Szenen einer Influencer Relation

Zur Person

Johannes Ceh arbeitet als Kolumnist und Digitalberater.
Der Einfluss von Influencern ist in seinem Alltag ein häufiges Thema.

Influencer Marketing hat sich als wesentlicher Bestandteil in der Marketingstrategie von Unternehmen etabliert. Es gibt kaum noch ein größeres Unternehmen, das in den letzten Monaten keine Influencer im Marketing eingesetzt hat oder nicht zumindest darüber nachdenkt. Aber Influencer ist nicht gleich Influencer, und Marketing ist nicht gleich Relations. Daher kann bei der Kooperation mit Influencern einiges schiefgehen. Digitalberater Johannes Ceh erklärt im Interview, worauf es beim Trendthema ankommt.

Worum geht es eigentlich?

Influencer Marketing ist ein kostenintensiver und stark aktionsorientierter Ansatz der den “Einkauf“ von Kooperationen in den Mittelpunkt stellt. Relevante Influencer definieren sich hier in der Regel über ihre Reichweite und weniger über ihre Relevanz für das Unternehmen beziehungsweise dessen Themen. Die Inhalte des Unternehmens werden hierbei in der Regel durch den Influencer nur verteilt und verstärkt.

Bei Influencer Relations geht es darum, langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencer aufzubauen. Besonders wichtig hierbei ist das gegenseitige Vertrauen, welches sich über die gemeinsamen Themen etabliert und dauerhaft zu Kommunikationsanlässen im Web führt. Erkennbar sind solche Beziehungen daran, dass ein jeweiliges Produkt authentisch zu den bisherigen Inhalten des Influencer-Kanals passt und nicht bloß ein x-beliebiges It-Girl eine Waschmittel-Packung durch die Gegend trägt. Die Reichweite ist im Gegensatz zu Influencer Marketing eher sekundär.

Profilwerkstatt: “Rettet das Influencer Marketing” heißt eine Facebook-Gruppe. Wer hat denn deiner Meinung nach den Karren in den Matsch gefahren?

Johannes Ceh: Der Begriff wird in letzter Zeit oft verwendet, aber ich sehe bei dem Stichwort extrem große Unterschiede: Manche haben seit Jahren einen großen Einfluss und arbeiten in der digitalen Welt nach ähnlichen Standards wie früher Markenbotschafter. Andere, tendenziell jüngere Influencer haben so etwas wie einen Pressekodex nie gelernt. Die hauen dann auch mal einen raus nach dem Motto: Kauf mich – Punkt. Das finde ich sehr eigenartig.

Sind Unternehmen gut beraten, nicht auf Influencer Marketing zu setzen, sondern auf echte Influencer Relations?

Auf jeden Fall. Eine langfristige Beziehung ist glaubhafter, und das nehmen auch die Nutzer wahr, die durch Unternehmen und Influencer gemeinsam erreicht werden.

Was sind die größten Fehler, die man beim Influencer Marketing als Unternehmen machen kann?

Auftraggeber von Influencern sollten bewusst einplanen, dass es ein Experimentierfeld ist und es auch Misserfolge geben wird. Aus denen die Branche dann wiederum Lehren ziehen kann. Und wir sollten nicht unterschätzen, was passiert, wenn der Influencer-Content zu platt gerät. Letztens hat mein Patenkind etwas auf YouTube angesehen, was wie ein nettes Video anfing, sich aber als Hardcore-Werbung entpuppte. Am Ende fiel wörtlich der Satz: “So, jetzt kauft den Scheiß endlich” – so etwas regt mich auf. Die Haltung der Influencer war in dem Fall allerdings: Passt doch, es performed ja. Da wundere ich mich, wie wenig Gedanken sich manche Beteiligten machen.

Influencer-Epidemie
Influencer Marketing ist allgegenwärtig. Doch es sind Influencer Relations auf Augenhöhe, die nachhaltige Markenerlebnisse schaffen.

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