahlen an. Stichwort „Qualität“. So wird teilweise das Geld vor allem in sehr breit aufgestellte Kanäle investiert, etwa in Instagramer mit einer Reichweite von mehreren 10.000, die dann aber auch viel und gerne über Gott und die Welt berichten. Um es mal ganz überspitzt zu sagen: Themen- und Produkt-Auswahl sind hier eher Fehlanzeige. Der Test für einen neuen Fitness-Tracker findet sich hier ganz schnell neben einem beworbenen Küchengerät oder einem gesponserten Trip auf die Kanaren.
Der rote Faden fehlt gänzlich. Dabei spielt dann eigentlich auch keine Rolle mehr, wie vielen Followern diese Inhalte im Newsfeed angezeigt werden. Denn nahezu alle werden sich in einer Dauerwerbeschleife fühlen und Botschaften kaum noch bewusst aufnehmen. Von „Erreichen“ kann also gar nicht die Rede sein.
Auf die Qualität kommt es an
Es lohnt, wie bei fast allem, einen ganz genauen Blick auf die Zielgruppe zu werfen. Auch da gilt – umso enger der Personenkreis, umso vielversprechender die schlussendliche Ausbeute. Die wirklichen Influencer sind die, die Ahnung von ihrem Themenbereich haben, die sich mit den Produkten, die ihnen angeboten werden, beschäftigen, die sie testen und schließlich nur mit bestem Gewissen an ihre Follower weiterempfehlen.
Ob sie dabei 1000 oder 10.000 Follower haben, sollte nicht allzu hoch gewichtet werden. Sie sind glaubwürdig und ihr Rat geht über ein einfaches „Kauft das!“ hinaus. Die Chance, dass sich unter diesen 1000 Followern also wirklich Kaufinteressierte befinden, ist umso höher, je spezifischer das Thema und der Kanal zum Produkt passt.
Der Anfang einer wunderbaren Freundschaft
Sind Sie beispielweise ein Reiseveranstalter speziell für die Türkei, dann sind sie sicherlich mit einem Instragramer, der sich vornehmlich mit diesem Land beschäftigt wesentlich besser aufgestellt, als mit einem 100k (k = tausend) – Beauty-Mode-Lifestyle-Experten, der Ihr Produkt im schlimmsten Fall zusammenhangslos in einem Hashtag erwähnt. Einfach gesagt: Die Spezialisierung macht den Influencer. Denkbar sind an dieser Stelle wirklich herausstechende Zusammenarbeiten, die nicht auf die Dauer der Kampagne limitiert sind. Passt der Influencer perfekt zu ihrem Unternehmen, kann sich dieser auf lange Sicht zu einem echten Markenbotschafter entwickeln. Heraus kommt dabei nicht nur guter, liebevoll-gestalteter Content, sondern auch eine Vertrauensbasis, die an die passenden Follower weitergegeben wird. Besser geht es doch gar nicht.
