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WERKSTATT BRIEF Das Magazin der Profilwerkstatt, Dezember 2010 WERKSTATT BRIEF Das Magazin der Profilwerk statt, Dezember 2010 Alles außer Beamen Wie das iPad dem Corporate Publishing unendliche Weiten eröffnet. Alles Alles außer Beamen Wie das iPad dem Corporate Publishing unendliche Weiten eröffnet.

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WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 CP auf dem iPad 12 16 20 23 Forum für Vordenker "Den Riss kitten" Krisenkommunikator Dirk Metz über die mediale Spaltung der Nation. Alles außer Beamen Was der Tablet-PC von Apple und der Tricorder aus Star Trek gemeinsam haben. Nachhaltige Produktion "Jeder so, wie er kann" f:mp-Geschäftsführer Rüdiger Maaß im Interview. Vodcast Operation Bewegtbild Welche besonderen Anforderungen ein Videodreh in einem Krankenhaus mit sich bringt. PR im Direktvertrieb Hausbesuch Wenn die Berater diejenigen sind, die mit dem Kunden in Kontakt kommen, ist eine zentrale Steuerung der Kommunikation umso wichtiger.

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Editorial Morsche, servus und hallo! Liebe Leser, was unterscheidet eigentlich ein iPad von anderen technischen Geräten, sagen wir zum Beispiel ... von einer Waschmaschine? Ganz einfach: Es lässt uns nicht kalt. Die Beziehung von iPad-Nutzern zu ihrem Tablet kann man in einigen Fällen mit Fug und Recht als wunderbare Liebesgeschichte beWir sind ja schon ein bisschen verliebt in das Teil. Aber für uns ist das iPad viel mehr als nur ein schickes Spielzeug: Uns als passionierten Geschichtenerzählern eröffnet es praktisch neue Welten ­ hier können wir die bloße Story nach Lust und Laune mit Bewegtbild, Podcasts oder animierten Grafiken unterfüttern. Und unsere Inhalte so mit einer ganz anderen Tiefe transportieren. Und: Der Leser muss dafür nicht mal den PC hochfahren. Stattdessen kann er die Inhalte, die ihm gefallen, direkt via Social Media in die Welt tragen ... das Ende des Medienbruchs! Ob und warum es für Sie Sinn macht, Ihr Magazin, Und den Werkstattbrief gibt es übrigens auch als iPad-App ­ damit Sie was zum Streicheln haben! Viel Spaß beim Lesen! Ihren Geschäftsbericht oder Ihren CSR-Report auf das iPad zu bringen, lesen Sie in unserer Titelstory. zeichnen. Kein Wunder, basiert die Bedienung des iPads doch voll und ganz auf sanften Streicheleinheiten. Ralf Ansorge Martina Keller

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WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 Publizieren mit Science-Fiction-Faktor Alles außer Beamen

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Corporate Publishing auf dem iPad Es ist momentan der Star der IT-Branche. Für Marketing und Kommunikation öffnet der kompakte Anderthalbpfünder Türen hin zu einer völlig neuen Form der Kommunikation. Ein spannender Prozess für Konsumenten und Macher. Ein Werkstattbericht zum iPad. uch nach dem geschätzten tausendsten Male in der Hand hat es immer noch etwas vom Raumschiff Enterprise. Man fühlt sich ein bisschen wie Pille, Spock oder Captain Kirk. Wenn sie unendliche Weiten bereisen, ausgestattet mit unglaublichen technischen Geräten. Spätestens hier hat die Realität inzwischen die Fiktion ein-, wenn nicht sogar überholt. Das iPad scheint noch besser zu sein als das, was sich Autoren der sechziger und siebziger Jahre kühn erdachten. Es fühlt sich nicht nur gut an, es lässt sich nicht nur leicht bedienen, man kann auch unheimlich viel aus dem kleinen Gerät herausholen. Nur beamen kann es nicht. Wer zum ersten Mal eine gut gelungene Umsetzung eines Magazins oder auch einer Tageszeitung auf dem iPad begreift, dem wird schnell bewusst, dass wir uns wirklich auf eine Reise in das unentdeckte Land begeben. Es ist nicht mehr das Klicken der Computermaus, sondern das Berühren und Schieben mit den Fingern, die ein sinnenvolles Erleben von Texten ermöglichen. Das muss die Branche erst einmal verinnerlichen ­ und dann verwirklichen. "Das iPad ist weder Print noch browserbasiertes Web, es ist auch nicht die Summe von beidem. Es ist mehr", sagt Martin Reimund, Strategiechef der Profilwerkstatt. "Es ist eine völlig neue Gattung mit ganz neuen Möglichkeiten und Wirkprinzipien. Wir lernen gerade den Umgang mit einem wirklich neuen Medium." Genau genommen ist das iPad gar nicht so neu, sondern vielmehr die Neuerfindung einer schon bestehenden Geräteklasse, nämlich ­ nein, nicht des Tricorders, sondern natürlich der TabletPCs. Doch ist es eben kein müder Aufguss, sondern eine Weiterentwicklung, die ganz neue Funktionalitäten und Umgangsformen ermöglicht. Apple hat wie mit dem iPhone einen Maßstab gesetzt, an dem sich nun die Großen von Dell bis Samsung versuchen. Dabei dürfte das Google Android Betriebssystem ein echter Rivale zum iPad-System sein. Prognosen sehen den Marktanteil von Android bereits 2012 bei 26 Prozent (heute: 5 Prozent). Apples Stück vom Kuchen sinkt demnach von heute 67 auf 22 Prozent. Doch egal, wie sich der Markt entwickelt: Die kleinen flachen Geräte werden nach Ansicht vieler Experten in den kommenden Jahren die Haushalte erobern. Besserverdienende "Heavy User" Im Moment sind noch zwei Drittel der iPad-Nutzer männlich. Das Gerät ist besonders beliebt bei Besserverdienern, die auch bereit sind, für Medien mehr Geld auszugeben. Und es wird im Moment noch vor allem privat genutzt ­ und zwar intensiv. 43 Prozent der Besitzer sind "Heavy User". Waren wir es bis jetzt gewohnt, dass ein Digitalmagazin im Grunde eine 1:1-Kopie des gedruckten Formats als PDF war, so bieten sich Redakteuren, Kreativen und Programmierern nun mit dem iPad völlig neue Möglichkeiten des Publizierens. Die Verschmelzung von herkömmlichem Content aus dem Printbereich wie Text und Bilder mit multimedialen NN SCOTTY: BEAMEN! ALARMSTUFE ROT!

