Schlechte Briefings, ob unvollständig oder zu detailliert, kosten unnötig Geld und Nerven auf beiden Seiten. Das wesentliche Instrument zu Beginn einer Zusammenarbeit zwischen Agenturen und deren Auftraggeber ist das Briefing. Wenn es nicht stimmt, dann werden es die Texte, Posts oder ein ganzes Kommunikationskonzept in den seltensten Fällen wieder rausreißen. Ohne präzise Ansagen, was der Kunde erwartet, wird es schwierig, denn dann klafft zwischen Projektanspruch und Briefing-Realität eine große Lücke. Daher sollten Briefings die wesentlichen Fragen beantworten: Um welches Produkt handelt es sich? Wer ist die Zielgruppe? Welche Botschaft soll genau transportiert werden?
Selbst-Briefing
Wenn eine Firma einen Agentur-Auftrag vergibt, erwartet sie natürlich das bestmögliche Ergebnis. Deshalb und um einfach mehr für das investierte Geld zu bekommen, sollte vor dem Agentur-Briefing ein Selbst-Briefing stehen. Intern muss geklärt sein, was mit den Maßnahmen, die man in Auftrag gibt, erreicht werden soll. Wenn diese Ziele fehlen, ist eine präzise Kommunikation eigentlich unmöglich. Und der fehlende Fokus lässt sich auch nicht später in zig Korrekturschleifen vermitteln. Zu einem guten Selbst-Briefing gehört übrigens der Mut, die Zielgruppe nicht mit „Alle“ zu benennen. Die Angst vor spitzen Zielgruppen, also einem kleinen Adressatenkreis, ist zunächst verständlich, aber trotzdem ein schlechter Ratgeber. Denn Kommunikation, die mit der Gießkanne ausgegossen wird, landet letztlich bei allen, und doch irgendwie keinem. Die spitze Zielgruppe trägt dann wiederum die Inhalte in ihre Communities, in der sie sich bewegen – in Zeiten des digitalen Teilens und Likens mehr denn je.
Shit in – shit out
Nach dem Selbst-Briefing folgt dann das Agentur-Briefing. Die provokative Aussage „shit in – shit out“ zeichnet natürlich ein sehr düsteres Bild. In der Realität erhalten Kunden auch bei einem nicht optimalen Briefing ein gutes Ergebnis. Das entsteht dann aber, auf beiden Seiten, häufig mit Schweiß und Tränen – nur Blut fließt zum Glück nicht. Deshalb: Je besser das Briefing, desto mehr kann das Produkt glänzen. Und vor allem vermeidet das Mehraufwand. Klar ist aber auch, dass nicht die gesamte Verantwortung auf Kundenseite liegt. Ist ein Briefing missverständlich formuliert oder fehlen Informationen, muss die Agentur natürlich nachfragen. Im Zweifel gilt sogar, noch bevor das Projekt startet, vom Kunden ein neues, präziseres Briefing einzufordern.
„Gebt uns ein Küsschen“
Das Zauberwort „präzise“ führt zu einem anderen Prinzip. Jedes Briefing sollte nach dem Motto KISS (keep it short and simple) aufgebaut sein. Seitenlange Briefings machen das Anliegen eben nicht klarer. Im Gegenteil. Oft verwässern sie die Kernaussagen, was dazu führt, dass aus dem Briefing nicht klar hervorgeht, welche Ziele der Kunde hauptsächlich erreichen möchte. Deshalb gilt: Das Briefing muss als roter Faden für das gesamte Projekt dienen, alle wichtigen Informationen beinhalten und vor allem gut strukturiert sein.
Für’s Happy End lohnt es sich!
Nicht unbedingt am Ende eines Tages, aber am Ende eines jeden Projekts wollen doch alle dasselbe: ein bestmögliches Ergebnis – Redakteure und Texter genauso wie Konzepter, aber auch Berater und natürlich der Kunde selbst. Am Start eines gemeinsamen Projekts lohnt es sich deshalb, Zeit und Arbeit in das Briefing zu investieren, auch wenn das mühsam scheint. Für eine entspanntere, gemeinsame Arbeit an einem Projekt, in der kreative Ideen im Mittelpunkt stehen sollen, lohnt sich das. Und dafür, dass am Ende alle mit dem Resultat zufrieden sind, sowieso.
