Joe Pulizzi hat den Ausdruck Content-Marketing zu einem Trendwort im Online-Marketing gemacht. Er ist davon überzeugt, dass es bei der Vermarktung von Produkten nur auf eines ankommt: nützliche Inhalte zur Verfügung zu stellen. Im Interview erklärt er, warum Unternehmen auf Inhalte setzen sollten.
Die Anzahl der Suchmaschinentreffer zum Thema Content-Marketing hat drastisch zugenommen. Warum ernst jetzt und nicht früher?
Die Konsumenten haben das Sagen. Sie können unsere Botschaft beliebig ignorieren, es sei denn, wir liefern so nützliche und unterhaltsame Inhalte, dass sie anfangen uns zu vertrauen. Darauf kommt es an: Immer mehr Unternehmen begreifen, dass sie sich mit dieser Idee auseinandersetzen müssen. Technologie beschleunigt diesen Prozess. Änderungen im Google-Algorithmus führen dazu, dass sich immer mehr Konsumenten über glaubwürdige und nützliche Inhalte aktiv austauschen. Man kann das System nicht mehr austricksen. Nachfrage zu generieren ist besonders wichtig. In Zukunft wird es außerdem schwieriger sein, ohne Spitzeninhalte mit Konsumenten online in Kontakt zu treten.
Zielgruppenanalysen mittels Trendstudien oder Umfragen sind wichtige Methoden auf dem Weg zum richtigen Content-Marketing. Wie können Unternehmen “epic-content” erzeugen?
Kommunikationsverantwortliche müssen mehr mit Kunden reden. Wir müssen verstehen, wo ihre Bedürfnisse liegen, aber noch wichtiger, welche Ansprüche sie haben. Wie können wir eine für sie wesentliche Lücke schließen? Unternehmen müssen also genaue Zielgruppenprofile erstellen: Twitter-Beobachtungen, Google Alerts, Reputationsmanagement-Systeme, Gespräche mit Vertriebsteams und Studien ermöglichen es dem Unternehmen, sich einen besseren Eindruck von seinen Kunden zu verschaffen. Und nicht nur das – sie müssen auch großartige Geschichtenerzähler einstellen. Mehr Journalisten denn je werden derzeit von Unternehmen engagiert.
„Storys, die gut ankommen, beschäftigen sich nie mit dem Produkt.“Joe Pulizzi Click to tweet
Was machen Unternehmen, wenn ihre Produkte nicht sexy sind? Doch lieber Direct Mailing, als langweilige Geschichten zu erzählen?
Storys, die gut ankommen, beschäftigen sich nie mit dem Produkt. Erzählt Red Bull etwa Storys darüber, wie toll der Energydrink ist? – Nein! Die Geschichten befassen sich mit Risikobereitschaft und dem Verwirklichen von Träumen. Genau das habe ich gemeint, als ich sagte, wir brauchen großartige Erzähler, die die Geschichte hinter dem Produkt herauskitzeln. Das Credo lautet daher: Nicht auf das Produkt konzentrieren, sondern darauf, warum Konsumenten es brauchen. Fokussiert euch nicht nur darauf, wie man Informationen kommuniziert, sondern auch darauf, wie man Menschen begeistern kann.
Wo sollte Content-Marketing innerhalb eines Unternehmens angesiedelt sein?
Wir glauben, dass dieses Thema im Marketingbereich am besten aufgehoben ist. Wichtig ist aber, dass die Marketingabteilung mit anderen Stellen eng kooperiert. Der sogenannte Chief Content Officer muss mit den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation, Personalabteilung, Social Media und vielen anderen zusammenarbeiten, damit das Unternehmen eine in sich stimmige Geschichte erzählt.
Die Macht der guten Story im Marketing scheint gerade unbegrenzt zu sein – wer im Online-Marketing was auf sich hält, entwickelt Content-Marketing-Strategien. Doch was passiert, wenn es jeder macht? Erwartet uns ein Epic-Content-Marketing-Overkill?
Es gab schon immer zu viele Inhalte. Morgen gibt es noch mehr davon. Kunden blenden das, was nicht nützlich ist, aus und schätzen das, was sie zum Lachen, Weinen oder Denken bringt. Dies hilft uns wiederum, bei den Kunden größeres Interesse zu generieren. Sobald wir an einen Punkt gelangen, wo wir glauben, das Äußerste erreicht zu haben, schlägt jemand beim Content-Marketing in einer bestimmten Branche eine neue Richtung ein. So läuft es seit Hunderten von Jahren und so wird es auch weitergehen.