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WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 NN Elementen plus individuell programmierten Zusatzfeatures bildet in der Summe das, was den Titel Digitalmagazin auch verdient. Die Profilwerkstatt hat sich mit dem Thema schon früh auseinandergesetzt. Nach den ersten Gehversuchen, einem Dummy, realisiert sie inzwischen "echte" Publikationen. Für die Konzeptioner eine ganz besonders spannende Herausforderung. "Wir dürfen etwas ganz Neues mitentwickeln und vieles ausprobieren. Es macht unheimlichen Spaß, wenn man so seinen Spieltrieb ausleben kann", sagt Art-Direktorin Annika Sailer. Redakteure und Grafiker bekommen leuchtende Augen wie Kinder unter dem Weihnachtsbaum, wenn sie neue Funktionalitäten entwickeln und einbauen. Das Spielerische ist sicher ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche iPad-App. Aber auch hier gilt der Leitsatz: "Form follows function". "Ich muss mir zuallererst Gedanken darüber machen, ob und wie eine mögliche iPadApp in meine kommunikative Strategie passt und welche Mehrwerte ich damit generieren kann", sagt Reimund. Dabei stehen wie bei jedem Projekt erst mal grundsätzliche Fragen auf der Agenda: Wie passt mein Magazin auf einem Tablet zu meiner Zielgruppe? Was macht mein Magazin aus? Was erwartet der Leser? Und mit welcher Software setze ich meine Ideen um? Dazu kommt, dass der Redakteur nun multimedial denken muss. Bevor man sich also an eine iPad-Umsetzung macht, sollte man kurz innehalten und sich dazu noch einige zusätzliche Gedanken machen. WANTED: DER TYPISCHE NUTZER Zurzeit sind 66 Prozent der iPad-Nutzer männlich, 43 Prozent gehören zur Gruppe der "Heavy User". Vertreten sind alle Altersklassen bis 60 Jahre, viele davon Besserverdiener mit einer erhöhten Kaufbereitschaft für Onlinemedien. (Quelle: EARSandEYES-Umfrage 2010 vom Markt- und Trendforschungsinstitut Statista) Renaissance der Bilder Dabei sollte man wie im Print auch bei iPad-Formaten die Geschichte auch mal in Bildern erzählen, eventuell um eine gute Bildunterschrift angereichert. Fotos wirken auf dem brillanten iPadBildschirm mehr als in jedem derzeit gedruckten Magazin. Im gedruckten Format ist der Platz meist begrenzt ­ auf dem iPad nicht. Ein gutes Beispiel für solch eine Bildergalerie ist die Guardian Eyewitness APP, die in Zusammenarbeit mit Canon entsteht. Das Magazin besteht nur aus Bildern und täglich kommt eine Seite mit dem Bild des Tages dazu. Nur auf Fingerdruck erscheint eine kurze Beschreibung. Hier bekommen die Fotos die Bühne, die sie verdienen. Selbst Kinderbücher, die ja für die lieben Kleinen hauptsächlich aus mehr Bild als Text bestehen, zeigen auf dem iPad eine ganz neue Wirkung. Denn gute Umsetzungen erwecken im wahrsten Sinne des Wortes die Bilder zum Leben. Auch Bildredakteure müssen nun nicht mehr das "eine" Foto aus dem Shooting finden, sondern haben die Möglichkeit, Galerien anzulegen. Ein echter Mehrwert auch für den Kunden, der nun noch mehr von guten, aber meist teuren Fotoshootings profitiert. NN

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Corporate Publishing auf dem iPad google google Android google 19 % andere 6 % Samsung 6 % Lenovo 11 % Dell 0% Apple 30 % Acer Android DS iPad als Spielekonsole "Nachzügler" Nintendo iPad als Computer Chrome OS Palm 15 % HP 13 % Asus Nokia Web OS Microsoft N-Gage Sony Windows 7 Microsoft Microsoft Windows mobile Zune HD ld or zw Vi via IPADS KONKURRENZ k: aif Gr e ur ict gP Bi e Th amazon Asus Kindle Barnes and Noble EEE PC Fusion garage NOOK iPad als E-Reader Samsung Geplante Nutzung des iPads Joojoo Papyrus Sony 44 % 28 % Magazine/ Zeitung lesen Hurricane Lenovo Reader PRS-600 Iriver Story 68 % Im Internet surfen E-Mails checken Ideapad U1 24 % Dell 37 % E-Books lesen Mini 5 Videos ansehen DAS IPAD UND DER WETTBEWERB Ein Multimedia-Gerät wie das iPad von Apple hat in den unterschiedlichsten Bereichen und Anwendungen seine Kontrahenten. Die Grafik zeigt die iPad-Konkurrenten in den vier verschiedenen Disziplinen: Computer, Spielekonsole, eBook Reader und Tablet. Im Segment der Notebooks in der Preisspanne von 350 bis 499 US-Dollar besitzt Apple übrigens keine Marktanteile (Kreisgrafik oben). Trotzdem knabbern die iPad-Verkäufe an den Verkaufszahlen der Netbooks. Auch bei den mobilen Spielekonsolen hat Nintendo als Marktführer die i-Produkte von Apple als ersten und ernsthaften Konkurrenten ausgemacht.

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WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 "Das iPad verheißt die Einheit einer Differenz, die Einheit aus der Diesseitswelt des Benutzers und dem virtuellen Jenseits, dem unendlichen Cyberspace der Mails, der Bilder, Texte und Wissensspeicher." Thomas Assheuer, Redakteur bei der Zeit NN Die Kraft der Geschichte Das journalistische Herangehen an Texte ist ein Kern des CP-Geschäfts. "Manchmal reicht eine interaktive Grafik, um eine ganze Geschichte zu erzählen, manchmal muss es ein langer, gut geschriebener Text sein", erläutert Annika Sailer. "Das Design jedenfalls sollte immer funktionell sein, also klar und selbsterklärend. Das Design folgt der Funktion und nicht umgekehrt. Beim Text ist der Inhalt wichtig", so Sailer. Zwar sollte man immer wieder einmal über den eigenen Tellerrand schauen und gute Apps genauso im Blick haben wie das, was in der Spieleentwicklung aktuell passiert, und sich so den einen oder anderen Kniff für das eigene Produkt abschauen. Aber am Ende des Tages kommt es auf die Geschichte an, die erzählt wird. Und darauf sollte man auch vertrauen: Eine gute Story wird den Leser immer fesseln, egal ob auf dem iPad oder in einer Printpublikation. "Allerdings muss man eine Story auf dem iPad anders erzählen als in einem gedruckten Magazin", so Sailer: Aufbau, Dramaturgie und Bildsprache müssen mediengerecht konzeptioniert und aufbereitet werden. Texte wollen gelesen werden. Das sollte man auch beim Layout eines iPadMagazins berücksichtigen. Blinkende MultimediaElemente lenken dabei häufig nur ab. Dagegen spielt die Typografie eine entscheidende Rolle, fast noch mehr als bei einem Printprodukt. Gerade die Aufbereitung von Inhalten für angenehmes digitales Lesen wie auf dem iPad ist wichtiger denn je und kann selten direkt aus der Printvorlage so übernommen werden. Das Salz in der digitalen Suppe Gedanken sollte man sich immer um sinnvolle Ergänzungen zum Text machen, denn der Leser erwartet bei einem Digitalmagazin einfach mehr Informationen. Und man sollte ihn nicht enttäuschen. Das heißt aber nicht, dass man auf jede Seite so viel Material packt wie möglich. Sinnvolle, informative und lehrreiche Extras sind das Salz in der digitalen Suppe ­ wie beim Tricorder. Der informiert seinen Benutzer im Zweifelsfall nicht nur über die geologische Zusammensetzung eines fremden Planeten, sondern gleich auch darüber, ob hinter dem nächsten Stein eine feindliche Lebensform lauert. Das ist nutzerorientiert! Im Gegensatz zu einer Printpublikation sind dem Autor auf dem iPad kaum Grenzen gesetzt. Videos, Bildergalerien oder interaktive Grafiken sind nur ein Teil der Möglichkeiten. "Grundsätzlich sollte man immer im Hinterkopf haben, dass ein Zusatzelement einen echten Mehrwert zur Geschichte liefern sollte", sagt Matthias Weber, Produktionsleiter der Profilwerkstatt. So kann eine interaktive Grafik Zusammenhänge oder Statistiken meistens anschaulicher darstellen. Eine Bildergalerie mit sorgfältig ausgesuchten, großformatigen Fotos kann eine

