Content Marketing: Strategie statt “Ich mach dann mal”

Gegenfrage: Würden Sie ein Kundenmagazin oder eine Mitarbeiterzeitschrift ohne diese drei Dinge planen? Nein? Wir auch nicht. Planlos durch’s Social Web zu geistern ist eine genauso schlechte Idee. Die einzige Frage, die sich stellt, ist die nach der Flexibilität. Bei der Contentplanung für das Social Web muss der Spielraum größer sein als etwa bei einem Print-Magazin, um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können. Das bedeutet aber nicht, dass es keine strategische Planung gibt. Im Gegenteil: Ohne Konzept geht gar nix.

Bei jedem Schritt das Ziel im Blick

Deshalb gilt: Ziele definieren und nicht aus den Augen verlieren. Wer nicht weiß, was er erreichen möchte, braucht ja gar nicht erst anzufangen. Denn es ist eigentlich ganz einfach: Wer sich einmal die Arbeit gemacht hat, seine Ziele zu definieren und zu formulieren, kann gezielt darauf hin arbeiten und umreißt nebenbei auch viel leichter seine Zielgruppe. Wer die kennt, hat einen entscheidenden Vorteil bei der Themenplanung. Denn nur wer der Zielgruppe relevante Themen mit der nötigen Portion Mehrwert serviert, hat Erfolg.

Themenideen gehören in die Schatztruhe

Und schon sind wir bei der Themenplanung. Wir fassen Themen-, Redaktions- und Produktionsplan in einem Dokument zusammen – unserem Masterplan. Wichtig ist, dass alle aus dem Redaktionsteam jederzeit auf dieses Dokument zugreifen können. Und weil die Themenplanung so wichtig ist, um sich zu positionieren, haben wir in der Profilwerkstatt ein Online-Tool, in dem wir in einem Workspace permanent Themenideen sammeln. Wenn einer aus dem Team über irgendetwas Interessantes stolpert, kann er seine Idee direkt teilen. Für das Blog-Team ist das sozusagen die Schatztruhe, randvoll mit wertvollen Ideen für morgen.

Strategie ohne Struktur ist Master ohne Plan

Diese wild zusammen gewürfelten Themenideen müssen natürlich in geschliffener Form veredelt werden: Wir bringen Struktur in unsere Ideen, indem wir uns als Team regelmäßig die Zeit nehmen in schöner Umgebung (das ist wichtig – wir treffen uns in unserem Lieblings Café ums Eck) die Ideen durchzusprechen und zu überlegen, an welchem Tag welches Thema unter strategischen Aspekten idealerweise veröffentlicht wird. In diesen Blog-Meetings planen wir immer mehrere Wochen im Voraus. Und zwar ganz genau. Dazu gehört: Wer schreibt was wann und wie wird es vermarktet? Konkret halten wir in unserem Masterplan daher folgendes fest: Datum der Veröffentlichung, Arbeitstitel, Autor, kurzer Abriss zum Thema, mögliche Zusatzelemente (Bild, Video, Infografik) und auf welchen Kanälen wir den Blog-Beitrag vermarkten. Damit ist das Mindestmaß an Blogbeiträgen gesetzt. Und nach der Pflicht kommt die Kür: Luft für spontane Blog-Beiträge, wenn etwas Aktuelles interessant und relevant ist.

Zur Not auch mal den Drill Instructor spielen

Der beste Plan nützt aber nichts, wenn sich keiner dran hält. Deshalb braucht es jemanden, der das Große und Ganze im Blick hat und zur Not auch mal Drill Instructor spielt. Das klingt erstmal erschreckend, so ist es natürlich nicht gemeint. Aber ohne einen Verantwortlichen läuft die Kiste oder in dem Fall der Blog eben nicht. Themen müssen im Zweifel geschoben werden, andere Beiträge vorgezogen oder ein Plan B benutzt werden, wenn ein Autor krankheitsbedingt ausfällt. Und wenn es um Deadlines geht, kann es erst recht hilfreich bis unbedingt nötig sein, die Drill-Instructor-Karte auszuspielen. Ansonsten stehen wir eher auf den Chill Instructor.

Mehr Beiträge zu diesem Thema finden Sie bei der Blogparade von Mirko Lange “Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim strategischen Content Marketing?”