Kommunikation in Netzen – die digitale Revolution kommt durch die Hintertür

Podiumsdiskussion am 22. September 2008 im darmstadtium. Moderator: Olaf Kollbrück, Reporter Internet und E-Business bei Horizont. Teilnehmer: Robert Basic (Basic Thinking Blog), Kai Hattendorf (Leiter Unternehmenskommunikation Messe Frankfurt), Prof. Dr. Thomas Pleil (Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt), Jörg Riebartsch (Chefredakteur des „Darmstädter Echo“) und Ralf Ansorge (Geschäftsführer Profilwerkstatt).

Die Powerpointfolie zeigt ein Kirchenportal. Daran nagelt Prof. Dr. Thomas Pleil verbal seine Thesen zur Kommunikation in Netzen. Die Anspielung auf Luther ist treffend: Denn Pleils Thesen zielen auf eine Reformation der Haltung vieler Kommunikatoren gegenüber digitaler Netzkommunikation. Auch wenn die Thesen im Kern gar nicht neu sind, werden sie von vielen Verantwortlichen nicht für das Netz akzeptiert. So wie die Kernthese: „PR bedeutet nicht nur Informationen zu verteilen, sondern Beziehungen zu pflegen.“ Wie angespannt die Beziehung zwischen PR-Experten und Bloggern sein kann, zeigte eine Publikumsfrage in der anschließenden Podiumsdiskussion. Da wurde der Blogger Robert Basic gefragt, wer ihn autorisiere, über Unternehmen oder Produkte zu berichten. Basic verwies selbstbewusst auf den lieben Gott, sich selbst und erwähnt noch nicht einmal Artikel 5 des Grundgesetzes. Bezeichnenderweise wurde diese Frage Basic gestellt und nicht Jörg Riebartsch, dem Chefredakteur des „Darmstädter Echo“, der ebenfalls auf dem Podium saß.

Kommunikation in Netzen sollte nicht unterschätzt werden, denn: „Online-Kanäle sind schneller als Journalisten. Bis diese auf ein Thema stoßen, wurde es online schon intensiv diskutiert“, so eine weitere These Pleils. Wer beispielsweise Blogs nur als Gossip und Kaffeeklatsch abtut, verschenkt die enorme Möglichkeiten, die diese Kanäle zur Meinungsbildung bieten. Denn die Meinungsbildung findet unter Experten, oftmals im vormedialen Raum statt, bevor sie von den klassischen Medien aufgeriffen werden. Immer häufiger werden deshalb erfolgreiche Kampagnen über das Netz angestoßen Das zeigen die Beispiele von Apples iPhone und Goggles Chrome. Bloggern kommt dabei als Multiplikatoren eine wichtige Rolle zu.

Für PR-Praktiker kommt es deshalb darauf an, „die relevanten Kommunikationsarenen“ aufzuspüren und daran teilzuhaben, so Pleil. Ralf Ansorge, Geschäftsführer der Profilwerkstatt, verdeutlichte das mit dem Bild des Minnesängers: Der muss auch vor dem richtigen Fenster singen, um erhört zu werden. Und auch hier gilt für die Netzkommunikation, was für die klassische PR gilt: Die Wahl der Instrumente und Kanäle hängt davon ab, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Für Ansorge gehört es deshalb zur Aufgabe von Agenturen, ihre Kunden bei der Wahl der Kanäle zu beraten: „Damit Medienorchester richtig aufgestellt ist.“

Über die Wahl des richtigen Kanals hinaus kommt es nach wie vor auf die Geschichte an, die erzählt wird. Ist sie erzählenswert, findet sie ihr Publikum. Auch hier besteht kein Unterscheid zur klassischen PR. Ein Unternehmen, das einen Blog nur um des Blogs Willen betreibt, wird wenig erfolgreich sein. Pleil mahnt an dieser Stelle zur Ehrlichkeit: „Es gibt keine Geheimnisse. Vertuschen ist sinnlos!“ Widersprüche werden im Web schnell entlarvt. Außerdem vergisst das Netz nicht. Ein Weg, um einen Blog mit authentischen Geschichten zu füllen, kann deshalb sein, die eigenen Mitarbeiter ranzulassen. Im Sinne Pleils: „Es muss nicht immer Onevoice-Policy sein. Die PR-Abteilung der Zukunft ist Enabler von Kommunikation.“ Und das wäre dann wirklich eine Reformation bisheriger PR-Modelle.