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Corporate Publishing auf dem iPad tolle Ergänzung sein. Bei der Digitalausgabe eines Magazins geht es nicht wie bei den meisten Internetgalerien um Klicks, sondern darum, den Leser zu unterhalten. Und das gelingt am besten mit einer Reduktion aufs Wesentliche, aber immer Relevante. Worin besteht der Mehrwert? Videos sind eines der Highlights eines jeden digitalen Magazins, besonders auf dem iPad. Doch gerade hier sollte sich der Autor überlegen, worin der Mehrwert für den Zuschauer beziehungsweise Leser besteht. Ein gutes Beispiel sind die InterviewVideos im TIME-Magazin. Obwohl die Interviews auch als Text enthalten sind, bieten die Videos durch ihre Lebendigkeit ein ganz anderes Wahrnehmen. "Dennoch sollte sich jeder Autor die Frage stellen: Wie kann ich mit einem Video den Text ergänzen und bereichern? Und nicht um jeden Preis einen Film einbinden wollen", erklärt Reimund. Im Internet ist alles vernetzt. Worte, Bilder, Sätze sind verlinkt, führen zu Hintergrundinfos auf anderen Websites. Das kann beim Lesen in Stress ausarten. Man weiß meistens nicht, was hinter einem Link verborgen ist. Vielleicht verpasst man genau die wichtige Info, die man gesucht hat, wenn man jetzt nicht klickt ­ und zack, schon ist man raus aus dem Text. Ein iPad-Magazin sollte sich von einer Website dadurch unterscheiden, dass es dazu einlädt, sich auf einen Text, auf eine Geschichte zu konzentrieren. Wichtige ergänzende Webinhalte sollte man in die Geschichte einbinden. Der Vorteil kann unter anderem sein, dass man einen aktuellen Bezug hat oder die Story zum Beispiel mit Kommentaren live vom Twitter-Account anreichern möchte. Der Tricorder schmeißt einen schließlich auch nicht vom Mutterschiff, wenn man sich eigentlich nur auf die nächste Ebene beamen wollte! W TRICORDER VERSUS IPAD Science-Fiction-Serien prägen unser Bild von der Zukunft, sagt die Wissenschaft. Wir vermuten: Der omnipotente Tricorder aus Star Trek war das heimliche Vorbild für den Alleskönner von heute, das iPad. Ein Faktencheck. Tragbarer Scanner Multitouch-Multimedia-Tablet iTunes-Datenbank für Musik und Video max. Betriebsdauer ca. 10 Stunden max. Datenübertragungsrate: 300 MBits Gewicht: ca. 700 Gramm integrierte Datenbank für Analysen von zum Beispiel Metallen, Gasen, Flüssigkeiten ... max. Betriebsdauer ca. 36 Stunden max. Datenübertragungsrate: 7,90 Kiloquad/Sek. Gewicht: 298,3 Gramm Image-Aufzeichnung: Diese Funktion dient in der Regel dazu, dass visuelle, akustische oder sensorische Daten aufgezeichnet werden können. Tricorder-ID: Dient zur individuellen Identifikation eines Tricorders. Kommunikations-Transmitter: Damit können andere Geräte gesteuert bzw. angesteuert werden. Steve Jobs kennt auch jeden iPad-Besitzer. Das iPad lässt sich nicht vom Tricorder steuern. t Eine Tricorder-App für iPhone und iPad finden Sie im iTunes Store. In diesem Video erklärt Christine Kinze, Projektmanagerin Social Media, Marketing und PR, die Funktionalitäten des IPads

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10 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 "Mit viel Witz, aber ohne großes Budget" Eine Kampagne der Profilwerkstatt für die Darmstädter Tage der Fotografie wurde gleich für zwei Preise nominiert. Für die Darmstädter Tage der Fotografie hat die Profilwerkstatt eine Social Media-Kampagne erstellt: In einem Newsroom werden eigens erstellte Kanäle wie Twitter, Facebook und Youtube gebündelt und durch News sowie Presseclippings ergänzt. Via Social Media treten die Akteure in einen Dialog mit Interessenten. Das steigerte die Besuchszahlen um rund 25 Prozent. Die Kampagne wurde für den Econ Award 2010 und für den Social Media-Preis des Twittwochs nominiert. Beim Econ Award, den Handelsblatt und Econ-Verlag für gute Beiträge der Unternehmenskommunikation verleihen, schaffte es die Kampagne auf die Shortlist in der Kategorie "Social Media". Bei Twittwoch kam die Profilwerkstatt unter die Top 30: Die Kampagne erhielt rund 400 Facebook-Likes. Der Verein ehrt Kampagnen, die "mit viel Witz, Geist und Engagement, aber ohne großes Budget kleine Social Media-Perlen ins Leben rufen", so der Veranstalter. // Link: http://dtdf.mediaquell.com/ // Auf die Plätzchen, fertig, los! Alle Jahre wieder wird die Profilwerkstatt zur Weihnachtsbäckerei. Dann bedecken Plätzchen die Lounge, so weit das Auge reicht. So auch in diesem Jahr ­ hungrige Besucher sind herzlich willkommen. Am Mittwoch, dem 15. Dezember, veranstaltet die Profilwerkstatt einen Plätzchen-Contest. Alle Hobbybäcker reichen eine Komposition aus Mehl, Eiern, Zucker und diversen Geheimessenzen ein, anonym natürlich. In der Jury sitzt die gesamte Profilwerkstatt. Sie vergibt Punkte ­ wie beim Eurovision Song Contest. Neben dem Geschmack zählt dabei vor allem ein einzigartiger Name wie etwa "beschwipste Schicksen" oder "Horny Hörnchen". Im Jahr 2009 gewann Redakteurin Jennifer Hildebrandt. Ihre Kreation: "Spitzbuben im Schneewittchenkostüm". In diesem Jahr öffnet die verfressenste Agentur Darmstadts erstmals die Türen, um Besucher teilhaben zu lassen. "Spendierhosen" heißt die Aktion, mit der die Profilwerkstatt alle Schleckermäuler zum Plätzchenessen einlädt. Los geht es um 11.30 Uhr. Anmeldungen nimmt Nemo Altenberger entgegen. // E-Mail: n.altenberger@profilwerkstatt.de //

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News 11 Der Pitchman plaudert Im Großraumbüro verbreiten sich Krankheiten schnell. So auch in der Profilwerkstatt. Hier kursiert, meine Damen und Herren ­ das Pitchfieber! Die Inkubationszeit jener tückischen Viruserkrankung liegt bei etwa 14 Tagen. Von meinem Regal aus beobachte ich dabei einen immer gleichen Krankheitsverlauf: Zunächst versammelt sich eine kleine Gruppe infizierter Mitarbeiter mehrfach im Konferenzraum. Stundenlang kein Lebenszeichen. Nach etwa acht Tagen nehmen die geheimen Treffen ein schlagartiges Ende. Die Patienten brüten nun mit gerunzelter Stirn vor dem Rechner. Stoßen unvermittelt Flüche aus. Den einen gehen die Entwürfe zu weit, den anderen nicht weit genug. Manchmal wird es laut. Kollegen gehen dazwischen. Rauchschwaden steigen aus Köpfen auf. Tag zehn nach Ausbruch des Pitchfiebers ­ die Patienten haben keinen Appetit mehr. Sie verweigern jede Nahrungsaufnahme. Ausnahmen: Pizza vom Lieferdienst, Schokolade, Kaffeeinfusionen, Zigaretten. Dazu: mantraartige Schlachtgesänge ­ je nach Krankheitsverlauf werden andere Hits geschmettert. Titel wie "Jede Zelle meines Körpers ist glücklich" dienen der Autosuggestion. Tag zwölf: Es piept! Aufgrund überproportionaler Belastung in den vergangenen Stunden hat der Farbdrucker soeben den Geist aufgegeben. Die Pitchpatienten schreien erschrocken auf und sammeln sich um das mannshohe Gerät. Hektische Reparaturversuche. Dann die Kapitulation ­ die Pitchmaterialien werden von einem externen Dienstleister gedruckt. Tag dreizehn: Endlich ­ der zarte Duft von Sprühkleber zieht durchs Büro. Das mentale Atemholen vor der Präsentation. Pappen werden geklebt, anschließend die Generalprobe. Es wird geübt, umgeschmissen und noch einmal geübt. Spät am Abend gehen die augenberingten Pitchpatienten nach Hause. Dort bügeln sie ihre Hosenanzüge und können nur mit Hilfe eines Glases Rotwein einschlafen. Tag vierzehn: "Wo ist der Pitchman?!?" Unsanft werde ich von meinem Regal gerissen und in eine Handtasche gesteckt. Ich bin nämlich bei jedem Pitch der Profilwerkstatt dabei ­ irgendso ein komischer Aberglaube. Stören tut mich das nicht. Zumindest gibt´s nach der Präsentation meist irgendwo ein Gläschen Prosecco. Nach der Hektik der letzten Tage hab ich mir den auch wirklich verdient! Bis nächstens. Pitchman Jingle Zu viele Buchstaben? Hier können Sie den Artikel hören.

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12 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 Vodcast-Dreh im Krankenhaus Operation Bewegtbild Mit einem Corporate Video beschreitet das Kreiskrankenhaus Bergstraße einen neuen Weg der Eigendarstellung. In diesem sensiblen Umfeld hat die Profilwerkstatt einen Film produziert, der zum einen die Abläufe in der Klinik schildert, zum anderen aber auch über das Thema Darmkrebs aufklären soll. Foto: fotolia/Principal Kreiskrankenhaus Video Bildergalerie

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Bewegtes Bewegtbild 13 chtung, Kamera läuft!" Dieses Kommando ruft normalerweise vollen Einsatz der Darsteller und angespannte Ruhe beim Drehteam hervor. Diesmal aber ist alles anders: Grün gekleidete Personen schieben Geräte umher, immer wieder ruft jemand dazwischen, Piepgeräusche ertönen, ab und an erntet das Filmteam erstaunte Blicke. Der Geruch nach Desinfektionsmittel steigt allen trotz Mundschutz in die Nase. Ein Krankenhaus ist kein gewöhnlicher Ort für Dreharbeiten. Und wenn diese im Herzstück einer Klinik, dem Operationssaal, stattfinden, hat eben nicht das Filmteam das Kommando. Da bestimmen die Ärzte und der Gesundheitszustand des Patienten, was, wann, wo und wie gemacht wird. Diese Herausforderung nimmt Hans Frisch, Bewegtbildredakteur bei der Profilwerkstatt, gerne an. Denn viele Unternehmen setzen auf Corporate Videos ­ jetzt eben auch das Kreiskrankenhaus Bergstraße in Heppenheim. Die Filme lassen sich gut auf der Website einbauen ­ als emotionaler Hingucker mit großem Informationsgehalt. "Mit Bewegtbild lassen sich schwierige Inhalte verständlich darstellen", sagt Frisch. "Das ist von der Branche unabhängig." "Der Film für die Viszeralchirurgie war ein spannender Auftrag", sagt der Redakteur. Und augenzwinkernd fügt er eine persönliche Erkenntnis hinzu: "Es ist interessant, wie aufgeräumt es in unserem Bauch aussieht." Damit beschäftigt sich nämlich die Viszeralchirurgie: mit der operativen Behandlung von Erkrankungen des Bauchraumes. Neuer Weg der Eigendarstellung Untersuchung, Darmspiegelung, Operation, Konferenzen, Krankenhausaufenthalt: Das alles hat Frisch mit der Kamera begleitet, um den Genesungsprozess einer Krebspatientin möglichst realitätsnah nachzuzeichnen. Die Idee hinter dem Film war es, die Kommunikation des gemeinnützigen Krankenhauses auf eine breitere, strategische Basis zu stellen und die Stakeholder über unterschiedliche Instrumente zu informieren. Die Profilwerkstatt hat die Konzepte hierzu erarbeitet und begleitet die Maßnahmen. Sie sollen künftig in Einklang gebracht und wo möglich miteinander vernetzt zum Einsatz kommen. So ist der Film auch Thema in einem neuen Newsletter für niedergelassene Ärzte, Mitarbeiter und Patienten. Mit dem Video beschreitet das Kreiskrankenhaus Bergstraße einen neuen Weg in der eigenen Darstellung. Hausintern gibt es dafür bereits viel Beifall. Der journalistische Ansatz des Films, weg vom Imagefilm hin zur authentischen Geschichte, hat das Interesse anderer Fachabteilungen geweckt. Entsprechend groß war die Unterstützung bei den Aufnahmen ­ so haben Krankenschwestern Geräte geräumt, Ärzte bereitwillig gewartet und Fragen beantwortet. Trotzdem gab es auch solche Szenen: "Wie lange haben Sie Zeit?", fragt Frisch eine Ärztin. "Noch fünf Minuten. Dann muss ich zur Visite." Für das Team kein Problem: "Prima. Los!" Das Mikrofon am Kittel der Medizinerin anstecken, die Kamera in Position bringen, das Licht einrichten. Fünf Minuten reichen, der Kameramann strahlt: "Unter Zeitdruck klappt es am besten." Das Thema Darmkrebs ist heikel und verlangt große Sensibilität. Für Frisch griff einer seiner Grundsätze: solide journalistische Arbeit, "diesmal eben in einem Umfeld, das eigentlich so gar keine Störungen verträgt", berichtet er. Knapp zwei Tage war das Team in der Klinik und bei der Patientin zu Hause. Herausgekommen ist ein rund fünfminütiger Film. Der Geschäftsführer des Kreiskrankenhauses Bergstraße ist vom Konzept überzeugt. "Ich freue mich, dass ein für Patienten sehr persönliches und schwieriges Thema wie Darmkrebs sensibel und informativ dargestellt werden kann", sagt Stephan Allmann, der Geschäftsführer des Krankenhauses. Letztlich, so seine Hoffnung, lässt sich mit dem Film viel erreichen: "Uns ist es nicht nur wichtig, Abläufe in unserem Krankenhaus und das Zusammenspiel von Fachleuten aufzuzeigen. Wir wollen auch Patienten für das Thema Darmkrebs sensibilisieren und Ängste vor Untersuchungen und Behandlungen abbauen." Der Film bietet in der Mischung aus Wort und Bild eine gute Möglichkeit, journalistisch aufbereitete Informationen in einer Geschichte zu erzählen. Dazu bedarf es keiner Effekthascherei ­ deshalb steht auch das W Happy End am Anfang. // Link: www.youtube.com/kkhbergstrasse //

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Augenpause 1. Setzen Sie sich aufrecht hin und richten Sie Ihren Blick nach rechts auf die weiße Seite. 2. Schließen Sie Ihre Augen für etwa 15 Sekunden. 3. Denken Sie an etwas Schönes. 4. Öffnen Sie Ihre Augen und lassen Sie Ihren Blick durch den Raum wandern. 5. Fixieren Sie wieder die weiße Seite und wiederholen Sie die Übung bis zu drei Mal. 6. Freuen Sie sich auf die weiteren Seiten des Werkstattbriefs und lesen Sie weiter.

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16 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 Umdenken für die Umwelt "Jeder so, wie er kann" Wie geht eigentlich nachhaltige Medienproduktion? Und was kostet sie? Interview mit Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des Fachverbandes Medienproduktioner e. V. (f:mp.) und Beiratsmitglied der Brancheninitiative Media Mundo. Herr Maaß, wo fängt nachhaltige Medienproduktion an? Im Kopf. Grundsätzliche Voraussetzung für eine nachhaltige Medienproduktion ist, dass man sich intensiv mit dem Thema beschäftigt. Das hat überhaupt nichts Esoterisches ­ aber Umweltschutz ist Einstellungssache. Am Anfang gilt es, eine individuelle Strategie zu entwickeln und klare Ziele zu definieren. Und wo hört sie auf? Jedenfalls nicht dort, wo ein Magazin aus der Druckerei kommt. Wenn ich zum Beispiel einen Nachhaltigkeitsbericht drucken lasse und dann 30 Prozent der Exemplare entsorge oder ihn in Plastikfolie verschweißt verschicke, dann hat das mit Nachhaltigkeit nichts zu tun. Wie kann ein Unternehmen in das Thema einsteigen? Zum einen kann ein Unternehmen sein "Verhalten" verändern und zum Beispiel seinen CO2-Ausstoß reduzieren. Obendrein kann es Investments in BAT (Best Available Technology) tätigen, die dann den aktuellen Umweltanforderungen (Energieeffizienz und so weiter) gerecht wird. Ganz am Ende erfolgt dann der CO2-Ausgleich durch Emissionszertifikate, die muss jedoch der Kunde bezahlen, auf keinen Fall die Druckerei. Während der Zertifikatekauf jedoch nur eine Option ist, gehört eine Verhaltensänderung zwingend zur Nachhaltigkeit dazu. Wer nur investiert, aber nichts ändert, der betreibt Greenwashing. Was ist in der Praxis oft der erste Schritt? Die Papierauswahl. Das Thema ist nicht unbedingt kostengünstig, aber relativ einfach zu greifen. Außerdem kann ein Unternehmen diese Veränderung nach außen publik machen und damit eine Vertrauensbasis bei seinen Zielgruppen schaffen ­ ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor. Wer sich schon einmal für ein Papier entscheiden musste, weiß: Das ist ein weites Feld. Haben Sie Tipps, um die Suche einzugrenzen? Bei Media Mundo haben wir dazu gerade eine Empfehlung herausgegeben: An erster Stelle steht dort die Verwendung von Recyclingpapier mit dem blauen Engel. Recyclingpapier muss inzwischen übrigens nicht mehr grau sein, es gibt auch eine große Auswahl an rein weißen Papieren. Falls das nicht infrage kommt, dann Frischfaserpapier mit FSC-Siegel.

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Nachhaltige Medienproduktion 17 Wie schlägt sich die nachhaltige Medienproduktion im Portemonnaie nieder? Umwelt- und Klimaschutz kostet Geld, das muss jedem klar sein. Aber: Wenn ein Unternehmen in das Thema einsteigt, ist vor allem wichtig, dass es sich ehrlich, ernsthaft und intensiv damit befasst ­ sich Ziele steckt und die Erreichung von Zwischenzielen klar kommuniziert. Transparenz ist hier das Stichwort. Dass eine mittelständische Druckerei nicht auf Knopfdruck 200.000 Euro investieren kann, steht außer Frage. Jeder sollte im Rahmen seiner Möglichkeiten handeln. Nicht zu unterschätzen ist jedoch das Investment in Energieeffizienz. Hier können durch ein intelligentes Energiemanagement auch erhebliche Kosten eingespart werden ­ sogar so viel, dass sich die Investments teilweise schon nach 24 Monaten amortisieren. Wenn das richtige Papier gefunden ist, wie geht es dann weiter? Mit der Suche nach der richtigen Druckerei zum Beispiel. Mit welchen Maschinen arbeitet sie? Wie ist die Energieeffizienz, wie sieht es mit dem CO2-Ausstoß aus? Auch die verwendeten Farben kann man sich anschauen. Kann ich mir die Suche erleichtern, indem ich mir einfach eine Druckerei suche, die klimaneutral arbeitet? Nicht automatisch, nein. Es gibt Druckereien, die nur insofern klimaneutral arbeiten, als dass sie ihren CO2-Ausstoß durch den Kauf von Zertifikaten kompensieren. Natürlich ist das rechtlich völlig in Ordnung und geht auch mit den Aussagen des Kyoto-Protokolls einher. Aber wirklich nachhaltig ist das in meinen Augen trotzdem nicht: Hier findet keine Verhaltensänderung statt, eine Reduzierung des CO2-Ausstoßes gibt es zum Beispiel nicht. Wer wirklich mitmachen will bei der nachhaltigen Medienproduktion, muss sich zurzeit tatsächlich die Mühe machen und selbst recherchieren, die einzelnen Häppchen selbst zusammentragen. Besteht im Moment großer Beratungsbedarf seitens der Unternehmen? Absolut. Und die Beratung ist teils langwierig, denn ­ es gibt ja nichts! Nachhaltige Medienproduktion ist ein junges Feld ohne verbindliche Richtlinien. Bei Media Mundo arbeiten wir fieberhaft daran, Quasi-Standards zu schaffen, an denen man sich in der Praxis orientieren kann. Dabei ist für meine Begriffe entscheidend wichtig, dass NN Illustration: Maren Schmitt

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18 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 NACHHALTIGE MEDIENPRODUKTION besteht aus vielen Puzzleteilen. Und jede Organisation muss selbst entscheiden, wie sie diese zusammensetzt. Transparenz der Maßnahmen Grafik: Maren Schmitt Investment Klimaneutraler Versand EURO Klimaneutraler Druck Verhaltensänderung Emissionen vermindern Zertifiziertes Papier Emissionszertifikate NN bei Media Mundo auch nichtkommerzielle Mei- nungen am Tisch sitzen, darunter WWF Deutschland, IPR, FSC und das Umweltbundesamt. dass viele PSO-zertifizierte Druckereien nicht dauerhaft nach den Vorgaben arbeiten. Die Zertifizierung ist lediglich eine Momentaufnahme. Überprüft wird sie erst nach zwei Jahren. Wie hilfreich sind Siegel und Zertifizierungen bei der Orientierung? Wie gesagt empfehlen wir zum Beispiel den blauen Engel beziehungsweise als Alternative das FSCSiegel. Alles in allem stehe ich dem riesigen Labelfriedhof aber skeptisch gegenüber. Ein Beispiel: Auch wenn eine Druckerei PSO (Prozess Standard Offset)-zertifiziert ist, ist die Aussagekraft dieser Auszeichnung in der Praxis oft gleich null. Aus jahrelanger beruflicher Erfahrung heraus weiß ich, Wie ließe sich das ändern? Wir müssen aktiv Kontrollmechanismen einführen. Zum Beispiel haben wir gerade die Initiative "Living PSO" gegründet. Wenn eine Druckerei dieser beitritt, verbindet sie ihre PSO-Zertifizierung mit einer freiwilligen Verpflichtung darüber, regelmäßig an Schulungen teilzunehmen und sich reW gelmäßigen Überprüfungen zu stellen. Für weitere Informationen klicken Sie bitte auf die Icons auf den Puzzleteilen.

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Nachhaltige Medienproduktion 19 HILFE BEIM NACHHALTIGKEITSPUZZLE Die Profilwerkstatt unterstützt ihre Kunden dabei, die richtigen Bausteine für die nachhaltige Medienproduktion zu finden. Was Rüdiger Maaß zu berichten weiß, spiegelt sich auch in der Profilwerkstatt wider. "Seit etwa anderthalb Jahren häufen sich bei uns die Anfragen zur nachhaltigen Medienproduktion, und ich habe den Eindruck, dass sich dieser Trend im letzten halben Jahr noch einmal verstärkt hat. Anscheinend ist das Thema in den Köpfen der Kunden angekommen", erzählt Matthias Weber, Produktioner der Profilwerkstatt. Besonders häufig beziehen sich Anfragen demnach auf eher selten erscheinende, aber besonders imageträchtige Publikationen wie Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte. "Inzwischen haben wir unter unseren Publikationen aber auch ein regelmäßig erscheinendes Mitarbeitermagazin, das vollkommen klimaneutral hergestellt wird. Das fängt dann bei der Verwendung von FSC-zertifiziertem Papier an und geht über den klimaneutralen Druck bis hin zum ebenfalls klimaneutralen Versand." Wer sich mit dem Thema beschäftigt, erkennt schnell: Nachhaltige Medienproduktion ist ein Puzzle, dessen Teile jedes Unternehmen für sich individuell definieren und zusammensetzen muss. "Da stoßen wir bei unseren Kunden im Moment auf starken Beratungsbedarf und unterstützen sie deshalb bei der Recherche, zum Beispiel nach der richtigen Druckerei", erklärt Weber weiter. Einige Faktoren der nachhaltigen Medienproduktion sind mittlerweile fest in die alltäglichen Abläufe in der Profilwerkstatt eingebettet: "Wenn ich zum Beispiel ein Angebot für den Druck eines Magazins einhole, frage ich inzwischen standardmäßig mit ab, was es kosten würde, die Produktion klimaneutral durchzuführen. Unseren Kunden legen wir das als Alternativangebot mit vor", so Weber weiter. Die Erfahrung zeige dabei übrigens, "dass eine nachhaltige Produktion tatsächlich etwas teurer kommt als normal. Aber es handelt sich hier keineswegs um Wahnsinnssummen, die den Rahmen völlig sprengen." // E-Mail: m.weber@profilwerkstatt.de // Matthias Weber, Produktioner der Profilwerkstatt

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20 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 Foto: Stefan Holtzem Mehr Bilder von der Veranstaltung

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Forum für Vordenker 21 Krisenkommunikator Dirk Metz (links) beim Forum für Vordenker der Profilwerkstatt. Medienverhalten der Deutschen Den Riss mit den richtigen Themen kitten Dirk Metz erklärt beim Forum für Vordenker, warum die deutsche Nation medial gespalten ist ­ und wie Kommunikatoren trotzdem ihre Zielgruppen erreichen. wanzig Jahre nach der Wiedervereinigung ist Deutschland geteilt. Nur geht der Riss diesmal nicht von Ost nach West, sondern durch die Generationen", erklärte Dirk Metz auf dem neunten Forum für Vordenker der Profilwerkstatt im Oktober. Metz ist erprobter Krisenkommunikator: Lange Jahre war er als Staatssekretär in der Hessischen Staatskanzlei und Sprecher der hessischen Landesregierung tätig. Seit einigen Wochen nun berät er den baden-württembergischen Ministerpräsidenten Stefan Mappus (CDU), natürlich auch beim umstrittenen Bahnhofsprojekt Stuttgart 21 mit dem Neubau des dortigen Hauptbahnhofs und der Neubaustrecke Stuttgart­Ulm. Metz´ These: Ein medialer Riss zieht sich quer durch die Bundesrepublik. Das Medienverhalten älterer Menschen unterscheidet sich eklatant von dem der jüngeren: Während Ältere vor allem öffentlich-rechtliches Fernsehen und Tageszeitungen konsumieren, sind Jüngere im Internet unterwegs oder schauen private Sender. Zugespitzt: "Die Älteren lesen, die Jüngeren surfen." Und das macht Kommunikatoren in Wirtschaft und Politik, die ihre Botschaften gern an die Zielgruppen herantransportieren möchten, zunehmend das Leben schwer. Der durchschnittliche Deutsche ist 43 Jahre alt. "Und mit Blick auf die Lektüre von Zeitungen und die Wahl der Fernsehprogramme liegt genau dort auch die mediale Wasserscheide", erklärte der neue "Mappus-Flüsterer" (so der Titel eines MetzPorträts in der Stuttgarter Zeitung) bei seinem Vortrag im darmstadtium. Die Ursache der erneuten Teilung des deutschen Volkes liege in der unterschiedlichen "medialen Sozialisierung" begraben, die die verschiedenen Altersgruppen erfahren haben. Medien und Technik haben sich in den vergangenen 50 Jahren rasant entwickelt. Startete das Fernsehen vor 56 Jahren mit nur einem Programm, hat sich die Mediennutzung der Deutschen inzwischen stark ausdifferenziert. Jugendliche von heute sind mit einer Auswahl von 40, 50 Sendern aufgewachsen. "Ob Kinderkanal, Sport, Erotik, Teleshopping oder Bibel TV ­ jeder sucht sich die Häppchen heraus, die ihn besonders interessieren", erläuterte der Vater von drei Kindern, bei denen er mit dem Bemühen, sie mit Tageszeitungen zu beglücken, auch nicht nur Erfolgserlebnisse hat. Und als ob das nicht schon genug NN Sehen Sie den Profilwerkstatt- Vodcast mit Dirk Metz

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22 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 NN wäre, gibt es auch noch das Internet: "Mit der Entwicklung des Internets haben sich die Möglichkeiten für die Bevölkerung, sich jederzeit umfassend und weltweit rundherum zu informieren, verzigfacht", so Metz. Tageszeitungen als klassisches Informationsmedium treibt das Internet in die Enge. Abonnenten kündigen, Anzeigenkunden wandern ab. Wurden 1991 noch 27,3 Millionen Tageszeitungen verkauft, lag die Gesamtauflage im Jahr 2009 noch bei 19,43 Millionen. Metz geht zwar davon aus, dass die Tageszeitung eine Nische findet ­ als Kultobjekt des digitalen Zeitalters. Als einordnendes Medium für Genießer: "Die Zeitung als Medium des Sich-Zurücklehnens, des SichEinlassens ist einzigartig." Dennoch: Tageszeitungen und Radio werden speziell von der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen immer seltener genutzt. Die Folge: Die jüngere Generation sei immer stärker overnewsed, but underinformed, erläuterte Metz. Im Web fällt der Mitnahmeeffekt weg Diese Entwicklungen bedeuten für Metz vor allem einen Verlust an Möglichkeiten zur Informationsvermittlung: Wer Radio hört, schaltet nicht bei den Nachrichten ab, um fünf Minuten später wieder einzuschalten. Wer eine Zeitung durchblättert, nimmt auch aus Teilen des Blattes etwas auf, die ihn gar nicht interessieren ­ "und seien es nur Bilder, die beim Durchblättern entgegenspringen." Darin liege ein massiver Unterschied zur Internetnutzung: Im Web fällt der Mitnahmeeffekt weg, man sucht ganz gezielt nach dem Gewünschten. Verkürzt gesagt: Je weniger Tageszeitung gelesen und öffentlich-rechtliches Fernsehen geschaut wird, desto weniger kommen Menschen mit harten Nachrichten aus Politik und Wirtschaft in Kontakt. Generationsübergreifende Themen Egal ob Wirtschaft oder Politik: Mit dem medialen Riss müssen sich Kommunikatoren in beiden Feldern herumschlagen. Wie aber lassen sich Brücken darüber schlagen? "Sie müssen mehr Themen finden, die generationsübergreifend interessant sind und damit für beide Zielgruppen gespielt werden können", erläutert Metz. Zudem gilt es, diese Themen nicht nur per Pressemitteilung in die Welt zu verschicken, sondern sie auf verschiedenen Kanälen zu spielen. Die Kommunikation muss dort stattfinden, wo die Zielgruppe ist. Wie das in der Praxis aussehen kann, dafür gibt es laut Metz kein Patentrezept. In Sachen Stuttgart 21 zum Beispiel strebt er zunächst eine Versachlichung der Situation an: Überbordende Emotionen raus, belastbares Zahlenmaterial hinein in die Diskussion: "Die Bahn muss die Hosen runterlassen und Zahlen liefern. Und die Gegner des Projekts müssen sich dann offen mit diesen Fakten auseinandersetzen." Zudem, so Metz weiter, nimmt der Rückgang der klassischen Informationsmedien diesen nicht automatisch ihre meinungsbildende Funktion in einem größeren, gesellschaftlichen Rahmen: "Menschen neigen dazu, sich mit ihrer Meinung an Personen zu orientieren, die sie für besonders gut informiert halten. Wenn jemand also regelmäßig eine Tageszeitung liest und so gut informiert über die Entwicklungen in Wirtschaft und Politik ist, wirkt er mit seiner Meinung als Multiplikator." W Viel zu bereden gab es nach Dirk Metz´ Vortrag beim Forum für Vordenker der Profilwerkstatt im darmstadtium. Foto: Stefan Holtzem

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PR im Direktvertrieb 23 Zu Hause bastelt sich´s am schönsten: eine Stampin´ Up!-Demonstratorin bei der Arbeit. PR-Ansätze für den Einsatz an der Front Hausbesuch Im Direktvertrieb sind die Berater diejenigen, die mit dem Kunden in Kontakt kommen und dort die Botschaften eines Unternehmens weitertragen. Umso wichtiger, dass die Kommunikation von zentraler Stelle aus gesteuert wird. reitagabend, 20 Uhr, Bastelworkshop bei Barbara. Acht Freundinnen bestempeln Weihnachtskarten. Julia beobachtet sie aufmerksam. "Barbara, schneid´ das nicht aus, nimm die Kreisstanze", ruft sie. Julia ist unabhängige Beraterin bei Bastelstempelhersteller Stampin' Up!, sie verkauft Produkte, veranstaltet Workshops und ist selbst begeisterte Stemplerin. "Unsere Demonstratoren sind Gleichgesinnte, keine reinen Verkäufer", sagt Axel Krämer, Geschäftsführer von Stampin' Up! Europa. Auf Verkaufspartys und bei Vertreterbesuchen geht es freundschaftlich zu, fast familiär. Die Ware wird spielerisch erprobt. Speziell für erklärungsbedürftige Produkte eignet sich der Vertriebsansatz, der auch mehr als 60 Jahre nach Erfindung der Tupperpartys® erfolgreich ist. Die Umsätze der Direktvertriebsbranche haben sich in den vergangenen zehn Jahren verdoppelt. Homeshopping als Erlebniskauf verlangt Unternehmen und Protagonisten allerdings einiges ab. Anspruchsvoll ist auch die Kommunikationsarbeit für den Direktvertrieb. "Zentraler Empfänger der Kommunikation ist immer der Berater", erklärt Michael Zacharias, Professor für Marketing an der Fachhochschule Worms. "Im Gegensatz zu NN Foto: Stampin´ Up!

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24 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 NN klassischen Außendienstlern, die fest angestellt sind, haben wir es im Direktvertrieb mit selbstständigen Unternehmern zu tun, darunter oft mit sogenannten Kleinunternehmern, oftmals Laien. Darauf muss die Kommunikation abgestellt werden." PR muss folglich den Vertrieb unterstützen. "Mit den Veröffentlichungen wächst die Bereitschaft beim Kunden, sich das eine oder andere Produkt auch einmal anzuschauen. Man muss zunächst einen gewissen Aufmerksamkeitswert, ein Grundrauschen schaffen und diesen Level dann halten", sagt Michael Weber, Leiter Unternehmenskommunikation bei Vorwerk & Co. KG. Gleichzeitig geht die PR gegen das negative Image der "Klinkenputzer" an und schafft Vertrauen. Im Gespräch mit Kunden treten die Vertriebspartner als Multiplikatoren der Kommunikations- abteilung auf ­ ein großes Potenzial. "Die Berater sind unsere Botschafter", sagt Maik Scheifele, Director Communication & Public Affairs bei Tupperware®. "Alle, die schon mal auf einer Tupperparty® waren, können beurteilen, wie verbunden die Berater mit den Produkten sind." Damit eine Botschaft einheitlich verbreitet wird, muss eine zentrale Stelle die Kommunikation steuern ­ strategisch und inhaltlich. "Die Kommunikationssteuerung ist natürlich eine Herausforderung", sagt Michael Hoffmann, Director Corporate Communications von LR Health & Beauty Systems GmbH, die Kosmetik- und Wellnessartikel über rund 300.000 Vertriebspartner in 32 Ländern verkauft. "Wir arbeiten dafür ganz eng mit dem Vertrieb zusammen. Dabei nutzen wir viele digitale und klassische Tools ­ von der Videobotschaft über den Newsletter bis hin zum Kundenmagazin." Foto: Tupperware® In den vierziger Jahren ging es dank kleiner bunter Dosen groß los mit dem Direktvertrieb.

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Erst ausprobieren, dann kaufen: Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert diese Strategie. Ähnlich komplex ist der strategische Ansatz, den die Profilwerkstatt für Stampin' Up! entwickelt hat. In diesem Fall ging es darum, den amerikanischen Bastelstempelhersteller im deutschen Markt zu positionieren, um Berater zu akquirieren und Kunden auf die neue Marke aufmerksam zu machen. Neben der Fachpressearbeit in Bastel-, Home-Deko- und Frauenmagazinen hat die Profilwerkstatt Vodcasts mit erfolgreichen Beratern für den Stampin' Up!-Youtube-Kanal produziert, den sie im Dezember 2009 einrichtete und der mittlerweile rund 48.200 Klicks zählt. Seit dem Start des Kanals wurden zwölf Filme produziert. des Vodcasts zum Abdruck. Das zahlt sich aus: Bastelmagazine veröffentlichten 2009 rund 65 Artikel. "Sobald eine Marke in der Fachpresse erscheint, wird sie als seriös wahrgenommen ­ damit öffnen sich die Haustüren für Berater leichter", sagt W Klemm. Der Youtube-Kanal von Stampin´ Up! www.youtube.com/stampinupgermany DIE MUTTER DES DIREKTVERTRIEBS Zeitreise in die 40er Jahre: Earl S. Tupper entschied sich für den direkten Absatz, weil seine Kunststoffdosen teurer waren als herkömmliche Aufbewahrungen. Hausfrauen mussten zunächst überzeugt werden. 1948 fand ® die erste Tupperparty statt ­ ein Konzept, das bis heute erfolgreich ist, egal ob bei Stempeln, Dessous oder Kosmetik. Produkte im Einsatz "Im Video zeigen wir die Produkte im Einsatz ­ ebenso wie im Workshop ­, daher liegen Bewegtbilder für Direktvertriebler auf der Hand", meint Dr. Claudia Klemm, Redaktionsleiterin in der Profilwerkstatt. "Die Vodcasts können auch in eine iPad-App integriert werden, die Berater dann auf Terminen vorführen." Die Berater verbreiten die Videos weiter ­ viele betreiben ein Weblog, in das sie sie einfach einbinden und ihre Kunden so darauf hinweisen. Und auch für die PR lassen sich die Videos fabelhaft nutzen. Redakteure und Leser erhalten eine Video-Anleitung für das vorgestellte Bastelprojekt. Zudem werden die Inhalte zweitverwertet: Fachmedien erhalten die Stempelanleitung 1950 2010 Fotos: Tupperware®

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26 WERKSTATTBRIEF Dezember 2010 Produktion mit dem Redaktionssystem tango Let's tango! Um unnötige Kosten und Doppelarbeit zu vermeiden, sind gut durchdachte Prozesse im Corporate Publishing unerlässlich. Über das Redaktionssystem tango arbeiten in der Profilwerkstatt Redaktion und Layout Hand in Hand. Und auch Kunden können auf Wunsch direkt auf ihre Publikation zugreifen.

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Redaktionssystem 27 ei der Produktion einer Unternehmenspublikation herrscht kreatives Chaos ­ so die Vorstellung vieler Laien. Natürlich wird quergedacht, Redaktion und Layout entwickeln Ideen, die sie wieder verwerfen und so lange feinjustieren, bis Text und Bild am besten zusammenpassen. Hinter diesem Ringen um die beste Lösung braucht man aber ein gut funktionierendes System mit klar strukturierten und schnellen Prozessabläufen. "Ein Redaktionssystem liefert hierbei wichtige Unterstützung", sagt Martin Reimund, Leiter der Corporate Publishing Unit bei der Profilwerkstatt. Foto: Bildagentur Waldhäusl "Layout und Redaktion arbeiten Hand in Hand" Redaktionssysteme sind eigentlich nichts Neues. Zeitungs- und Zeitschriftenverlage arbeiten schon seit Jahrzehnten mit Softwarelösungen, mit deren Hilfe sie aus Text und Bild Magazine oder Zeitungen produzieren. Auch im Corporate Publishing setzen sich diese Anwendungen mehr und mehr durch. "Ein Layoutprogramm wie InDesign ist mit einem Textverarbeitungsprogramm wie Word kaum kompatibel. Aber beides ist mehr oder weniger Konvention. Mit einem Redaktionssystem können wir integriert produzieren. Layout und Redaktion arbeiten Hand in Hand", so Reimund. Über ein Redaktionssystem können alle Dokumente, Bilder und Grafiken abgelegt und bearbeitet werden. Von jedem Computer aus können die Beteiligten auf Artikel und Layout zugreifen. Gerade wenn Layouter oder Redakteure an unterschiedlichen Standorten mitarbeiten, vereinfacht ein solches System die Prozesse. Bei dem von der Profilwerkstatt genutzten Redaktionssystem Tango von MarkStein Software können auch Kunden direkt angebunden werden. Sie benötigen dafür nur einen USB-Stick. Änderungen erscheinen direkt im Layout "Für uns ist ein Redaktionssystem enorm wichtig, weil es die Arbeitsabläufe deutlich beschleunigt", sagt Jörg Feuck, Sprecher der Technischen Universität Darmstadt. "Wir sehen tagesaktuell, wie der Stand bei der Produktion unserer Zeitung ist." Die systemübergreifende Lösung ­ für PC und Mac ­ erleichtert besonders Abstimmungs- und Freigabeprozesse. "Änderungen geben wir direkt im Dokument ein und betrachten diese sofort im Seitenlayout", sagt Stefanie Eimer, Marketingreferentin bei VR LEASING. "Durch den Einsatz des Redaktionssystems arbeiten wir viel effektiver, die Weitergabe von Informationen per E-Mail oder Telefon entfällt." W Tango-Musik Tango-Screenshots

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80 % 14:00 iPad Da geht noch was! Auf Anfrage st auf Wenn Sie Lu tattmehr Werks können brief haben, elle sich die aktu Sie adiP Ausgabe als s Store App im iTune erladen. herunt Herausgeber: Profilwerkstatt GmbH Rheinstraße 99.3, 64295 Darmstadt T +49 (0) 6151 59902-0 F +49 (0) 6151 59902-79 info@profilwerkstatt.de www.profilwerkstatt.de Verantwortlich: Martin Reimund (V. i. S. d. P.) Redaktion: Stefan Biela, Hans Frisch, Katharina Mandlinger, Alexander Pröger, Patricia Ogon, Carina Troll, Thomas Zelinger Art-Direktion: Annika Sailer Druck: HMD-Druck GmbH & Co KG, 64347 Griesheim © 2010 by Profilwerkstatt GmbH NEWSROOM profilwerkstatt.mediaquell.com www.facebook.com/profilwerkstatt www.twitter.com/profilwerkstatt www.youtube.com/user/Profilwerkstatt Die CO2-Emissionen dieses Produkts wurden durch CO2-Emissionszertifikate ausgeglichen. www.flickr.com/photos/Profilwerkstatt/ BLOG klimaneutral gedruckt Zertifikatsnummer: 052-53524-1110-1059 www.climatepartner.com www.pw-blog.de